大众历史观

文?|?Karakush

现在你要买电动车，第一个一定会想到特斯拉。

即便你可能一早就知道30万上下的入门价格超出了自己的预算，你还是会想看看。这就是行业标杆落到消费实处的具体意思，第一个想到它。

过去二十年，很多中国人买车第一个想到的是大众：高尔夫能变出多少个车型，大众就能覆盖多少个细分市场的首选。（有不太靠谱的数据为证：）

显然大众想把这个优秀的消费传统传承下去。几天前，冯思翰博士（大众汽车乘用车品牌中国CEO）对外宣布，大众的新目标是“成为中国消费者首选的新能源汽车品牌。正如我们在整个乘用车市场和SUV市场所实现的一样。”

这可能比我说的意思更激进一些，不止看看，还要蹭蹭，最好还掏钱。

不少朋友觉得怕是晚了，大众还是那个大众，市场已经不是那个市场。近一两年，新能源汽车市场像一个独立的自治领，迅速建立起了自己的秩序：

薅补贴羊毛的工业垃圾几乎被清洗出革命队伍，沉淀下来的份额正向头部标杆聚集，排名前十的车型销量能占到总市场的约46%，呈现出一副坑少根深的面貌，而排名第一的车型单款就能拿下总体量的近14%——当然是Model?3。

其他故事也都围绕这个麦格芬展开。好比Apple?Watch，或许在百达翡丽面前还混不上弟弟，却足够以完全不同的逻辑，带着一帮子智能穿戴，裹挟着背后对生活方式的暗示，和金劳battle一下高低。

在眼下的格局里，自主是绝对的主流，仍以前十车型来说，除了Model?3和5系PHEV，全部来自自主品牌，不仅有单价魔鬼、走量有理的迷你载具，新品牌也完全能承担起豪华的溢价，担当口碑护旗。

与此同时，主流合资品牌虽然已推出不少车型，却仍旧处于集体失声的边缘状态，即便是BBA的天然号召力也远不及其在燃油车领域中那样通行，其他就更不必提。

那么大众一贯的“看上去很高级”，还能挤进有效身位吗？

在他们自己的BGM里，自然是无敌的。这场新能源的地位复兴，规划将以旗下热门车型的插混版为开端。现在已有两款，途观L?PHEV和探岳GTE插混，在接下去的几个月，大众还将进一步拓展阵容，比如大众进口会引进旗舰SUV途锐的PHEV车型。

大众指出，插混是当前市场最佳的出行方案，能在市内实现零排，能实现长距离续航，能去充电配套不成熟的地区，还有出色的燃油经济性。类似的折衷主义话术我们听过，但相比之下，大众认为增程在国家和地球层面是胡说八道、最糟糕的方案。

这种路线之争，我们在此前的文章里也有过讨论，在此不再赘述。从企业决策来说，技术路线是综合了对政策和市场倾向的预期之后，所进行的利益最大化的选择，掰扯环保也是铁肩在扯淡。

说到底，插混或许也是大众且行且珍惜的过渡性选项。虽然按照大众的说法，未来几年，插混在新能源汽车中比例会占到20%～30%，其他是纯电动，但这个比例大致就是目前整体新能源市场的比例。

与大盘高度同步是一个高度成熟的规划，也是大车企衡量产品结构是否健康的一个标准。也就是说，随着消费趋势变化，大众一定会动态调整这个比例。而近些年插混几乎以一种不可逆的速度在让道给纯电，什么时候会达到一个怎样的平衡点，谁也说不好。

作为未来策略而言，插混是大企业保险地留一个技术敞口，谨防哪天产业又发生什么妖变；目前的现实意义则更在于，让他们得以保留自己的客户群，不因牌照等外部原因而不得不流失。仅此而已。

再优秀的插混也很难让一家传统企业在新能源圈获得身份和阶级认同。市面上最走量的插混是宝马5系，甚至能比很多便宜的电动车市占更有存在感，但是没有人会就此能凭空联想到宝马是个体面的新能源品牌，宝马只是为想买宝马的人提供了一个新能源选择。这样的消费逻辑就框死了你的新能源市场不是增量，而是内部消化转移。对大众怀抱的目标来说，远远不够。

