当CEO，玩摇滚，上脱口秀！JD.COM被徐磊带走。

这两天，JD.COM宣布其首家实体商城将于十一黄金周前一天正式开业，选址古城Xi安。

圣龙广场位于未央路西侧，属于Xi著名的“龙首商圈”。地理位置优越，东临大明宫遗址公园，兼具商业和人文。

两周前，徐雷刚被提拔为JD.COM名副其实的二把手。

一旦“摇滚六先生”徐雷刚“转正”，他将见证JD.COM在真正的道路上向前迈出的重要一步。近几年京东。COM对自己“实体电商”身份的强调，说得夸张一点，就是希望这四个字不要刻在他的额头上。

过去，徐磊经常用一首新歌来表达他的感情。

但是现在，他的微博已经被设置成粉丝看不见了。这一次，我们不知道徐磊会怎么说。

徐磊于1974年出生在北京的一个军区大院里。

他在国企待过一段时间，然后去联想待了两年。

2006年，在刘的振振有词下，被誉为“投资女王”的拿出6.5438亿+00万美元押注于创业的。

为什么是“赌”？当时JD.COM没有人没钱，没有像样的财务总监，没有像样的运营人才。只好帮刘到处寻找合适的人才。

找了一年，徐新找到了徐磊。

然而，徐磊和刘一开始并没有看法一致。看着一脸桀骜的徐磊，刘心里不停地打鼓；看着刚刚成立的justo，徐磊心里也很犹豫。

但毕竟是“投资女王”推荐的。刘和徐磊还约好了一起吃个饭，他们算是棋逢对手，相见恨晚了。

虽然深入了解可能还不够，但这次会议后，徐磊进入JD.COM，开始组建JD.COM商城公关部，算是“虚职”。

然而，在徐磊建立了完整的市场结构之后，京东。COM的营销确实有了很大的提高。

在一次早会上，刘转向说:“我太忙了。你负责企业销售。”JD.COM集团的第一个CMO是徐磊。在两年的时间里，徐磊以体育营销和娱乐营销为切入点，使得JD.COM商城的销售额实现了爆发式增长。

可以说，徐磊对京东的贡献是巨大的。COM能够跻身国内电子商务的前列。

然而，对于这个截然不同的，语气往往有些生硬的院子里的孩子，其余的公司，但总是真的觉得他不会呆太久。

大家的疑虑都应验了。

2011年，徐磊愤然离开JD.COM，以CMO的身份去了百丽投资的Yougou.com。关于他突然离开的原因，徐磊自己从来没有提起过，在justo也很少有知情者。

然而，在他离开后的第二年，当JD.COM公布其《红色六月》单日成交额6543.8+亿元时，徐磊直言吐槽“我死也不信！”

徐磊的脾气自然不是针对刘的，在他离开后的几年里，刘不时约他出来把酒言欢，自然是为了劝徐磊回来。

也许这种软磨硬泡起了作用。2014年，回到JD.COM的JD.COM送给徐磊一份礼物，将“红六月”改为“JD”。COM 618”。

“双11”的父亲是张勇。也许很多人知道，但很少有人知道。是徐磊提出了“JD”。COM 618”直接针对淘宝。

JD。COM内部对徐磊的看法已经不小了，而第二次的回归就更让人吃惊了，所以他的提议只获得了三票的支持，其中就有刘的关键一票。

徐磊不是冲动的人。他的提议已经过仔细考虑。

首先，既然“双11”是要直接标注的，“JD。COM 618”是比“红六月”更直观的符号，更有品牌记忆。

其次，对于大多数不认同的人来说，认为“红六月”可以做整整一个月的营销，同时分担物流压力。但徐磊认为，“618”的命名和推广时间并不矛盾。至于对流量的关注，他有信心营销能取得好的效果。

尽管有刘的全力支持，会后还是逐个找别人谈话，阐述自己的观点。

后来“618”的成功有目共睹，徐磊相当于为中国电商购物狂欢节再造了一个民族经典符号。

但在当时的JD.COM，内部问题很多，各部门各行其是，互不买账的现象很普遍，管理一塌糊涂。

无论是在担任市场部高级副总裁时，还是在JD.COM无线期间，徐磊都把“立规矩”当作头等大事，并带头遵守。

后来在他的培养下，这两个部门运行的很好。

看似最不着调的徐磊，反而成了刘口中“最守纪律”的一个。

随着徐磊取得的越来越多的成绩，一开始有偏见的人渐渐明白了刘的良苦用心。

作为JD。COM的规模越来越大，他的结构越来越复杂，他敢于直言不讳，协调各部门的运作，处理好上下级关系，这一点非常重要。刘看重的不仅仅是的营销能力，还有他的管理能力。

