公益广告的发展现状

中国公益广告已有近20年的历史。1998夏季抗洪抢险期间，大众媒体播放了以“抗洪救灾”为主题的公益广告。2003年春，非典爆发，公益广告再次成为广告业、媒体和受众在抗击非典战争中关注的热点之一。据中央电视台广告部主任郭振玺介绍，央视领导对此次公益广告的策划非常重视，将其作为抗击非典的特殊战场。为此，央视投入了300多万元的制作费，用于播放这些公益广告的时段总价值超过2亿元。短时间内围绕一个主题推出如此多的公益广告片，并以如此高的频率播出，在央视公益广告史上是绝无仅有的。

因为目前国内还没有非营利的公益广告组织，早期的公益广告都是媒体自发组织发布的。和商业广告一样，公益广告的制作和播出需要投入大量的人力和财力。随着经济的发展，公益广告的制作和播出成本逐年增加。对于电视台来说，拿出广告时间播放公益广告是一笔不小的投入，投入更多的人力和资金制作公益广告是不够的。1994年初，为了吸引企业投资，解决制作资金不足的矛盾，央视采用了在节目结尾打出企业名称的方式。企业作为营利性组织，追求经济效益无可厚非。但是，在公益广告中标明企业或品牌的名称，使广告或多或少带有商业色彩。所以，严格意义上来说，这类广告应该属于机构广告。机构广告，也就是企业广告，对于企业来说，不同于商业广告。它卖的不是企业的产品或服务，而是一些理念。企业可以通过制作和发布公益利他广告来改善企业形象，增加企业声誉，这实际上是整个企业公关的一部分，可以看作是企业公关的一种巧妙手段。

公益广告在中国的发展与美国、日本完全不同。在美国，广播和电视媒体播放公共广告曾经是一项法律义务。根据联邦广播法1927，作为使用电磁频谱的回报，广播行业有义务服务于“公共利益、便利和需求”。因为相关法律条文并没有明确解释这种服务，电台为了证明自己在续牌时提供这些服务，就播放免费的社区服务广告。这就形成了三方合作:非营利组织和政府机构通过广告理事会获得制作经费，开展各种社会教育；广告专业人员根据广告委员会的要求提供自由时间和创意；媒体提供免费的时间和空间来履行其“公共服务”的义务。日本公共广告机构是日本公共广告的主体，其成员单位包括企业、广告公司和媒体。公益广告机构每年都会提出若干公益广告活动主题，由会员广告公司策划创作。经专家评审后，由其成员单位(广告公司或制作公司)免费制作，由其成员媒体免费发布。

自20世纪80年代以来，美国广告委员会不再是唯一的公共广告实施者。美国禁毒合作组织成立于1987，开始独立制作并在电视媒体上发布公益禁毒广告。20世纪80年代末90年代初，该组织的禁毒广告在美国电视媒体上广泛播出，取得了相当成功的宣传效果。曾经有92%的美国青少年报告看到过该组织的反毒品电视广告。在20世纪90年代初，越来越多的组织参与了公共广告的制作和发布，包括付费广告。从65438到0998，美国国家毒品控制政策署(ONDCP)拨款654380亿美元购买媒体时间进行禁毒宣传。这笔前所未有的拨款被认为是基于政府相信广告可以在帮助年轻人改变态度和行为方面发挥重要作用。由于媒体广告的时间和空间有限，公益广告的“繁荣”带来了激烈的竞争。根据凯泽家族基金会2001的调查，美国电视媒体在免费公益广告上的平均时间约为每小时15秒，不足0.5%，而ONDCP等机构在付费公益广告上的平均时间为每小时9秒，相当于免费公益广告的三分之二。面对这种新情况，有人问:大众传媒是否为公益广告提供了足够的自由时间和空间？给企业带来一些收益的付费公益广告还是原意义上的公益广告吗？

日本也有一些有偿公益广告，由政府机关和一些企业制作，购买媒体时间和空间进行发布。政府的公益广告是政府公共关系的一部分，由政府预算支付。政府的这部分预算，除了制作宣传资料，很少有时间和空间在媒体上购买，也就是说，媒体不是政府公关的主要渠道。虽然企业制作的不直接宣传企业产品和服务的广告都有企业的署名，但日本公共广告机构东京局局长中岛文信认为，这些广告关注的是整个社会的同一个问题，而不是企业的直接利益，因此也可以视为公共广告。当然，这些由企业策划制作并在媒体上发布的广告，与公共广告代理公司的广告并不完全相同。

