一文理解|品牌公域+私域这个组合拳怎么搭配？

成长是品牌永恒的核心。只有提高公域流量获取价格，沉淀私域，才能实现企业利益最大化。本文重点分析了公域和私域的关系，总结了不同行业私域洞察和赋能的价值，希望对你有所启发。成长是品牌企业永恒的焦点。流量从哪里来，如何管理，是企业贸易商一直在思考的总方案。公共领域流量、联网设备增长瓶颈、各大平台流量运营成熟度的加深，使得10年获客成本增加了10倍以上。私域流量，微信生态商业基础设施日趋成熟，20年疫情爆发，线上线下融合趋势被迫加速，于是2020年，私域运营正式拉开序幕。基于实际情况，公域流量价格上涨，打通公域和私域流量是趋势。只有海纳百川，沉淀私域，企业才能获得更多利益。本文重点分享公域与私域的关系，不同行业私域管理的洞察，以及下一阶段私域的赋能价值。第一，公域和私域相关，公域之所以有价值，是因为它聚集了大量的用户群体。公共领域用户确实可以为品牌商家提供前期和长期持续提供客流的价值。虽然品牌在过去两年专注于建立私有领域流量池，但其实在公共领域投入资源已经很久了。在趋势上，品牌商家的价值运营体系已经基本建立，对公共领域的ROI、Tik Tok、打法提出了更高的要求。对电商本地生活感兴趣，美团直播间等平台策略，也可以看作是平台在流量价值越来越贵的现状下，积极寻找如何对品牌消费价值给予更高的价值赋能。什么是1.1公地？公共领域是平台为品牌商家提供的付费流量。品牌下的线下门店属于公共领域的付费流量。门店开在商场、小区、写字楼，本质是商铺出租位置背后的流量。品牌网店属于平台的各类资源位置和广告位置，也是需要付费的。想要不断得到，就需要不断付出，付出的成本越来越高。这张图是emarketer与CCID和新京报合作做的统计。我们可以看到，互联网公司的获客成本从2010年的37.2元上升到2019年的486.7元。9年增长了10多倍。1.2的私有域是什么？私域流量是品牌拥有的用户，可以直接接触到，低成本甚至免费。“如果用水来打比方，公地的流动就像自来水。花钱买水，价高者得。而私有领域的流动就像:井水。打井很贵，但是水是免费的。自来水便宜的时候，你以为是干嘛用的？但是，随着用水的人越来越多，水价越来越贵，有人开始认真思考:这钱够我钻一口井了。”——刘润1.3品牌组合拳:公域引流+私域运营离开公域就像一口井。更像是一条河流，有一个私人领域，有一个互补的公共领域。现在，品牌商家会更加注重将流量获取端的资源释放给广告，在内容平台种草，建立公众平台的品牌声音，为私人用户的可持续运营造势。私有领域的价值不需要验证，但是没有规模就一文不值。私域首先要解决的是获客问题。目前品牌做私域有一个比较成熟的方式:公域引流+私域运营。然而，如何保持快速上升的私域用户池的高留存和高活跃度，是品牌目前不得不面对的难题。私域2.0时代，重视精细化私域运营势在必行。二、行业私域管理2.1私域影响力2.1.1不可忽视的私域流量上升。整体私域如下:私域是品牌拥有的用户资产，可以进行个性化运营。私域是起点，品牌可以主动、反复触达、唤醒用户；私域是途径，影响力可以通过用户进一步传播；私域为目标，结合运营手段应用用户数据，实现精细化营销；私域还是一种方法，可以掌握用户数据，精准分析用户行为。2.1.2私域成为品牌影响消费者的重要方式。消费者在私有领域收集了丰富的内容，并频繁购买产品。根据腾讯的营销报告，私域用户具有以下特点:(1)丰富的信息收集过去人们往往认为消费者不是在私域搜索信息，而是主要使用公域渠道。但实际上，96%的用户都使用过私域收集信息，其中60%的用户是在品牌运营的官方微信联系人处收集信息。这是因为私有领域的产品信息更加丰富，可以帮助消费者更有效地获取决策所需的信息。