徐磊确实是justo最特别的一个。

偶尔，他会出现在公众面前。他总是打扮成潮人，脚上有AJ倒刺，牛仔裤破破烂烂。美黑大衣皮夹克都是必备单品，耳环也不落下。当他踩在凳子上挥舞手臂展示自己强大的战斗力时，身上的纹身也清晰可见。

这样的潮人高管，从世俗的角度来看，真的不够认真。但从“摇滚六先生”到JD.COM二把手的转变，确实是一个引人入胜的故事。

然而，这种身份转换是在什么情况下完成的？

2018是JD.COM最黑暗的时刻，各条业务线都谈得好像不错，一落千丈。

也是在这一年，JD.COM商城首任轮值CEO徐磊以一首《把你的灯打开》传达了积极的情绪。

然而，两个月后，刘的“明州性侵案”让人措手不及，紧接着16内部腐败案，投资人也纷纷撤资，陷入了前所未有的黑暗时刻。

偏偏徐磊是一个遇到困难就激动的人，正如他的微博签名写道:“我在雨中行走，从未打伞；我有自己的天空。从来不下雨。”

随着刘逐渐从后台退下来，逐渐从近50家公司的高管岗位上走下来，站到了台前。

年底，徐磊带着justo的所有高管，南下广东肇庆，悄悄开了三天三夜的闭门会议。会议一开始，徐磊就给了在场的高管一句狠话:“再这样下去，你们这帮人就别干了。”

闭门会议结束后，JD.COM随即进行了史上最大规模的组织变革，过程中遇到的碰撞和阻力可想而知。

在这次组织重组中，所有三个业务部门都向徐磊汇报。后来从子集团上市到财报会议再到达沃斯论坛，徐磊挺身而出，让一些与徐磊资历相当的高管愤愤不平。

在JD.COM商城轮值CEO徐磊参加的第一次年会上，几十张圆桌前，员工们井然有序地坐了下来，高管圆桌最上面一排只有徐磊在抽烟。平时穿惯了便装的他，此时也郑重地换上了西装。上任后，他承认自己有些焦虑。

夜破可能会一战成名，但也可能会一败涂地，从此一蹶不振。

刘深知的艰辛，于是在2019年初的内部会议上，推杯换盏的时候，用“人浮于事，拉帮结派……”并直言“谁拒绝徐磊，谁就拒绝接受我。”

刘更喜欢徐磊，而徐磊也值得刘的信任和放权。

同年9月，在徐磊正式出任JD.COM零售CEO时，他也说了一句“不成长就走人！”

大刀阔斧的改革之下，徐来在JD.COM确立了“以信任为基础，以客户为中心”的价值创造理念，一套强有力的组合拳打下来，京东。COM的零售业务连续三年实现高质量增长。

JD.COM的市值也在2020年飙升至6543.8+040亿美元，今年更是达到6654.38+08，销售额突破3438亿元，刷新历史纪录。

三年来，JD.COM零售业务线在徐磊的管理下，在转型过程中不断清晰，前中后台系统的细分，不断强化各条线的角色，成为JD.COM名副其实的“二把手”。

“如果你看过《三体》这部小说，里面有一句话，‘毁灭你，但与你无关’。这个世界上，往往有很多不按套路出牌的方式。往往颠覆分子都不讲‘武功’。”

去年年底，徐磊在第19届中国工商领导人年会上发表了题为“在变化的世界中成为变化的朋友”的开幕演讲。

与外界对如此高职位的管理者的假设不同，对于徐磊来说，这样的话被过分强调了。如果不做，他会以独立的人生态度和强大的战斗力，以及外界强加的刻板印象坚持到底。

这种几乎坚如磐石的态度深刻影响了徐磊的性格。

为了改变JD.COM传统的营销模式，在去年JD.COM双十一的预热活动中，徐磊带领一群员工登上了“脱口秀大会”的舞台，嬉笑怒骂，JD.COM以全新的“人格”被塑造出来。

这样一种独特的带有强烈个人色彩的互动营销方式，是徐磊所熟悉的，当然也符合徐磊对外展示的形象，没有任何违和感。

这种营销是针对任何电商平台的，不可复制。

至于徐磊本人，他似乎从未改变过文艺青年和摇滚青年的本来面目。

可以说，没有徐磊的反抗、颠覆、改变和一意孤行，JD。COM的外观可能会比现在差一点。

与刘强东站在台前时不同，徐磊没有刻意强化自己的个人符号。知道他的人不多，但JD.COM给人的印象更深。

“感觉脱离了圈子，更有活力了。”一名内部员工这样评价徐磊领导下的JD.COM零售。

热爱“规则”和摇滚的mashup总裁正在给JD.COM带来惊人的变化。

作者:李迎