新能源的身份，还是要看纯电动。

虽然大众从2016年就开始电动化，但是正式入场券其实到现在还未上手。真正意义上的第一款纯电动车型ID.4，要等到今年10月才举行首秀。虽然ID.3更早，但是它只在欧洲发行，ID.4才是全球车型。

此前不是没有任何电动产品，但是基于MQB平台的开发，很快就被证明充满了短板和局限，非常不耐打。专属的纯电动MEB平台才是出路。然后我们通过很多高调的新闻了解到，即便是大众这样的企业也需要三四年时间去开发和完善一个新的平台，其中还充满了焦头烂额的各种bug。直到今年，这个平台才进入量产。

人们一度认为大众是传统大车企转身困难的缩影，这还是没错。但是在大众看来，难不难的是常态，从大历史观来看甚至微不足道，能转过来就是胜利。产品序列上的单薄，时间上的后发，都不算难以挽回的劣势。自信源自屡试不爽的经验和预期。

此前在SUV上，大众一样没有踩上风潮的任何一脚热点。大众是直到2018年才开始在中国市场上发动大规模的SUV产品攻势。当时，SUV甚至都过了高速增长的顶峰，市占在45%，每个细分领域都几乎沉淀下两三款冠军车型——这几乎就是头部的容量了。

在出一款火一款的黄金期，大众始终情绪稳定地保持市场上只有三款SUV。（或许一汽-大众方面是很捉急的，因为他们长期一款没有，一点红利没吃上。）而在接下去的两年内，大众一口气在中国市场上推出了10款，到今年已经覆盖了小型到中大型SUV。你买SUV，仍旧绕不开途观，还得多绕一个探岳。

体量，是大众的基础。冯博士说，只有达到一定的销量才能引领市场。“我们在SUV方面起步稍微晚一些，但现在我们不论是在全球还是在中国都处于领先地位，在MEB平台上我们相信也会如此。”这个商业逻辑看上去像旧工业时代的遗志，在特斯拉规定的磁力场里显得过时。但是可能只是因为大众还没有以它这样的体量去尝试。

一个立足点，比如大众工会主席奥斯特罗说的：“特斯拉的优势是他们已经在汽车中安装了软件，并可以使用它来收集数据。而按照大众的体量，将系统安装到汽车中，我们将在短时间内拥有更多的数据。”如果特斯拉三个工厂建成产能在30万至50万辆，那么大众谈的规模则是90万至150万辆的规模，大众希望在2023年甚至更早实现这一目标。

ID.4是所有远大战略的第一战，标志性意味太浓重了，检验其软件与平台是否接入正轨。按照目前透露的信息，ID.4会是后驱，配备一台永磁电机，二电机或许会是选装，其欧洲WLTP测试额定续航在310英里（约合498公里），EPA测试则为240英里（约合386公里）；前阵子还公布了内饰，不那么猪肘味，但仍旧很大众。

究竟大众的水平如何，马斯克去看了看。上周他去德国，与大众集团CEO迪斯见了一面，会面大约持续了两个小时。这两天，这次会面突然又翻红了，大众在澄清双方没有合作之余，还放出了马斯克的试驾小视频。马斯克开了开新的ID.3，还看了看新的ID.4。在两家公司明确没有奸情的情况下，一家公司的CEO让另一家的CEO这么了解自己还没上市的产品，有爱得非常难得，直接省去了竞品调研的费用。

看下来的结果，马斯克说，对于一辆非运动定位的汽车，ID.3相当不错（pretty?good）。

相比大众方面以往的溢美之词，比如迪斯就说，特斯拉可能是世界上最有价值的公司；奥迪首席执行官Markus?Duesmann说，特斯拉在关键领域比行业领先两年；大众内部还有名为“特斯拉追赶计划”，来缩小自己与特斯拉之间的软件代差——

马斯克的称赞似乎有些塑料。那你可能是不太了解老马，要是垃圾他一定会直言不讳的。现在这个评价至少可以理解为对小老弟的肯定。

这个肯定或许也意味着，在这辆电动汽车里，双方换防进攻的开始。一个还不错的产品，加上引以为傲的体量，大众说，该我了。

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