(2)以前高频买入交易所往往认为私人区域容易种草，难以改造，所以没有交易所。但事实上，79%的消费者在过去1年中在私域进行过购买，其中72%的消费者在私域进行过单价超过100元的购买。因为私域的内容种草，购买方便，可以刺激消费者的购买欲望。(3)以前往往认为只有少部分消费者会在私密区域种草，主要是女性。但事实上，无论男女，都有83%的人在私密区域种过草或者体验过很深，因为消费者在私密区域容易形成习惯，更愿意在私密区域加粉、加入团体、购买。(4)以往更多的回购交易所往往认为私域主要是优惠驱动下的冲动性一次性购买。事实上，70%的消费者愿意在私域回购，其中48%的人每月至少购买一次，因为私域可以建立品牌信任和优质服务，可以促进消费者回购。2.2私域消费者画像2.2.1私域活跃人群的四大特征(1)内容需求高；私有领域56%的消费者内容需求高，可以在私有领域获得更丰富、更有趣的内容。(2)有85%的消费者更关注产品质量和品牌信誉，而不仅仅是价格，并且这部分人群在不断增加。(3)方便购物61%的消费者选择在私域购买产品是因为购物更方便，如实时优惠通知、一键购买等服务触发购买。(4)服务要求高的私域61%消费者重视服务，他们在私域购买是为了享受更好的服务。2.2.2私民可分为五类，行为不同(1)，分享者活跃，占人口的10%，注重培养和赋能，发展为KOC(意见领袖)，能激发民民自主传播(印单、分享等)。)通过丰富的品牌/产品内容，有趣的互动，及时的推广。(2)根深蒂固的种草党，22%的人群通过品牌直播、IP合作、KOC互动推动冲动购买。有明星代言/KOL推荐/节目植入的“高价值”产品更有吸引力。注意激发兴趣和转化购买的无缝衔接。(3)聪明的消费者，占人口的29%，利用私人领域(如社区团购、微信群)刺激购买和传播，突出“人人爱”和“销量排名”，达到他们的“从众”心理。最后，用“多劳多得”来触发转化，刺激更多购买，提升客户订单。(4)品质生活方式，人群占22%。注重产品评价对比，多参与品牌活动，发送深入的产品信息和品牌历史结合及时合适的促销优惠，促进转化(如突出性价比，利用优惠券刺激消费升级)，打造良好的服务和会员运营，提升品牌忠诚度。(5)跳水跟随者占17%。微信官方账号和品牌视频号作为沉淀和传播的核心媒体，注重与品牌的“官方内容”进行沟通，增加对品牌的认同感。用奖励激励的机制激发他们的“从众”心态，增强转化和分享频率。2.3第一个观点:品牌不仅是建立一个私有领域，更是建立一个多层复合的私有领域体系。圈定用户的渠道需要多元化、互联化，通过不同的媒介触达同一用户，但实际上多个维度的信息反复吸引一个人进行交易转化。第二个观点:私域运营从1.0独立运营时代走向联合运营时代，联动企业微信+小程序+视频号直播，实现品牌整合私域成长。基于私域用户的生命周期，品牌私域运营可以分为以下五个环节:全渠道追踪-吸引客户-运营留存-交易转化-客户管理2.3.1全渠道追踪从私域延伸到公域智能追踪:广告公域:广告用户数据和私域用户数据可以通过广告引流和微添加进行连接。内容公共领域:通过有价值的内容为用户提供微动力。微信公共领域:让微信领域内容的用户无缝沉淀到品牌私有领域。线下公共领域:将线下存量用户沉淀到线上私有领域。所有公共领域用户都可以通过营销组件的内容引导用户添加私有领域，智能跟踪用户的公共领域浏览行为数据。2.3.2从公共领域引流:利用好频道活码、引流链接、自动入群等一系列引流游戏，将用户沉淀到私有领域。私域获客:利用红包活动、任务活动、趣味测试、盲盒活动、集卡活动等。促进用户的二次交流和分享。2.3.3运营保留了用户的层级化、个性化运营，价值内容游戏化。