高跟鞋不香。达芙妮，贝尔和红蜻蜓在哪里？

作者|池晓宇

编辑李一鸣

来源|马也财经

从前，拥有一双漂亮的高跟鞋是每个女孩的梦想之一。如今，无论是在公交、地铁、办公室，甚至是购物圈，都很少看到穿高跟鞋的女性。

随着高跟鞋潮流的没落，曾经以高跟鞋打天下的传统女鞋企业迎来了巨变。即使是专门做高跟鞋的达芙妮，2021上半年的收入也从去年同期的212万元锐减至5000万元，同比减少77%。

回顾2017，“鞋王”百丽突然退出市场，达芙妮以年均1000多家的数量关店。以高跟鞋的亏损为主线，导致整个传统女鞋行业的营销模式和设计理念发生改变的危险。

困境目前，有的企业选择另辟蹊径，多元化经营，有的企业选择跟风，走向转型之路。

时间来到了2022年。“达芙妮”们现在怎么样了？

张爱玲曾在《童言无忌》一书中回忆道:“八岁想梳头，十岁想穿高跟鞋。”当代都市白领说:“我穿着高跟鞋进机房的时候，机房的风把我吹成了老寒腿。”

美国骨科医生协会和美国国家脚踝协会的调查结果显示，80%的受访女性感到脚痛，其中74%是因为穿了高跟鞋。去年7月，其中一款“乔治·阿玛尼女式高跟鞋”因钢勾弯曲性能不符合相关标准要求，被上海市市场监督管理局行政服务中心缺陷产品召回部门召回。

近年来，变化很明显——越来越多的女性不喜欢穿高跟鞋。谈及背后的原因，有业内人士分析指出，长时间穿高跟鞋带来的健康问题首当其冲，同时996快节奏的职场工作让高跟鞋的存在更加明显。更重要的是，随着女性独立意识的崛起，越来越多的女性不再容忍高跟鞋背后的男性审美视角。日本写真模特、自由撰稿人石川祐史曾发起脱高跟鞋#KuToo运动，呼吁日本政府禁止雇主强迫女性穿高跟鞋。请愿书收集了2万多个签名，提交给日本厚生劳动省。

当女性不再热衷高跟鞋，曾经靠女鞋为生的传统鞋业该何去何从？

博主冷冷地写道:“大概是2015之后，我放下了对美的执念，开始追求舒适和方便。我每年都买两双运动鞋，一年四季都穿着，走路像飞一样。”

2015是一个节点。

以连续多年蝉联“大陆女鞋第一品牌”的台资女鞋集团达芙妮为例，从2015开始的近5年间，其年均关店数达到1256家。在此期间，达芙妮分别实现营收83.8亿港元、65亿港元、52.1亿港元、46.5438+0.3亿港元和26.5438+0.3亿港元，亏损分别为3.79亿港元、86.5438+0.9亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元和6.5443亿港元。

2020年，达芙妮决定关闭所有线下门店。当时，达芙妮的股价与历史峰值相比，已经暴跌了98%，公司总市值也从峰值时的6543.8+09亿港元，跌至只有3.5亿港元。

另一个品牌的女鞋，红色蜻蜓，也未能幸免。红蜻蜓店自2015上市以来，一直处于开着关着的状态。截至2018，门店数量较上市当年减少了5家，但实际上，红色蜻蜓店已经发生了一轮重大变化。从2015到2018，红色蜻蜓门店分别关店483家、672家、600家、469家，四年间关店2224家，平均每天关店1.5家。

曾经占据百货女鞋品类半壁江山的百丽集团，在连续两年营收增速放缓至2%左右，净利润甚至出现负增长后，于2017年7月27日下午4点被港交所注销。第一代鞋王突然退出市场。

高跟鞋丢的趋势不仅仅在中国。美国市场研究机构零售跟踪数据显示，2017年，女式运动鞋销量增长37%，而同期高跟鞋销量下降11%。其中，鞋跟高度7.6厘米及以上的高跟鞋销量下滑最快。

时至今日，传统女鞋发展受困的局面依然存在。该女鞋品牌上周六财报显示，截至2021前三季度，公司归母净利润为-65438+4600万元，同比下降28.77%；扣非净利润为-654.38+0.52亿元，同比下降35.29%。

“消费需求的变化会导致市场呈哑铃状增长，消费两极分化趋势明显。高端品牌和低端品牌将快速增长，而大量中间品牌将显著下降。”华景产业研究院《2020年中国女鞋市场分析报告》指出，近年来，在奢侈品市场整体的带动下，轻奢和设计感强的外资品牌女鞋增速较高，而随着消费者购买力的增强和更丰富、更理性的购买需求，奢侈品将逐渐让位于价格合理的高端设计品牌。同时，由于消费者的时尚搭配意识越来越强，款式厚重的平价女鞋品牌近年来发展迅速。很多本土品牌在中低档位竞争激烈，主要集中在产品时尚、性价比等维度。

