美国反垄断史回顾:互联网巨头带来的新问题
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互联网巨头的反垄断是全世界的热点问题。
谷歌和脸书近年来频频成为攻击目标。
今年5438年6月+10月，美国司法部根据《反垄断虎门法案》起诉谷歌垄断。
要起诉反垄断，当然首先要确定“垄断”是否发生了。一般来说，当单个企业占据某个市场的70%到80%时，几乎就是“垄断”。
美国司法部在其起诉书中称，谷歌在搜索服务、搜索广告和搜索关键词广告的市场上达到了垄断。
换句话说，他们认为谷歌已经成为三个不同市场的垄断巨头。
但从美国司法部的行动来看，其主要关注点是第一市场，即谷歌在搜索服务方面的垄断。
谷歌对此的回应是，如果把互联网上所有的“搜索”都算在一起，并没有实现垄断。
事实上，谷歌过去对广告市场垄断的诸多回应都与此回应类似。当所有形式的广告都算在一起时，包括各种在线网站上的广告或电视、电台上的广告，谷歌都没有垄断。
在反垄断的“战场”上，这种借口很常见。巨头往往不承认自己在某个细分市场有事实上的垄断，而会说自己在整个相关市场有足够多的竞争对手。
对于美国司法部来说，在确定谷歌垄断后，下一步就是确定谷歌如何反竞争。
起诉书中提到，谷歌每年要向苹果支付6543.8+00亿美元，成为苹果Siri和Safari浏览器的默认搜索引擎，这几乎是苹果全年净收入的20%。在谷歌最初生产的安卓系统中，大量设备也是谷歌付费将其设置为默认搜索。此外，谷歌还付钱给火狐将其设置为默认搜索，加上自己的Chrome浏览器…
起诉书称，上述行为发生后，谷歌作为默认搜索引擎，占据了80%的搜索市场。
换句话说，美国司法部认为，谷歌作为垄断搜索广告市场的巨头，将其中很大一部分支付给其他公司，成为排除竞争对手、维持垄断地位的默认搜索。
谷歌对此的回应有两点。首先，改变默认的搜索引擎是非常容易的，还有一些动手教程。其次，付费作为默认搜索引擎和厂商付费把产品放在超市更显眼的地方，本质上没有区别。
美国司法部表示，第一，没有人会真的改变默认搜索引擎，所以默认很重要。第二，不像超市里的产品，搜索引擎越大越好用。这使得后来的竞争者很难进入体育场。
对于搜索引擎来说，使用量越大，能获取的数据越多，就能变得越好。
因此，起诉书认为，谷歌在付费排除其他竞争对手的同时，也在让自己变得更强大，让竞争对手失去学习的机会，这是永远不会匹配的。
解决了以上两个问题后，最关键的是像谷歌这样的垄断行为是否对消费者有害。这恰恰是美国司法部起诉的关键问题。
而谷歌花大价钱维持垄断地位，可能意味着原本可以出现的搜索引擎已经消失，或者原本可以变得更好的搜索引擎无法改进，这些竞争对手可能是消费者比谷歌更好的选择，但在垄断下，无从得知。
就在本周一，谷歌对反垄断诉讼做出了初步回应，给出了一份42页的文件，首次正式驳斥了美国司法部对其违反反垄断法的指控。
与谷歌类似，另一大互联网脸书也到了不容忽视的地步。
12年2月初，美国联邦政府和46个州的总检察长起诉脸书，这是本世纪以来美国最大的反垄断案。
根据诉讼，脸书通过收购阻碍竞争，主要涉及两项重要收购，即社交媒体Instagram和通讯工具WhatApp。美国政府认为这两项收购都是非法的，因此脸书应该出售它们。
收购本身不是问题，但是当你因为害怕竞争对手瓜分自己现有的市场而选择收购竞争对手的时候，“收购”就和“垄断”联系在一起了。
对于消费者来说，一个已经占据主要市场份额的巨头收购竞争对手，消除竞争，意味着选择更少，当然不好。
所以对于脸书来说，面对这场官司，其收购动机成了关键。
今年夏天，脸书创始人扎克伯格在美国国会作证时提到了脸书收购Instagram的事情。他的论点是，脸书买下当时只有13名员工的不盈利的Instagram后，耗费了大量资源才使其达到今天的水平。
然而，美国众议院传唤了当时的收购记录，包括扎克伯格等脸书内部人士当时的相关电子邮件，以确定收购动机。
调查人员在扎克伯格和脸书CFO 2012的几封邮件中发现了线索。
在电子邮件中，扎克伯格在描述他打算收购的公司时写道，“建立一个将与我们竞争的网络”，“如果它们继续增长，对我们的影响将是巨大的”。
当当时的CFO回复问他为什么要收购这些公司时，扎克伯格也表示，“排除可能的竞争对手，收获人才，把他们的产品和我们的结合起来。”
CFO回答说，如果只是为了消除竞争，其他竞争对手迟早会出现。
扎克伯格还表示，消除竞争和结合自己的产品都是收购的目的。并表示即使有新的竞争对手，新的竞争对手也不会获得任何流量。
换句话说，脸书收购Instagram后，它可以变得足够大，其他竞争对手无法赶上。
正是这些邮件让美国政府的调查找到了脸书垄断的立足点。
就在那些邮件发出两个月后，脸书宣布以6543.8+0亿美元收购Instagram，而Instagram当时的市值还不到5亿。
在脸书收购WhatsApp的交易中。脸书的产品管理高管当时在一封电子邮件中表示，WhatsApp是脸书最大的威胁。2013年，扎克伯格告诉脸书高管，“我们面临的最大挑战来自于其他人创造可以群聊的通讯应用，这最终将成为一个巨大的社交网络。”