根据品牌忠诚度和消费能力，私域用户可以按照1v1的好友关系进行分类，比如ABC级别。按照活跃度，私域用户可以通过超过1v的社群关系划分成不同的社群，比如兴趣群、区域群、会员群、VIP群等等。用户分层后，可以通过个性化的内容和运营策略来维护和触达用户。在这个过程中，可以引入游戏化，开发互动内容，增强用户粘度。让用户不仅与品牌有朋友关系或社群关系，更有以身份价值和情感价值为纽带的深层关系。2.3.4交易转化为1v1的服务交易和1v的多中心交易，利用分发和群玩方式沉淀KOC。私域用户的交易转化不是一蹴而就的，而是经过沉淀、接触、关系等一系列动作后的自然结果。首先要根据品牌的产品属性，选择最适合的私域交易方式。比如高频，高客单价，低频，高客单价，比较适合1v1朋友式和顾问式的交易。比如高频低客单价，低频低客单价更适合1v以上的社区接龙和集中交易。品牌商家要特别关注愿意再次购买的KOC，推荐朋友购买。他们可以结合发行和团玩来筛选培养一批KOC。2.3.5客户管理提供数据、客户画像、客户标签和对客户生命周期的洞察。私域用户运营最有价值的是数据沉淀，丰富完善用户画像，更精细的管理私域用户。从而智能优化运营流程，自动执行营销SOP，帮助一线员工更好地了解用户偏好、LTV、流失可能性等。，并让用户与商品、内容的匹配更加高效。基于私域用户的载体，我们将品牌私域运营聚焦在三个载体上:企业微信+视频号+小程序:企业微信沉淀私域用户，服务私域用户。视频号接入微信公共域，直播带货，沉淀私域。小程序专注交易，联通企业微信和视频号用户身份。1)企业微信+视频号，打通公共领域曝光和私有领域获取的链接，闭环企业微信是视频号直播的前提。品牌有一定规模的企业微信私域，可以分流到视频号直播间，直接转化到直播间。视频号是一个私有域扩展器。视频号可以加速获取公共领域流量，通过直播沉淀到企业微信私有领域。将视频号与企业微信对接，利用私域增加内容的曝光度，通过内容的传播将公域流量引向私域。再来看企业微信+视频号的具体链接:那么，企业微信和视频号未来会进一步开放吗？进一步接入意味着内容到达私人用户的效率更高，私人用户专注直播的效率更高。2)小程序+企业微信，将打通私域交易与服务链接的闭环小程序应用于企业微信，为私域用户的交易转化提供了更便捷的载体。可以把用户的小程序身份和企业微信的用户身份连接起来。实现私域运营场景下用户消费数据的沉淀。比如聊天侧边栏可以实时显示用户在小程序上的订单行为记录和数据。企业微信为小程序的用户提供了一个沉淀私有域的捷径，让微信生态内的公共域流量，比如搜索流量、小程序的访客，都可以沉淀到企业微信中。再来看企业微信+小程序的具体链接:3)视频号+小程序，打通了公共领域直播和私有领域交易的链接。一方面，视频号的内容让小程序的交易场景更加多样，另一方面，小程序的开放开发能力让视频号直播有了更丰富的营销玩法和增加用户粘性的能力。再来看视频号+小程序的连接游戏的具体环节:企业微信、小程序、视频号可以成对组合，三者共同释放私域价值。企业微信+小程序+视频号，构建私域运营的人、货、场。与企业微信连接的“人”小程序商城提供消费的“货”视频号直播构建消费的“场”，从而实现企业微信将私域用户反向到视频号直播间，小程序商城上架直播间，小程序商城通过企业微信两次触达私域用户，是一套完整的私域一体化运营方案。品牌用户可以通过开放用户ID，在三者之间的流转过程中，完整的追踪用户的公共领域行为数据、直播行为数据、小程序商城消费数据、企业微信私域活跃数据，为品牌商家提供一个完整的、智能的用户运营市场，让用户与商品、内容的匹配效率更高。以上，欢迎各大品牌的数字化转型用户和业务伙伴探讨学习。