[问]耐克品牌文化
成立仅30年，耐克就击败老对手阿迪达斯跃居世界第一，耐克中国也因成功策划刘翔一系列活动而广受业内赞誉。耐克的成功不是卖鞋，而是营销情感。
体育赛事罕见赞助的背后
自从刘翔在雅典奥运会上获得第一名后，就成为众多企业追逐的对象。这个时候耐克公司的员工和刘翔交了朋友，因为耐克早在2002年刘翔还是媒体冰点的时候就和他签了协议。
雅典奥运会中国代表团的32枚金牌获得者中，有12枚是耐克赞助的，包括皮划艇、网球等突破性项目。为什么只有耐克能洞察其中的机会？耐克用自己的亲身经历告诉想借力体育产业的公司，体育营销不是赞助，要不断创新。
企业赞助体育赛事通常要花费巨额资金。作为奥运会合作伙伴，李宁、上海通用、通用汽车(中国)、农夫山泉、金六福、青岛红领服饰需向中国奥委会支付10万元人民币的现金或产品，其中现金不得低于90%。相比之下，耐克很少赞助体育赛事，但其品牌曝光度却从来不比别人少。
在1996亚特兰大奥运会上，支付了4650万美元的12家公司被指定为官方赞助商，其中包括阿迪达斯。而耐克则悄悄买下了亚特兰大所有显要位置的广告牌，为耐克做独家广告。据曾在耐克工作过的高管透露，奥运会期间，耐克赞助了国家跳水队的泳衣。其实耐克并没有生产泳衣，只是为此临时买了一个工厂。诚然，李宁公司赞助的领奖服也在冠军领奖台上赢得了关注，但很多媒体都把画面定格在了运动员从空中跳入水中的美好瞬间。毫无疑问，耐克又占了上风。
说到品牌曝光率，人们可能对刘翔印象更深。夺金后的第三天，各大媒体不停回放刘翔夺金的瞬间，脚上的魔鞋也是耐克精心准备的。品牌曝光只是耐克全部工作的一小部分，与运动员保持长期联系更为重要。
运动员的完美计划
耐克公司公关部经理温丽媛曾在耐克总部工作。据她介绍，总部的16建筑全部以世界顶级运动员的名字命名。办公楼大厅陈列着著名体育明星的照片和奖杯；连接每栋建筑的走廊的四面墙上挂着世界各地耐克运动员的铜像和传记...“每个游客都觉得这些体育自豪感是他们生活的一部分。你经常眼冒金星在办公大楼里走来走去，和员工们在同一家餐厅吃饭；在同一个健身房锻炼，像一家人一样。没有员工要求他们签字。”她笑着说。
耐克体育市场部的员工无时无刻不在各个训练场跑来跑去，渴望和运动员一起生活。这也是耐克能够识人的重要原因。李彤曾经是耐克的签约田径运动员。因为他是刘翔的同门兄弟，所以他和刘很早就有联系。托马斯·李的推荐，加上耐克的实际考察，让刘翔进入了耐克的视野。
2004年5月下旬，耐克邀请迈克尔·约翰逊访问中国。当时约翰逊觉得刘翔状态不错，耐克就根据这个事实大胆拟定了计划。整个活动从6月份开始策划，7月下旬全面推广。通过公关和网络，中国队在抵达雅典前10天就开始投放广告。除了广告，耐克还在新浪上设计了刘翔新闻中心。刘翔夺金后，3000万人上去浏览刘翔的一举一动。在其他公司都在打算请刘翔代言的时候，耐克却在第一时间为全国观众提供了一个全面了解刘翔的平台。耐克大中华区市场部总监潘建华表示，这只是与刘翔合作的开始。“我们的长期目标是让刘翔在2008年代表耐克发出自己的声音。我们在规划这四年刘翔什么时候出场。他不是职业球员，职业球员可以打几个月的联赛。耐克必须用合适的时间让他出现，每次出现都有不同的故事。”
