广告营销史04:约翰·肯尼迪:纸质营销

拉斯卡尔遇见了约翰·肯尼迪。

在1904中，肯尼迪告诉Lascar，广告不是新闻，但新闻只是广告的一种表达方式，广告的终极意义是“纸上推销”。

这些话深刻地改变了广告业。它让业内圣贤醒悟:广告不仅仅是在媒体上发布企业口号的高调竞争，重要的是要有将销售融入其中的技巧，最终促进用户的购买行为。

这可能有点空洞，但肯尼迪用一个超级案例说服了拉斯卡尔。

这个超级案例是1900洗衣机。它最初的广告是一个被铐在洗衣盆上的女人，标题是“不要把自己铐在洗衣盆上。”

这则广告的正文是:

怎么样？这个广告一看还不错吧？按照一般营销人员的观点:这个广告的标题和图片有创意，引人注目，用夸张的方式指出优点，介绍产品特点，最后附上推广方法。这真是一个完美的广告！

但约翰·肯尼迪说:“如果你想卖货，这个广告就没用了。”

他有五个理由:第一，没有女人会认为自己被铐在洗衣盆上；其次，他们不想这样被人看不起；除此之外，没有提到产品能做什么；第四，人们不喜欢用分期付款的方式购买有明显特征的商品，会被每一个看到的客人取笑；最后，没有新闻价值。

拉斯卡尔立即带着肯尼迪去见1900洗衣机公司的老板。他们原本计划在每年支付最初的654.38美元+50万美元后停止广告。听了肯尼迪的话后，他们同意让他写一系列广告。肯尼迪用了四个月的时间充分展示了广告的力量。

肯尼迪认为，“不应该让一群白发苍苍的主席去猜测家庭主妇的选择。”经过仔细的调查，他制作了一个新的广告。以下是肯尼迪完成的广告。

他移除了一个被铐在洗衣盆上的女人的图像。变成了坐在摇椅上看书，转动洗衣机的手柄。题目是:《让这台洗衣机自己还债》。

激进的想法很少能赢得读者，也很少能改变人们的想法。没有人想听到责备的话，他们想听到的是赞美。人们总是想听到能让他们振作起来的事情。因此，新的图片和标题对女性来说是一种有效的积极心理暗示。这样的头衔对男人也很有吸引力。

在《拉斯卡尔广告史》一书中，也记载了广告文字的主要内容，如下:

这段话用了第一人称，就像一部精彩小说的开头总是让人很快进入一种状态。同时，紧扣标题，让人带着好奇心断断续续地阅读。请稍后欣赏微妙之处。它让女人意识到她们所做的任何努力都是有价值的。

而且广告最后并没有直接说产品价格，也没有直接说“免费试用”这几个字，只是说“费用由我出”让消费者看看1900洗衣机能为你做什么。这就是智慧所在。这个广告的唯一目的是为了双方的利益吸引人们去尝试。很明显，在现实意义上是很吸引人的。

一般的促销广告都会乞求:“买我的产品，不买别人的”。“这种自私的行为自然会被大多数人从心理上抵制。而肯尼迪则完全站在顾客的立场，分担他们的艰辛，节省他们的开支，消除他们对质量的担忧。这样，他们就看不到自己从商家那里得到的好处。

这个广告在当时是一个杰作。在这四个月里，1900洗衣机公司每个月花了3万美元做广告。每次反馈的费用从20美元到4美元不等，最后平均降到几分钱。八个月后，他们的工厂规模扩大了两倍。

之后的三年左右，Lascar一直忙于这家企业的业务。后来停了，广告改了，生意又回到了老路。这个项目让他明白，你不能总是帮助那些自己站不起来的人。Lascar后来认为，销售促进被引入了希望广告代理公司参与和经营他人业务的错误道路，因此他后来坚决反对向客户提供与广告无关的额外服务。(当然，这是基于他对广告局限性的深刻认识，所以我在本书后半部分讲到广告的局限性和附加服务时，这里就略过，深入讨论。)

肯尼迪还强调，调查后形成的文案需要经过检验。他举例说，一个明星演了五部戏，三部好，另外两部失败了，他还是一个明星。因为如果是你，你会毁了这五部剧。明星们有表演这些戏的所有技巧，但还缺少一点，就是不能确定地判断结果。任何交易都会有不确定的结果，所以广告在使用前要经过测试。分发广告测试样本，收集所有结果，记录分析(请注意，这不就是当今流行的互联网广告思维吗？每一个广告或内容的点击率、转发率都是由电脑统计出来，然后优化铺开。可以说，世界总是在变，历史总是在重演。

1905年，肯尼迪把他的一些实验写进了一本叫做《广告实验》的小书。拉斯卡尔后来回忆说:“在我职业生涯的早期，我是对的。广告是新闻。头条一定是能抓人的新闻。但这是我知道的。我不知道正文应该是纸上推销术，这是肯尼迪教给我的。”

在肯尼迪的支持下，拉斯卡尔自豪地说:“我们的意见绝对值得客户支付的所有佣金。”。

Lascar看到这种广告的威力后，他撤掉了一些文件架，成立了一个独立的复印部门。持续招聘和培训广告文案。其中，最重要的是:

带来了下面这个牛逼的人。