由此，如果我们把企业出于社会责任感制作发布的不直接宣传自己的产品和服务，而是关注社会问题的利他广告称为公益广告，那么这样的广告就不同于非营利组织制作发布的广告。也就是说，公益广告不能等同于公益广告，最多是公益广告的一部分，或者是公益广告的一种特殊形式。

中国特色的公益广告发展之路

通过这种特殊的广告形式，我们不仅可以看到一个国家所面临的社会问题，还可以看到这个国家的政治经济制度，包括媒体制度。比如在美国，政党在媒体上做的广告被认为是政治广告而不是公益广告，因为这样的广告代表的是一方的利益而不是大众共同关心的话题。在日本，公共广告机构的成员几乎涵盖了除企业和广告公司以外的所有民间媒体和民间广播，而NHK作为公共广播电视机构，并不是公共广告机构的成员，也不播放公共广告。同样，中国的公益广告也是政治经济制度包括传媒制度的反映。1949之后的很长一段时间，作为事业单位，虽然有广告，但不是以盈利为目的。媒体对社会道德、环境保护等社会问题的关注不是通过广告，而是通过政治宣传。

如果把1986贵阳电视台的《节约用水》和次年央视的《广而告之》作为中国公益广告的起源，那么我们可以把中国公益广告的发展分为两个阶段。第一阶段是媒体的自发阶段，第二阶段是65438-0994的企业介入阶段。事实上，早期的公益广告是媒体向受众宣传的形式之一，起到了规范社会行为、改善社会风气、营造良好社会环境的作用。因为没有采用商业广告的运作模式，所以严格来说不能算是广告，当然也不能称之为公益广告。随着经济的发展，特别是社会主义市场经济的发展和媒体改革的深化，按照商业广告运作模式创意策划制作的公益广告发展起来了。目前，我国还没有专门从事公益广告的非营利性非政府组织，公益广告的主要运作模式是由政府发起(可以是行政指令，也可以是普遍推广)，媒体制作播出；或者经媒体制作后拍卖，由有署名权的企业出资，以企业名义出版；也可以是企业生产，媒体购买，时空发布。企业赞助的广告一般都是企业签约的，或多或少都是盈利的，所以严格来说并不是公益广告。但由于企业赞助广告的主要目的不是盈利，而是出于一种社会责任，其公益性大大超过了盈利性，所以称之为“公益广告”是恰当的。这种操作模式也符合中国的实际。

然而，在肯定近20年来符合中国国情的公益广告发展的同时，也不能不看到存在的问题。首先，缺乏良好的运行机制是影响公益广告进一步发展的主要问题之一。我们还没有建立一个完全捐赠的公益广告运营机制，没有任何盈利目的。因此，公益广告的策划和制作在很大程度上取决于政府的支持以及广告公司和一些企业的短期投入，公益广告在媒体上的发布也取决于行政手段。

其次，配合党和政府的中心工作进行大规模宣传是中国媒体的“强项”，这在以前的运动中很有效，也带到了公益广告中。回过头来看，这几年给大众留下深刻印象的公益广告，都是举国关注的大事，比如抗洪、抗非典，或者是政府抓的重点工程，比如下岗再就业、希望工程。那些希望通过公益广告建立公共关系形象的企业因此乐于投资这些广告。相反，对于那些需要长期宣传、对公众有潜移默化影响的广告话题，比如环保、社会道德等，似乎投入不足，宣传乏力。

第三，公益广告的创意整体不尽如人意。虽然在广告节和大赛的一些获奖作品中有很多优秀的公益广告，但这些作品除了一些发表在广告专业期刊上，大部分都没有通过大众媒体被大众看到，被收藏在闺房里不知情。这是对资源的浪费。

为了解决这些问题，可以借鉴国外的做法，建立非营利的非政府组织，通过社会捐赠融资渠道形成良性的资金保障体系制作严格意义上的公益广告，通过组织协调最大限度地利用有限的资源。其次，继续办好适合我国当前经济发展水平和社会公众意识的公益广告。近年来，虽然一些企业在投入公益广告时带有明显的功利目的，但这毕竟是社会效益大于经济效益，这也体现了企业的公益意识和社会责任，是社会进步的表现，客观上也形成了“双赢”的结果。

在西方发达国家，参与公益广告被视为媒体成熟、企业社会责任和社会进步的标志。随着我国三个文明建设的推进，公益广告有很大的发展空间。如何借鉴国外先进经验，发展有中国特色的公益广告，是值得我国媒体、企业和广告界深入研究的课题。