一年后，脸书斥资200亿美元收购了WhatsApp。
不过当时无论是脸书收购Instagram还是WhatsApp，都是经过美国联邦政府评估的，当然是允许的。这也是脸书现在反驳的要点。“如果有问题，为什么不在第一时间说出来？”
一些美国反垄断法律专业人士指出，《脸书》刚出版时，与近年来的表现明显不同。
2004年问世的脸书，面对已经占领市场的MySpace等早期社交网站，必须不断创新才能争夺市场。但规模越来越大后，开始通过收购竞争对手来消除竞争，这对创新和消费者都不利。
如果美国政府的诉讼成功，这意味着脸书可能不得不拆分Instagram和WhatsApp。
在本世纪以来科技巨头的疯狂扩张中，谷歌和脸书都首次面临反垄断。无论这两起诉讼的最终结果如何，都将意义重大。
美国有着悠久的反垄断历史。
20世纪初的美国，由于铁路网的建设，电报等技术的普及，经济的快速发展，当地的小企业逐渐被一个个吞并，形成了一个又一个的行业托拉斯，比如超级巨头标准石油。
标准石油的创始人洛克菲勒不仅从铁路公司获得了便宜得多的运输费率，还控制铁路公司高价运输竞争对手的产品来补贴自己。
到了1872，面对克利夫兰其他30家炼油厂的竞争对手，洛克菲勒给了他们选择，要么自己加入，要么等着他们被低价挤出市场。最终，22家公司选择加入标准石油。之后他又在其他地方如法炮制，最终占据了美国炼油行业90%的市场份额。
之后，洛克菲勒开始收购运输石油的管道公司。在这种强大的垄断下，整个市场只能自己定价。
该案裁定标准石油公司应被拆分，但洛克菲勒并未认真对待。拆分后，原本应该独立运营的34家公司的高管仍然每天在标准石油总部开会，保持团结。
当时美国司法部引用的条款是谷歌被起诉的《虎门法案》。但由于《虎门法案》规定模糊，拆分后的标准石油并没有表现出预期的反垄断效果，因此美国法律界后来对该法案给出了更为具体的解释。
从一个极端到另一个极端。
到20世纪60年代，在一系列涉及收购或合并的诉讼中，美国高等法院倾向于根据反垄断法驳回这些收购和合并。
例如，1962中的制鞋公司Brown Shoe不得收购连锁鞋店。1966的冯氏杂货食品店不允许与当地另一家食品店合并，即使合并后，其市场份额也只有7.5%。1967在美国全国销售的大陆烘焙公司不允许在犹他州以极低的价格销售馅饼，这被认为是对犹他州当地公司的打击。
经过一系列的判决，人们产生了一种错觉，认为在反垄断问题上，美国法院永远会站在弱势一方，拒绝任何可能形成垄断的迹象。
美国法官罗伯特·博克(Robert Bork)对此表示反对，认为在某些情况下，收购或合并不会消除竞争，不需要政府干预。
博克写了一本名为《反垄断悖论》的书。他认为，反垄断是鼓励竞争，但刻意偏袒弱势一方不一定是鼓励竞争。
比如上面提到的犹他州的派系之争，就是看似弱小的犹他州本土企业不愿意竞争。反垄断本来是鼓励竞争的，但在这种情况下，阻碍了竞争，形成了悖论。
博克认为，当很难判断一个企业行为是否涉及垄断时，不应该看这个行为对其他企业的影响，而应该看它对消费者的影响。
1980年，主张自由市场的里根成为美国总统，美国政府也转向类似博克的观点，较少干预企业并购，倾向于从消费者的角度考虑是否涉嫌垄断。
事实上，在此后很长一段时间内，反垄断悖论成为反垄断诉讼中被频繁引用的材料。
然而随之而来的是矫枉过正，对自由市场的过度迷信，对政府干预的过度谨慎。很长一段时间，美国政府发起的反垄断诉讼变得很少，法院从之前的180度大转弯，大多倾向于不干涉。
结果，今天的美国，在食品业、航空业和银行业，都被少数几家公司控制着巨大的市场份额。
所以我不得不回归互联网巨头，比如脸书、谷歌甚至亚马逊。
(罗伯特·博克于1987年被时任美国总统罗纳德·里根提名为美国最高法院大法官，但遭到民主党激烈拒绝，认为他的想法过于保守。)
科技巨头带来的新问题
事实上，很多专业人士认为，正是在过去的30多年里，美国在反垄断领域过于倾向于博克的观点，才会坐视互联网巨头的壮大而没有任何反应。
与消费者可以免费使用的谷歌脸书不同，亚马逊的问题实际上更加明显。
亚马逊作为一个购物平台，有自己的品牌产品，就是既能当裁判，又能当运动员。
论文中提到，亚马逊往往在拥有大量消费者购物数据后，找到最受欢迎的商品，然后做出自己品牌的竞品。亚马逊自有品牌的这些产品往往在相关搜索中被优先考虑，排挤竞争对手。
换句话说，产品成功的风险由原销售者承担。一旦成功，平台可能会有收获。
这种行为的长期后果是，第三方不愿意投资有风险的产品，并冒险将新产品投入市场。
亚马逊对此的回应是，自有品牌产品质量更好，价格更低，给市场带来更多竞争。
是否完全符合博克的哲学？
然而，汗认为，这种是否有利于消费者的想法已经不再适用，政府应该更多地干预，否则“自由市场”竞争就行不通。
无论如何，反垄断是一个极其复杂的问题。互联网的发展带来了新的问题，我们可能正在看着历史发生。