相比高跟鞋的孤独，近年来在健康生活意识的带动下，运动健身人群日益壮大，运动鞋品类备受追捧。安踏集团2021二季报显示，安踏品牌零售金额较去年同期增长35%-40%；2021上半年，这个数字也同比增长了35%-40%。此外，随着女鞋种类的不断细分，老款鞋、帆布鞋、乐福鞋等热销鞋也在瓜分传统女鞋市场。

可悲的是，十年前，为了专注于女鞋的发展，达芙妮放弃了运动鞋和服装品牌的代理权，包括耐克和阿迪达斯。如今运动风依然是热门品类，百丽的Topbo Sports甚至再次上市。

此外，菜鸟的崛起也给传统女鞋企业带来压力。比如高跟鞋“7or9”这个品牌，一年就完成了两次融资。2018年2月正式上线运营的“7or9”，2019年9月完成坚果资本独家投资的数百万天使轮融资，2020年7月再次完成中汇资本独家投资的Pre-A轮融资，金额数千万元。

值得注意的是，“7or9”不同于国内的传统鞋企，它是通过线上渠道发展起来的。公开资料显示，“7or9”品牌90%以上的收入来自线上。当初是依靠200多个微信群(200-300人)的私域流量和电商平台的推广进入大众视野的。

业内人士分析指出，随着电商平台的兴起，传统鞋业不得不走向线上，但思维没有跟上潮流，导致布局屡屡失误。以达芙妮为例。在JD.COM、淘宝、唯品会等电商平台如日中天的时候，达芙妮选择了和百度一起投资耀点10。凭借低价策略，耀点100在发展初期保持了几个月的良好发展势头，但融资很快烧完，持续“烧钱”，甚至拖累达芙妮电商部门整体。后者的电商业务在媒体报道中一度“停滞不前”。自此，达芙妮在电商混战中一败涂地，2015年迎来了第一次失利。

线上失利后，达芙妮将产品定位于高端路线，将商场专柜视为重要的销售场所。在线渠道成为达芙妮清理库存的工具，其在线商店几乎365天都在销售淡季产品。这不仅极大地损害了品牌形象，也让达芙妮一蹶不振，在2015年陷入了10年来的首次亏损。

“过时落后的产品设计，使得包括达芙妮、百丽在内的很多女鞋经过多年的沉淀，依然有自己的经典款。”业内分析人士指出，女鞋的审美迁移固然给整个女鞋行业带来了冲击，但这其中的深层次原因是传统鞋业依然保守，无论是产品还是销售模式都跟不上时代的发展。高跟鞋的废弃是一种表象。传统鞋业真正需要的是思维和营销模式的改变。

目前，传统制鞋业已经开始了漫长的转型之路。

部分企业开始弱化女鞋业务，转向多元化发展。以周六为例。2010至2016，周六表现持续低迷。出于战略考虑，2016年初，公司名称由“佛山星期六鞋业有限公司”变更为“星期六股份有限公司”，随后开始加大对星期六互联网业务的投入。并于2019收购王耀网络，发展互联网广告和社交电商服务。截至2021上半年，王源网销售额GMV(电商成交额)达到约36亿元，约为去年同期的4倍。

也有球员死在鞋轨上，重新找到上升曲线。比如，红蜻蜓在2020年积极尝试新的营销模式，通过创始人的直播传播品牌理念；通过品牌代言人直播，吸引粉丝流量；通过头部网络名人直播，推动爆发式销售，让网店体验引流，实现线上线下营销共振。其2020年年报数据显示，蜻蜓线上渠道销售占比从2019年的23.7%上升至2020年的30.8%，全年线上销售额同比增长12.68%，其中下半年线上销售额较上半年增长73.2%。

拥有多个品牌女鞋的百丽开始做出让年轻人尖叫的产品。在品牌内涵、形象、传播方面，根据年轻人的需求和喜好进行了大幅升级。比如将原来的百丽红logo升级为简洁利落的全黑酷炫logo，更符合年轻人的审美和态度。同时，在对外形象上，通过官方宣布李宇春为新代言人，消费者也能感受到百丽不断创新求变的品牌内涵。同时，百丽积极打造爆款，其爆款“鲸鱼鞋”在2020年618期间销量超过5万双，助力百丽官方旗舰店成为天猫时尚鞋靴第一品类。

"瘦骆驼比马大。"业内分析人士指出，女鞋还是需要市场的，但如何拿回自己的蛋糕，并不仅仅是把鞋跟从7厘米降到3厘米。突破思维局限后，传统鞋业仍有发展空间。