珠宝企业，如何私人经营？

编辑导语:企业采用的私域风格在不同行业也会有所变化。在珠宝行业，针对珠宝产品的高价低频消费特点，企业应该如何构建私域应对策略？在这篇文章中，作者阐述了珠宝企业的私人发挥。让我们来看看。珠宝在很多方面不同于其他行业:从产品上看，是典型的低频、高价、非标、使用寿命长；即使是同样的设计，价格标签也不一样。此外，用户对装饰功能大于使用价值的固有认知，导致行业普遍重视营销，难教育，重资产，高获客和库存成本。很多高管经常怀疑自己，这个行业不适合私域玩法；我经历过这个问题，但不代表做不到；我看到传统企业大多陷入单点思维。你什么意思？早年CRM用于客户管理软件，后来小程序上升到研发；甚至H5商城、进销存、导购助手等软件也分散在各个部门。这样总会产生落伍的恐惧，什么工具热就赶紧介绍。最后发现数据中的不连续性让“运营与营销”面临巨大的痛苦。再加上各部门沟通效率低下，软件升级困难，很多市场机会红利都流失在眼皮底下，什么都缺，从大的角度看就像一盘散沙。如果单纯从私有域部署的角度来看待数字化，显然有点过于肤浅。其实只是一个结果。我认为成功的转型来自于以下四个维度:对行业的发展洞察、对数字价值的认知、对四种力量(组织、产品技术、运营、商品)的重新设计和整体打法。1.历史趋势的变化中国的古代珠宝行业相对发达，但近百年来各国的竞争格局一直在不断变化，使得这个行业显得弱小；所以现代珠宝行业起步比较晚。按发展可分为起步、快速发展、调整和恢复四个阶段。1982 -2003是黄金饰品初级阶段；6月上海解放后，1949，人民币兑银元官方价在几天内从1: 1大幅贬值至10:1。人民政权随后查封并关闭了上海证券大厦，宣布禁止银元、黄金和美钞在市场上流通。1978之前，中国年均外汇储备不到8亿美元，其中黄金占60%。当时黄金成为国际“外汇货币”，不加控制是不可能面临压力的。行情从65438迭代到0983，国家正式颁布《中华人民共和国金银管理条例》，以法律的形式确认国家生产和流通黄金产品，禁止个人和企业自由买卖。正是这一点使得人民币走强，成为交易的主要货币。1993左右，人民币对美元汇率上涨50%，国内外黄金价差也扩大到50%以上。惊人的利润进一步培育了地下黄金交易市场。当时，一些国有黄金企业也在地方政府的支持下进入“黄金私售潮”。不得已，在全国范围的市场理论演变下，国务院发布“63号文”再次对黄金进行市场操作，促使黄金市场出现了第一个里程碑。当时，周大生和刘福等一批高品质珠宝进入商场，随着国际品牌的参与，竞争开始加剧。2003年至2013，全面开放通道贵金属产品；由于黄金具有储存手段的功能，上海黄交所于2002年6月30日开业，结束了新中国黄金不能自由交易的历史，通过国家控制防止通货膨胀。2007年，珠宝已经成为继住房和汽车之外的第三大消费热点。而本土企业大多规模较小，没有品牌，竞争力较弱。少数企业有品牌，有规模，但区域特色太强，缺乏跨区域影响力。比如老凤祥作为本土领导品牌，2007年的销售收入约为6654.38亿元，市场份额不足4%。后来一些知名品牌卡地亚、宝石龙、施华洛世奇进入国内市场，中小商家在行业洗牌中被淘汰；细分市场出现后，钻石类别立即被接受。面对线下渠道的饱和，珠宝从2008年到2013探索出了新的零售模式。品牌开始与大型网站合作，PC商城的发展以推广的形式出现，填补了线上珠宝的空白，而头部逐渐形成自营、加盟、分销三种模式占领市场。从2014，黄金十年后增速放缓，直到2017洗牌结束；从历史数据来看，主要表现在:开店速度；拥抱资本市场；去链接零售。由多家企业牵头，卡地亚在中国有84家门店，蒂芙尼经营24家专卖店，周大福有65，438+0，640家零售店，六福门店总数为65，438+0，022家。