耐克与运动员亲密接触的经典之作叫乔丹。从1985签约到现在已经20年了，乔丹鞋也发展到了“18代”。今年耐克邀请乔丹来中国为高中联赛冠军颁奖。乔丹代言耐克产品，向孩子们传递篮球明星的理念，鼓励孩子们，加深他们对篮球的向往。其实很多公司也在赞助乔丹，只是消费者很自然地把乔丹和耐克联系在一起。潘建华说，在耐克工作超过65，438+00年有一个重要的经验，体育管理需要时间。“体育管理的特点是情感，是人的兴奋、激动、悲伤和喜悦，培养情感就像谈恋爱一样，需要积累。国内很多赞助都是短期的，但是这种效果几乎为零，因为消费者是健忘的。如果企业选择与自身形象相关的体育项目，应该算是长期投资。”比如公司现在在做的“名人训练馆”，就是每年邀请前世界奥运冠军来中国执教，为中国运动员提供指导，不仅是技术层面的指导，还有对比赛的心理准备层面的指导。这是为了最大限度地利用公司现有资源。
超越5秒的内涵
一个女孩在学校食堂买了一个蛋糕。她用铁饼投掷盘子，然后咬了一口手中剩下的蛋糕。这是耐克最新5秒系列广告“Anytime”的片段，在成都广告节获得大奖。不同于耐克的很多大手笔，这个广告的成本很低。故事背景是学生每天学习生活的地方，想传达的理念是体育已经融入你的生活。5秒广告是什么意思？一般企业倾向于自己做形象广告，喊一句口号甚至重复三遍，耐克则是讲一个故事。耐克知道，消费者对一句广告语或一个logo没有感觉，认为与自己无关。
耐克的品牌经理徐莹已经在该公司工作了三年。谈到品牌战略，她一直强调耐克是在创造和引领一种文化。让耐克骄傲的是，她在中国创造了鞋文化。徐莹说，三年前中国还没有鞋文化。中国是一个服装大国。人和各种衣服总是穿一双鞋，很少选鞋。耐克的鞋文化的秘密是选择正确的人做正确的事。当时有一群从国外回来的孩子，喜欢搞一些地下的东西。耐克联系了他们，给了他们一个在中国表演的机会。耐克推广鞋文化的另一个秘诀是充分利用网络力量。新浪上有个shoetalk论坛，网友可以在这里讲鞋子的故事，什么牌子的鞋子都可以讲。
只有消费者接受了文化，才能从根本上接受你的品牌。像美国NBA或者英国足球，已经远远超出了比赛的范畴，一项运动变成了全民的狂欢活动。“NBA是一个非常系统的体系，把娱乐、比赛、球星任何一个行业所包含的因素都完美的呈现给你。”潘建华说。耐克现在正在推广篮球文化。美国的高中联赛是NBA的预科班，耐克在中国举办的全国高中联赛已经进入第四年。
今年耐克推出了“联盟概念”，提出要做青年文化。徐莹说:“篮球只有一个冠军，但青年文化可以有很多冠军。可以是最好的灌篮，可以是最好的卡通画，也可以是最耀眼的拉拉队...我们从搭建平台开始，平台搭建完成后，我们决定开始推广文化。有了影响文化的能力，才能深入人心。我们今年推出了勇士联盟，试图告诉孩子们，他们不仅需要自己的风格，更需要一个联盟在你身后为你加油，为你写文章，画海报。河北石家庄一玩家组织了1000多人，在网上获得5000票。只有认可一种文化，才会有非常大的作用。”
在上海总部面试的时候，碰巧看到公关部的Amy在看一个高中生的社团活动计划书。虽然天真，但她是认真的。耐克员工表示，他们在北京街头采访孩子们时，都说耐克真的很理解他们。在这里，我们看到的是一个品牌确实在影响孩子。他们在很小的时候就深深地打上了这个烙印，这个烙印会影响他们的一生。