优质IP+网络双线，电视剧行业将迎来新一波红利。

成宏研究？大健康工作室成员:小书童Q、、极客Edward、吴昕的炒股之道。

1.在精品转型中，随着网剧的崛起；

2.传统渠道几乎饱和，网络视频快速增长；

3.双线网络:卫星电视越强，网络结构不确定；

4.独剧、头剧趋势明显；

5.网络的双重渠道重塑价值，衍生新的市场空间；

6.优势企业=强大的IP储备+开发运营能力，如慈文传媒(002343)、星美联合(000892)、华为文化(002502)、唐德影视(300426)、当代东方(000673)、鹿港文化(601599)。

一、发展历程及政策:政策趋严，转型高质量。

今年媒体市场政策继续趋严:近两年，在IP普及、付费兴起的背景下，媒体领域迎来了黄金时代，也滋生了一些乱象。今年，广电总局对内容的监管呈现收紧趋势:

2016前三季度，影视娱乐并购热度下降，但单个并购规模上升，影视行业并购仍居所有传媒子行业之首。

a股影视娱乐上市公司投资并购。

二、商业模式:网剧的兴起

2015网剧已经从电视剧领域的“创新试验田”发展成为整个电视剧领域的“战略重点”。自制剧《盗墓笔记》和网络热播剧《华》的火爆彻底引爆了网剧市场，网剧已经成为内容行业最热门的话题。网剧作为一种商业模式，并不是凭空出现的新事物，而是传统电视剧商业模式在互联网大潮和受众代际变迁下的必然演变形式。网络剧的受众定位于年轻的网络一代，并将随着网络一代的成长成为戏剧市场的主导力量。

目前我国电视剧的主要运营模式有:电视台独立制作或联合制作；电视剧制作机构独立制作或联合制作；电视台和电视剧制作机构联合制作。电视剧拍摄完成并取得发行许可证后，就形成了可供销售的版权商品。购买方主要是电视台(包括央视、卫星频道和地面频道)、视频网站和海外销售渠道。收入的实现方式主要有电视台和视频网站的转播权、音频版权和衍生收入(贴片广告、植入式广告、电影和游戏)。

电视剧产业链

三、市场空间:传统渠道几乎饱和，网络视频增长迅速。

随着中国经济的快速发展，中国居民的可支配收入也在增加。根据国家统计局发布的2015年国民经济和社会发展统计公报，201966年全国居民人均可支配收入，比上年增长8.9%，扣除价格因素，实际增长7.4%。同时，居民文化娱乐消费比重的提高，带动文化娱乐消费规模快速扩大，为电视剧等精神文化产品提供了广阔的发展空间，给电视剧制作发行企业带来了良好的发展机遇。

1.传统渠道市场:几乎饱和，但需求稳定。

(1)部数下降，总集数稳步上升，质量明显提升。

2008-2065 438+03年，中国电视剧行业市场规模稳步上升，复合增长率为18.6438+0%。2013随着前几年电视剧和剧集的快速发展，出现回调，进入下行通道。制片方逐渐开始向精品转型，更加注重剧的质量。

已在中国境内制作并获得《国产电视剧发行许可证》的电视剧集数

(2)电视台全年电视播出能力基本饱和。

每年在80个城市全天播出的新剧数量

(3)电视剧仍受观众欢迎，需求稳定。

流媒体网发布的相关研究报告显示，2015年电视剧是电视观众和网络视频用户最喜爱的节目类型，喜爱率分别达到71.7%和60.4%。同时，2015年“一剧两星”政策应运而生，改变了“一剧四星”带来的“千站一面”的局面。因此，高质量的电视剧成为电视台最具竞争力的内容资源。

因为电视剧广受观众欢迎，可以保证电视台的收视率，进而为电视台带来更多的广告收入。广告收入的持续增长可以为电视台提供更多的资金保障，促进电视台购买电视剧，尤其是精品电视剧。购买和播放电视剧仍然是提高收视率最有效的手段。

此外，广电部门将对各类节目的播放量进行总量控制和动态管理，电视剧的份额不会被轻易替代。所以对于电视剧制作机构来说，虽然电视台的市场总增长有天花板，但是电视台对电视剧的整体需求还是稳定的。

2.网络渠道市场:快速增长，注重质量。

目前，随着视频网站上市融资，购买力增强，网站之间的竞争日趋激烈。正版稀缺内容可以给视频网站带来流量、点击率和用户，是视频网站争夺的重要资源。新媒体的兴起实现了电视剧播出平台的多元化，为电视剧尤其是精品电视剧提供了更广阔的市场空间和新的发展机遇。电视剧市场开始了从“渠道为王”到“内容为王”的转变，提升了电视剧制作机构的市场地位。目前网络播放频道正处于爆发式发展阶段，2017年，网络将继续成为影视内容的重要增长领域。