老凤祥有多达2300家加盟商，周大生有2200家连锁店。面对中央反腐高压态势，必然影响购买力，迎面而来的黄金将继续下跌；在化解工业过剩的过程中，一些企业开始拥抱资本市场。以东方金钰、潮宏基为首的企业相继上市，中小品牌面临兼并破产之路。在饱和状态下，企业开始探索理念和产品创新之路。到2016年，珠宝饰品种类多达16种，功能近20种。大量厂商为了在竞争压力下生存，被迫以转包为辅助线，直接打开终端零售进行价格竞争。从此巧妙地走上了微信商业渠道、自有品牌、电商平台的道路；这也为一些企业的商业模式从“供应链思维”向“流量思维”转变奠定了基础。2017下半年至2022年，为升温期；根据前瞻研究的洞察数据指出，面对85、90后结婚的人群，2018行业表现良好。黄金饰品俱乐部(限额以上)零积累同比增长8.1%，比历史高2个百分点，表明人均可支配收入在增加。但在2019年末，由于黑天鹅事件对行业的宏观影响，整体指数出现温和下跌。目前看来有两个非常重要的趋势:基于用户消费行为的重构；数字化程度不断加深。一方面，珠宝本身具有特定的投资属性，这是由于消费主力的变化(90年代和Z年代)。原有的行业格局、珠宝教育模式、消费思维正在重构，复兴的门店开始思考新时代如何利用用户。另一方面，早年为了快速占领市场份额，扩张中的加盟店比例居高不下，使得运营和营销体系基本功不扎实；面对环境的变化，我们不得不重新思考门店的管理和赋能。一般来说，我们把过去、现在和未来放在一条水平线上。如果用产品生命周期理论来看珠宝行业的变化，属于成熟后寻求第二条增长曲线的状态。早年依靠上游供应链、资金和市场红利巧妙打造品牌，如今依靠“系统间”的闭环能力提升企业效率，这一切的核心是从“线下交易”向“线上交易”全链路数字化转移的过程。二、对私域业态的认知近年来，消费的变化体现在“交易场景”上。以前一二线城市的商场有八九个珠宝专柜，节假日经常看到消费者在它们之间1-2小时的比较。黑天鹅之后，大家都不出门了。销量怎么才能回升？答案是依靠线上的努力。在早期，很多大型企业珠宝品牌并没有认识到“公域业态”和“私域业态”的区别。为了通过站内竞价、降价、明星IP等方式吸引用户。，这种高调的模式不仅烧钱，而且很难保持。当然，也有企业知道私域的重要性，但是行业内没有真正的品牌运行模式或者自身组织结构的复杂性，不敢妄下结论去探索。他们只有跃跃欲试之后才能模仿别人。两种格式在操作上有什么区别？公域属于漏斗，私域属于水车；有五个层次的区别，分别是:渠道整合；流量所有权；用户粘性；客户获取成本；操作规则。首先，平台电商的集中化优势在于“开店模式”，属于开放式平台。品牌只有在符合规则的情况下才能为用户付费，比如参加促销活动，或者支付促销费用，但这些费用带来的用户最终还是会回归到“公共领域”，这对线下加盟商的帮助不是很大。其次，珠宝企业做私域，属于半开放式DTC模式。有了六个维度(品牌官网、APP、企业社群、小程序、微信官方账号、视频号)的配合，从线下门店或者线下渠道更容易整合，拿到数据的用户也不会轻易流失。以前很多加盟(混)店只能靠商场和品牌力带来的天然用户生存；疫情直接限制了线下流量，导购不得不通过微信股票或者客户推荐来挖掘客户。无利可图的加盟让总部特别被动，于是很多高管达成共识，转型为“私域”；面对两类店铺，切入点是什么？很多品牌认为，企业微信是首要策略，用户要先做朋友或者沉淀到社群中；但珠宝作为决策链很长的商品，不仅要信任用户，还要融合加盟商的利益。不可能要求店长引导用户去总部。所以首要任务是完善交易大厅，小程序是“不二之选”。无论从承载全渠道会员数据沉淀，还是新品联合预售，甚至是导购直播和大促活动；或者说社交裂变，是用户查看品牌的首要渠道。关键时刻，原有的基于LBS定位的珠宝供应链加盟和商品直营系统，也能实现千店一面的展示；换句话说，小程序就是加盟店的产品展示平台。然后，它的构建对珠宝行业有三大商业价值影响:单一客户价值的提升；营业利润增加；带动其他业务增量。比如基于小程序开发内容社区，可以借助微信官方账号带来更多与用户互动的机会，这样复购率和用户忠诚度也会得到提升；背后其实是强化了利润上升的空间。小程序从总部角度完善后，私域业态的布局可以围绕三个阶段展开:激活人脉建立标签体系；沉淀用户；精细化运营。联系人的设计不仅体现在线上微信官方账号和直播，还包括官网、线下售后小票、导购徽章、KT资料等一系列可以和用户协商的场景。综合性本身为数字化铺平了道路。在安顿私域方面，线上上层突出了从联系人到小程序转化链接的闭环设计。线下一层重要的是激活导购使用企业微信，快速引导潜在用户添加企业并标记，形成基本画像。流量的精细化运营是在企业私有域业态和完善基础设施的闭环下进行的；比如一个618直播的新品发布，可以通过市场部、大成长、线下门店、私域到小程序的一系列环节，以私域为中心为杠杆，总之，珠宝对私域业态的整体认知不应该停留在“社群层面”。中后期，总部需要搭建的是围绕小程序的千店直播场景，这就是S2B(店)2B(导购)C模式。对于加盟商较多的总部来说，如何调动加盟商，就是赋能开放生态；很多珠宝企业在私域失败的主要原因是格局不够大，秩序混乱。一方面是对数字化的理解程度，另一方面是整体打法的设计；没有明确的状态，要求加盟商快速推广使用企业或小程序。导致操作系统的管理跟不上，补偿成本越来越高。三、整体打法设计珠宝公司在做私人生意之前首先要想好主要目标是什么？然后，我会思考组织匹配的问题，也就是我需要什么样的人，怎么配合。从市场的角度来看，珠宝私域的目标主要有两个:帮助门店自己做新的收入增长；总部已经数字化了。潮宏基上的门店驱动增长是行业内很好的案例；公开资料显示，2020年黑天鹅出现的时候，潮宏基近80%的门店处于关闭状态，所以高管团队基于千店千面的云店模式，花了1个月布局全国。快速反应的部分原因是品牌在2015年开始建立CDP(用户数据平台)，在2017年完成基础设施(数字化层级结构)，在2018年完善“商品”数字化，即开放商品数据中心，进行智能下单。可见，数字化本身就是一种“数据驱动、目标导向”的运营模式，以提高对终端门店的控制力。加盟店的成功取决于总部建立标准后80%的执行力。借助云店小程序本身，可以对数万导购的行为进行识别、追踪和归因。会员制风格周大生在两年内用完了一套模型。早些年品牌运营以公众平台为主，但用户画像不清晰，微信官方账号的传播效率不高，运营转化总是不好。全国4000多家门店，覆盖4万多导购，90%的加盟店看似资本不错，但做产品和门店基因的企业，通过会员制经营，并不是优势。他们是怎么做到的？送优惠券；积累私有领域；联合品牌营销。运营策略上，一方面，从私域运营的角度，周大生根据商品和数据基础的特点，增加了小程序和定制服务两个销售转化工具。由于加盟店是核心资产，只有门店做好了，总部才能成长；结合珠宝本身，注重产品体验，线下消费占比比较高，所以用小程序作为商品和用户的连接点。改变这种思维后，另一方面，围绕用户复购率和会员增量为核心指标，开发CRM管理系统，通过企业微营销链接向社区用户频繁发送优惠券。内容由公司内部或外部的KOL制作，在重要营销节点巧妙运用多品牌跨行业合作，再利用多媒体渠道组合渗透种草。这一系列的循环组合玩法，使得周大生客户群的复购率高达30%。此外，周大福“点对线，线对面”的风格值得中小品牌借鉴。一是基于企业微信推出小程序，相对来说是品牌一线导购的销售工具。