(1)网络渠道的崛起

(2)网络制作增速放缓，播放量继续高速增长。

3.国产电视剧的出口保持想象力。

近年来，随着中国经济的快速发展和经济地位的快速提升，中国文化在世界上的影响力逐渐增大，文化和意识形态也呈现出大量输出的趋势。国产电视剧出口规模稳步增长，2065，438+04年出口超过65，438+0，000集。《媳妇的美好时代》曾风靡非洲，《火中涅槃》风靡南韩，制作精良的不同题材电视剧，如《如履薄冰》、《笙箫默为何》、《鲁镇传奇》等也在东南亚多个国家获得了良好的口碑。但目前国内电视剧的出口量相对于一年654.38多+0.5万集的总产量还是比较低的，电视剧行业还处于贸易逆差状态。电视剧出口在快速发展的同时，仍有广阔的发展空间。

4.内容主题:古装玄幻与都市青年并重。

广电总局最新数据显示，2015年，制作并获准发行的剧目* * *有394部，比2015983年的429部有所下降，但集数从15983增加到16540，说明单剧长度在增加。其实国内电视剧长期存在供大于求的问题。近年来电视剧产量逐年下降也是行业逐渐去库存的表现。

今年前三季度，第一季度是古装剧的天下，每月都有《米月传奇》、《快乐每一天2》、《寂寞空庭》、《女博士费明传》夺冠。第二季都市剧风头正劲，《欢乐颂》《好先生》《亲爱的翻译官》提振了收视率和口碑。第三季是古装玄幻和青春偶像的必争之地。两类作品旗鼓相当，但鉴于市场对几部玄幻墓的高预期，后者在口碑上似乎更受认可。前者的例子有《青云直上》《幻城》《九州天空城》，后者有《恋爱O2O》《旋风少女2》《致青春》。

今年以来，众多IP的“雷声大雨点小”正在印证IP概念带来的附加值正在减弱。内容、制作、演技依然是影视的核心要素。今年很多电视剧电影大IP的平淡表现，可以促进行业回归理性。

四、播出渠道:卫星电视越强，网络结构不确定。

1.卫视:电视收视率下降，强者更强。

2015年CCTV-1为全平台及日间收视率最高的频道，湖南卫视为省级卫视及黄金时段收视率最高的频道。电视收视率前五的频道分别是湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、北京卫视、上海东方卫视，前三的频道与往年相差不大。从广告主最关注的晚间黄金时段来看，湖南卫视以1.4%的平均收视率遥遥领先于其他卫视平台。

2016前三季度传统电视剧收视率下滑，没有现象级作品。《亲爱的翻译官》只有1部作品被省级卫视夜间(52城)观看，前十部作品只有三部停留在1.5的水平，收视率超过1%。2015前十的作品中，收视率最低的是1.892%，其他接近2%。

今年，电视剧的马太效应继续放大。前三季度，湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视、北京卫视分列全天电视台总收视率前五，湖南卫视仍以微弱差距占据省级卫视榜首。湖南、浙江、江苏、东方、北京、山东卫视瓜分了前10。“一剧两星”政策后，虽然电视剧库存积压问题得到了部分缓解，但面对高昂的版权费用，大剧对于二三线电视台来说已经望尘莫及，逐渐边缘化。从精品数量和整体收视率来看，湖南卫视是绝对的省级卫视收视王。目前湖南卫视* * *九部剧破1%，榜单前三包揽前二，前十占五席。

2.网络:延续高景气，格局不确定。

视频网站表现抢眼，同比、环比均有增长。今年第三季度，7家网站的月平均播放量超过600亿次，而去年同期平均只有350亿次左右。第三季度总播放量约为6543.8+0826亿次，第一、二季度分别为6543.8+0264亿次和6543.8+0560亿次。

2016前三季度视频网站电视剧对比(亿次播放)

动词 （verb的缩写）电视剧制作

1.传统电视剧制作机构很多，但优质A级机构很少。

传统电视剧制作机构可分为国有制作机构和民营制作机构。国有电视剧制作机构起步较早，资金实力和品牌影响力相对较强，渠道优势明显。由于我国电视剧市场开放较晚，民营制作机构起步较晚，整体在资金、品牌、渠道等方面落后于国有制作机构。但随着文化体制改革的深入和国家相关政策的鼓励，近年来民营制作机构发展迅速，涌现出一批实力和品牌影响力较强的企业，如华谊兄弟、华策影视、新文化、唐德影视、海润影视、青雨传媒等。

中国电视剧制作机构现状

近年来，电视剧产业发展迅速，但同时也出现了产销率低、作品数量多但优质少、发行渠道相对有限等诸多问题。因此，行业内企业只有不断增强自身的资金实力，全面提高生产水平，加强相关行业的整合能力，才能在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。

2.独剧、头剧趋势明显。

(1)电视独播剧:独家首播剧虽然价格不菲，但无论是资源的稀缺性和排他性，还是营销安排的灵活性，都无法与联播剧相比。独播剧对频道的品牌力和影响力的塑造起到了无可比拟的作用。2014年卫视黄金时段首播以独家首播为主，约138，占总量的55%。2014年首播约67场，收视率1%，独家首播占比58%。5部独播剧收视率超过2%，占比8%左右。为了追求独播，省级卫视加大了对电视剧的垄断采购。独播趋势有助于专注于制作优质剧集的上游机构在电视剧制作行业的竞争中脱颖而出，有利于整个电视剧制作行业从数量竞争向质量竞争转变。

(2)网络头部剧:未来视频网站的目标是实现头部剧全年覆盖。目前视频网站数量足够覆盖上架，但头部剧还是比较稀缺。未来单个剧王出现的概率会降低，但前几名热播的第一头部组合集中度在提高。根据艺术搜索的数据，《米月传奇》可以占到Top30的17%左右，点击量方面Top11-top30。对应65438+2006年3-6月，第一名“朱仙情云志”占11%，Top11-top30占25%。

头部剧数量不足意味着专业一线影视剧公司还是稀缺资源，购剧预算有望进一步向他们倾斜。从爱奇艺明年公布的部分剧单来看，超过一半的版权剧仍然来自上市公司。比如唐德影视宣布优酷购买《赢天下》版权价格为800万/集，进一步验证了头部剧涨价逻辑的确定性。

5月15-6月165438+10月15、16期间，有9部剧的点击量超过40亿。出品方欢瑞世纪、华策影视、完美世界、慈文传媒均为上市公司，姚科文化为新三板公司(华谊兄弟参与)，仅有新丽传媒。

3.市场IP不缺，开发运营能力是稀缺资源。

创作现象级作品一方面需要包括剧本改编、拍摄技术、特效制作在内的制作能力，另一方面需要优秀的宣传能力。能达到《盗墓笔记》水平的IP开发作品少之又少，为什么和华如此，拥有IP开发资源和经验的团队和公司在整个IP产业链中都是稀缺资源。相对于网络文学、原创漫画等IP的数量，IP开发的电视剧、网剧、电影数量相对匮乏。2014年电视剧429部，电影323部，网络自制剧205部。即使全部用于开发网络文学IP，总开发数也只有957个，是起点原创作品的0.067%。

4.周播剧效果不佳，网络双渠道重建价值。

(1)周剧的优势在于周期长，便于影视互动、口碑发酵和人气延续。但就以上代表作的表现来看，随着时间的推移，周剧的收视率越来越弱。痛点主要有两个:一是剧情太慢不紧凑无法靠悬念吊住观众胃口，周播会降低趣味性；二是让真正追剧的观众选择新媒体作为观看渠道。

(2)随着线上线下审查标准的统一，网剧和电视剧的审查壁垒被打破，网剧和电视剧的界限越来越模糊。定位年轻化的网剧，也可以帮助电视覆盖更多的年轻人。2015年，网络自制剧《他来了，请闭眼》开启网剧反向输出。此后《蜀山记》《老九门》《九州天空城》《如果蜗牛有爱情》等精品网剧反哺一线卫视，未来线上后台将常态化。随着多渠道的竞争，头部剧版权成本上升，在多渠道诞生。

网剧投资规模越来越大，超级网剧也不仅仅满足于纯网络模式。随着网络自制剧成员数量的快速增加，各大视频平台都加大了对网络自制剧的投入，超级网剧时代已经到来。以《老九门》为例，制作投入高达654.38+680亿元，单集成本300多万。《武媚娘传奇》《米月传奇》等传统高价剧的单集成本也在200万-400万之间，头部网剧已经达到或超过一线传统电视剧的制作投入。

5.电影-视频互动和广告植入，以开拓衍生市场。

影游联动模式:(1)通过热门电视剧IP改编手游；(2)拍电视剧，强化手游IP。影游互动可以促进跨界互娱，带来规模效应。其成功的关键点在于影视游戏的用户是否契合。同名游戏，如《青丘狐狸的传说》、《蜀山之战》和《华钱毂》都很受欢迎。反而《火中涅槃》《宫中后妃》《云中宋》等影视作品反响并不好。

在广告植入方面，《老九门》中的“广告贴”(利用剧中人物演情景喜剧、软植入广告品牌)，以及《青云直上》中三九感冒灵、康师傅、58的植入都给观众留下了深刻的印象。此外，IP改编作品还与线下品牌进一步合作，如青云智与OPPO联合推出定制主题手机，爱O2O与全伟联合推出主题包装饮品。

六、优势企业:强大的IP储备+开发运营能力

虽然2016年影视行业整体增速低于2015年，但内容行业赚钱效应开始分化，市场集中度进一步提高。内容质量成为作品盈利的核心。从各卫视的储备情况来看，明年以古装、玄幻、盗墓为题材的IP仍将是主战场，爆款将诞生在口碑作品中，如《海上凶案传》、《欢乐颂2》、《琅琊榜2》、《如意宫御爱》。可持续的方式是丰富产品库，签订长期版权，打造连续剧或综艺的开发运营能力。

1.视频网站:依托资金和渠道优势，通过自制剧或购买剧获得用户，切入网剧市场，中短期内将处于寡头竞争态势。优酷土豆、腾讯视频、爱奇艺、乐视等大型视频网站基本都被BAT、乐视等大公司收编。

2.新兴网剧制作公司:最大制约在于资金。随着网剧质量的提高，单集制作成本从几万涨到了上百万。万和天一将去新三板，资金优势明显。

3.传统影视剧制作公司:

传统影视剧公司短期内对网络自制剧没有竞争力。但从长远来看，传统影视剧公司拥有雄厚的资本、专业的影视剧制作团队、丰富的制作经验和极具观众号召力的艺人资源，手中握有众多知名IP资源，在制作“超级网剧”方面具有绝对优势。目前，传统影视剧公司主要通过版权出售、合资拍摄、承接自制剧定制业务等方式与在线视频网站合作。热门网剧《盗墓笔记》和《华》分别由欢瑞世纪和慈文传媒制作。

在网络趋势下，占主导地位的传统制作公司正在积极转型网络双渠道，坚持IP战略先行。比如唐人影视以仙剑系列起家，慈文传媒(何新)，华策影视，星美联合(欢瑞世纪)，逐渐转型为网剧。

关键目标:

1.慈文传媒(002343):

(1)老牌电视剧制作公司，网剧市场份额超过40%，牢牢占据行业领先地位。

(2)利用优质IP储备，以影视剧、网剧为核心产品，有序向动漫、游戏等相关领域延伸业务范围，打造全媒体产业链。2015制作了《花》和《花絮音》这两部网络热播剧。目前公司保留了40多个版权，收购游戏公司有利于科技。将以网络同播剧为主，向电影、游戏拓展，布局整个泛娱乐产业。

(3)未来亮点:特工御用公主、格兰披治、回明太子、左耳。

2.星美联合(000892):

欢瑞世纪定位于年轻人，优质IP陆续投产，提升了公司在影视制作行业的市场份额和影响力。出产宫锁心玉、宫锁珠帘、传说之剑等。，并于2015推出纯网剧《盗墓笔记》，最终收获24亿在线播放量。现在，该公司已与当红艺人李易峰签约，后者拥有多部小说和游戏的IP版权，未来将在网络同播剧、电影和游戏方面做出努力。

3.华为文化(002502):

定位以IP运营为载体，以内容/IP创新为核心，打造集动漫、影视、游戏及周边衍生产品为一体的综合性互联网文化公司。以后看什么:放弃我，坚持我，湖南卫视，星空下的那片海，湖南卫视。

4.唐德影视(300426):

唐德影视短期内将受益于影视产业链上下游战略布局。大型古装剧《赢天下》、《曼曼罗清》、情感剧《花儿与远方》将开拍录制。中长期逻辑将从两个维度构建娱乐产业平台:横向聚焦内容创作(影视剧、电影、综艺)，纵向聚焦渠道布局(影院等。).未来亮点:赢天下、综艺挑战者联盟、中国好声音。

5.当代东方(000673):

定位“内容+渠道+衍生品”微生态，丰富的影视内容储备保证业绩增长，电视合作和院线牌照深化渠道布局。以后看什么:《军师联盟》。

6.鹿港文化(601599):

公司业务重心贴近影视行业，致力于打造一系列精品影视作品。未来亮点:摸金象征，龙珠传奇，今夜起路，非诚勿扰，和唐。

7.华策影视(300133):

目前市场份额最大的电视剧龙头，基于全网剧、SuperIP剧的战略，通过与互联网渠道的深度融合、SuperIP积累、超级制作团队、多内容形态开发和变现，进一步打造核心竞争力，提高现象级内容的准入门槛。

在电视剧、网剧、电影、艺人经济、广告/电商、业余剧/综艺、元素授权、游戏记账等方向全面布局泛娱乐产业。目前公司拥有丰富的IP储备，包括网友票选的四部最具影响力的言情小说TOP10，三部起点点击量前10的历史小说等等。

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