一方面可以用来和内部系统沟通，比如会员管理、人力资源、票务分配系统等，让导购也可以在无店铺场景下维护。另一方面，小程序与官方商城关联，可以直接读取门店库存，直接销售周大福线上产品。形成业务线后，再结合微信生态的人脉，服务客户的销售之旅，然后重点打造私域体系。比如视频号、微信官方账号、小程序等在线直播。会引导免费社区领取优惠券或者去商店。其次，当线下门店没有消费者想买的产品时，可以通过扫描小程序在线购买。周大福把商品分享页面和导购绑定，用小奖励让导购用在前面。再者，要把企业微信和导购的日常品牌标准服务流程结合起来，然后开发相关的营销能力，帮助导购维护客户情绪，转化销售。这一系列举措形成了企业微信、社区、导购、门店、小程序的完美闭环，为商家带来增量。显然，各种珠宝品牌案例都指出了“小程序”是加盟店多的总部首选。此外，结合电商平台的思维，以发放优惠券的形式给用户贴标签，有利于带动业绩增长，新级别导购标配企业微信必不可少。四、组织对称性的调整企业发展是一个不断学习的过程，未来不是过去的延伸；在这个过程中，总会有各种新的问题需要不断的学习、试错、优化迭代，所以需要耗散。开源时，一方面习惯降本增效解决运营压力，另一方面通过“调整组织架构”使业务增长瓶颈达到匹配状态。那么如何建立私有域组织呢？有两种方式:高层亲自带队；从客服中心转型。大型珠宝企业经过几十年的发展，早期是从供应链起家的，其组织架构也是以产品、门店、品牌推广三种模式为主。对于80年代成立的品牌，从运营端来说，董事长一般会设立“品牌管理中心”、“门店管理部”或“网络中心”。在20世纪90年代末，崛起的组织通常分为不同的产品部门，或“大增长中心”和“客户中心”。他们的合作模式是怎样的？品牌中心承担营销、策划、营销、愿景、培训等工作；门店管理一般处理“投资加盟直销制”，大的增长主要集中在两端合作或者新渠道的营销。这种类型的组织早已不适合数字时代，不知道放在哪个板块建立私有域；据此，改造私域全链路是第一手工程。首先，老板可以从各大部门(商品运营、产品开发、市场营销、销售支持、供应链、门店管理)的领导入手，组成一个扁平化结构的项目团队，分为决策层和执行层，这样可以高度参与，快速协调。其次，设定目标，加强流程改造，比如在阶段循环中首先开放微信在导购层的使用，实现多少数字增长；或者一个小程序做到千店一面，满足各个店铺线上交易的销量。KPI约定好了，资源就盘活了，所有节点都部署在活动中，围绕各种节日和用户需求盘活所有能力。如果你不想大打出手，周大生就是一个很好的例子。CRM负责人带领团队引入企业微信、云门店(小程序商城)、零售POS并放入公司后台系统SAPERP，然后围绕运营做导购SOP，渗透力强。以前珠宝行业客服中心承担的是线上电话沟通的工作，后期也会利用微信沉淀一部分售后用户。其实他们是除了导购之外离用户最近的部门，所以从客服中心转型开始也是不错的选择；通过客服引入“企业微信”并建立导购朋友圈沟通SOP通过小程序交易模式运行。然后配置事件营销人员上游，对接营销、小程序运营、新媒体等部门；下游与门店管理部相连，可直达终端导购。这个过程就像一个水库。先找到撬动用户的洼地，然后基于整体营销目标，将公司客服的SOP直接复制到终端店的导购中使用。我觉得加盟商做私人生意是最好的选择。5.综上所述，很多时候珠宝品牌在做私人业务的时候，往往会陷入“直营店”的误区，认为总部应该重视流量，加强运营，事实并非如此。长期来看，以加盟商为中心，总部为他们提供小程序(交易、直播)空间场景和导购SOP相关的工具，加上合理的培训，这些三轮驱动可能是长期发展的突破口。另外，如果你想系统的学习私域运营，那么这个课程可能适合你: