过去、现在和未来

2021年3月29日，哔哩哔哩正式登陆港交所，发行价808港元。然而，号称“中国每两个年轻人中就有一个是哔哩哔哩用户”的哔哩哔哩，回归港股上市首日跌破发行价，开盘价为790港元，与3年前美股上市时持平。三年前，哔哩哔哩在美股上市，开盘后股价跌破发行价65，438+065，438+0.5美元，跌至65，438+00美元以下，最终收于65，438+065，438+0.24美元，跌幅2.26%。

然而，哔哩哔哩董事长陈睿表示:未来十年，没有人会记得哔哩哔哩的破产。是什么给了陈睿如此的信心？或许，我们可以从哔哩哔哩的发展中找到原因。

一.过去

2009年6月26日，哔哩哔哩出生了。起初，哔哩哔哩不被称为“麦莉麦莉”而是“MikuFans”，意思是:初音未来的粉丝。2065 438+10 10月24日，哔哩哔哩正式更名，由原来的“米库凡”改为现在的“毕丽毕丽”，简称哔哩哔哩。“毕丽·毕丽”这个名字来自《魔法禁书目录》中的人物御坂美琴，御坂美琴在动画中被昵称为“毕丽·毕丽”。

哔哩哔哩最大的特点就是二维弹幕的互动性。然而，哔哩哔哩并不是第一个创建二次元弹幕的网站。国内最早的二次元弹幕是由一个叫“Acfun”的视频平台推出的。

“Acfun”成立于2006年，被称为a站，当时网络视频平台井喷，优酷、土豆等大型泛娱乐视频平台的创建也是在这个时候左右。那时候二次元文化还没有今天这么火。因为a站上面有大量的优质免费内容和其独特的弹幕文化，一批热爱二次元文化的粉丝陆续聚集在a站。

当时a站虽然拥有庞大的二次元发烧友数量，但内部矛盾和技术问题经常发生，导致服务器频繁宕机，网站极不稳定，经常出现连续几天网站崩溃的情况。因此，a站的忠实粉丝用户许仪在2009年创建了一个名为“MikuFans”的二次元视频平台，后来被称为哔哩哔哩。

“MikuFans”在成立初期只有几个基本功能，包括评论、弹幕、看视频、投稿。但由于创始人许仪对二次元的狂热热爱，在《MikuFans》创作完成后，一直保持着稳定的更新和优化，并持续改进其不足之处。

另一方面，a站继续荒唐，网页访问持续出现问题。因为盗版，该站多次被相关部门屏蔽。再加上a站内部成员运营方向不协调，“米酷范儿”逐渐超越a站，成为国内二次元视频领域的第一，后更名为“米乐米乐”。

可以说，哔哩哔哩是从a站分化出来的，哔哩哔哩早期用户一部分是对a站频繁宕机的反感，一部分是出于打造二次元家园的理想，都是出于热爱，而不是为了盈利。所以从2009年诞生到2011，哔哩哔哩还是一个没有注册公司的小众社区，网站也没有盈利，每个月都处于赔钱赚吆喝的状态。

然而，资本敏锐的嗅觉发现了这个潜力巨大的社区。2011，猎豹移动联合创始人陈睿作为天使投资人加入哔哩哔哩，担任哔哩哔哩的商业顾问。在陈睿看来，当一个国家的经济发展到一定阶段，文化产业必然会有巨大的发展空间。

哔哩哔哩不同于爱奇艺和腾讯视频等视频平台。哔哩哔哩不是一个创造内容的团体，而是一个为创造内容的人提供服务的平台。在哔哩哔哩的用户中，有些是UP主，有些是观看UP主视频内容的观众。Upmaster一般指上传视频、音频等文件的人，常用于a站和哔哩哔哩。目前，哔哩哔哩90%的视频都是由UP主制作的原创内容。近年来，UP主也成为各大视频平台中重要的内容创作力量。

在过去，哔哩哔哩主要依靠上传卡通和电影来维护其网站的视频内容。此时的哔哩哔哩虽然资源丰富，但只是一个承载视频的平台网站。随着陈睿的进入，哔哩哔哩逐渐走向标准化，开始重视UP所有者的版权和原创内容。在接下来的两年里，哔哩哔哩开始推出Android版和IOS版的移动终端，并开始举办线下活动，促进用户之间的交流。

2013，10，哔哩哔哩顺利完成A轮融资，获得数百万美元首轮融资。有了一定的经济积累，哔哩哔哩在2014年买下了第一部正版漫画剧《普安铁金世家》，同年又买下了著名漫画剧《缘分/留夜无限刃作品》的版权，吸引了大量观众用户。

2014年，猎豹移动成功上市。陈睿选择退出猎豹移动，正式加入哔哩哔哩，成为哔哩哔哩的合伙人和哔哩哔哩的董事长。从此，陈睿开始全职参与哔哩哔哩的事务，并下定决心要把哔哩哔哩打造成动漫、游戏、音乐爱好者喜爱的视频平台，让所有创作者都能在上面大显身手，做出好作品。

2014年6月、2010年6月、2015年8月、20115年6月，哔哩哔哩先后完成B、C、D轮融资。在投资人的身影中，不乏CMC资本、IDG资本、腾讯投资等投资领域的大腕，可见资本对哔哩哔哩未来发展的看好。随着2065438+2008年3月28日哔哩哔哩在纳斯达克上市，意味着哔哩哔哩正式完成商业化。不再是那些年二次元的小众社区，而是即将掀起巨浪的多元化平台。

第二，现在

当时的“小破站”上市后已经逐渐成长为视频平台的“小巨人”，并逐渐开始商业化。

互联网公司商业化的常规模式一般是广告、佣金分成、会员权益的叠加。但是大量的广告会影响受众的体验，佣金分成会影响UP主的体验。虽然哔哩哔哩在过去两年里逐渐放开了商业化，但它仍然保持克制。哔哩哔哩上的广告仍然很少，观众用户即使没有会员也可以观看大部分内容，这与其他视频平台有很大不同。

尽管如此，这并不意味着哔哩哔哩放弃了自身的商业价值，而是将商业盈利渠道转向游戏、直播和文化周边，通过多元化投资保持良好发展。

根据哔哩哔哩2020年财报，2020年哔哩哔哩总收入达到6543.8+02亿元，较2065.438+09年增长77%。其中，2020年第四季度营收同比增长965，438+0%，达到38.4亿元，远超市场预期。主要收入来自游戏收入、电竞直播、会员增值服务、广告收入和周边产品销售。其中，除广告收入外，是哔哩哔哩多元化投资的体现。

游戏一直是哔哩哔哩赖以生存的重要部分，长期占据哔哩哔哩营收第一的位置，一度贡献了哔哩哔哩50%以上的营收。2020年，哔哩哔哩手机游戏业务收入48亿元，通过手机游戏联合运营和海外代理的方式，在游戏方面获得了不菲的收入。而且哔哩哔哩还自主研发游戏，持续布局游戏产业链，通过投资游戏公司加速布局。

据不完全统计，在过去的十一年里，哔哩哔哩投资了多达24家游戏公司。2020年以来，哔哩哔哩投资了11家游戏制作公司，包括掌校科技、时光沙、猫日、火焰网络、假面骑士影月、千跃网络等。

除了投资收购，哔哩哔哩还推出了自研卡牌手游《布兰登梦花潭》和独立游戏《银铃》。然而，哔哩哔哩推出的这些游戏并没有在市场上引起太大的轰动。其实独立开发爆款游戏并不容易。开发游戏本身就需要大量的精力和财力，更何况国内市场已经被腾讯和网易牢牢掌握。即使是新的游戏公司，米哈游和鹰角，也无法在短期内赶上哔哩哔哩。

在电竞直播领域，哔哩哔哩也在横向扩张，不断吸引人才，加大投入。哔哩哔哩不仅压过了Aauto Quicker、斗鱼、虎牙等直播平台。，还以8亿元的价格拿下了英雄联盟在中国三年的独家直播版权，还陆续投资了一些直播电竞公司。从5438年6月到2020年2月，哔哩哔哩投资了上海中沃文化传播有限公司，旗下拥有电子竞技MCN机构“三月半”。同期，哔哩哔哩还投资了电竞直播公司“鹅文化”。

据资料显示，哔哩哔哩对电竞直播的投入已经初见端倪。2020年第四季度，直播及增值服务收入同比增长118%，达到125亿元。在第四季度，它超过了哔哩哔哩的游戏部门，成为哔哩哔哩最大的收入来源。

关于哔哩哔哩周边产品的销售，主要是线下活动。从2013开始，哔哩哔哩组织了BML (Bilibili Macro Link)，这是哔哩哔哩一年一度的大型线下活动，每年都会吸引无数UP主和粉丝前来参加。从最初上海梅赛德斯-奔驰文化中心混音室800人的规模，发展成为梅赛德斯-奔驰中心主会场万人以上的超大型Live。

现在，BML已经成为宅男文化中最著名的线下活动。除了BML，在《你的名字》《声音的形状》等优秀日本动漫电影放映期间，哔哩哔哩与世界各地的万达院线合作，通过各种线下活动，拓宽和巩固了自己在国内二次元领域的地位。

除了游戏、电竞直播和线下活动，哔哩哔哩也开始涉足电子商务。哔哩哔哩的电商业务主要分为两部分，一部分是哔哩哔哩APP底栏的会员购买，另一部分是隐藏在UP首页的商品。前者是哔哩哔哩的自营商城，后者是UP店主的个人店铺。

2020年，哔哩哔哩和淘宝网开展合作，允许哔哩哔哩的一些抬头用户入驻淘宝进行内容创作。通过此次合作，双方将帮助UP车主在两个平台上更好地提升个人商业价值。这种合作的另一个表现就是在一些UP首页有“Ta推广窗口”。点击后观众会跳转到UP主的淘宝店铺，可以自由购物。

2021年2月，哔哩哔哩股价一度达到157.66元，市值也创下历史新高，飙升至500亿美元。即使近期美股回调，哔哩哔哩股价仍有11.98美元的市值，约合426.2亿美元，而视频头部平台爱奇艺的市值仅为1365438+3亿美元。

除了股价飙升，哔哩哔哩还保持着用户高速增长。2020年第四季度，哔哩哔哩平均月活跃用户达2.02亿，2065.438+09同期为654.38+3亿，同比增长55%。预计2023年用户数将突破4亿。

第三，核心

哔哩哔哩有自己明确的核心用户:“Z世代”。Z世代是哔哩哔哩创造的一个新名词。根据哔哩哔哩的解释，“Z世代”是从1990到2009年出生在中国的一代人。它生长在物质条件丰富的时代，接受了较高的教育水平，对科学技术非常感兴趣，对文化产品有需求，对自我表达有强烈的欲望。这一代人和移动互联网“碰撞”之后，出现了新的火花，这个新的火花就是哔哩哔哩。；

Z世代高度认可自己在哔哩哔哩的用户身份，并一直戏言自己是哔哩哔哩的“精神股东”，而哔哩哔哩也很少辜负Z世代的期望..

在各大视频平台早早开始插播广告并对会员模式收费的情况下，哔哩哔哩是彻底干净的。中国从来没有一个视频平台像哔哩哔哩一样坚持不在视频开头插播广告。2020年，哔哩哔哩的广告收入只有7.2亿，而同行的爱奇艺和芒果超媒体可以达到68亿元和465438+3900万元。

视频广告虽然少，但对于视频平台这一核心行业来说，更重要的是保证内容的丰富性和新颖性，能否持续有效地输出优质的原创内容，以此来俘获观众的好奇心，缩小参与感。哔哩哔哩有很多优质的UP主持人，这是其他视频平台无法比拟的。在这种情况下，许多UP的拥有者成了联系哔哩哔哩和“Z世代”观众的重要纽带。

一直以来，UP主创作的视频是哔哩哔哩用户生态的基石，也是社区用户增长的核心动力。所以哔哩哔哩对于相对核心的优质内容输出一直是有保障的。

很多有良心的UP主都会在哔哩哔哩上传一些好的内容，涉及面很广，比如PS、设计、乐器、英语、日语、高等数学等等。哔哩哔哩独特的UP主与受众的良性互动，让哔哩哔哩拥有了良好的社区生态，保持了用户粘性。哔哩哔哩的用户粘性，很多是主动用户粘性。

以爱奇艺为例，爱奇艺的用户粘性是被动用户粘性，很多独家内容的粘性往往是被动的。爱奇艺需要不断烧钱请大牌，做爆款，而用户需要做的是被动刷剧。当平台爆款不够或者其他视频平台爆款更多的时候，爱奇艺就会失去这个用户粘性。

哔哩哔哩的用户粘性是主动的，即通过反馈机制和激励机制的双重建立，一方面满足了UP主分享、表演、成名、赚钱的基本诉求，另一方面满足了观众从视频平台获取知识内容的欲望。用户可以在UP拥有者和观看者的角色之间切换，可以主动从中创造和获取，所以这种用户粘性得到了不断增强。

哔哩哔哩花了很大的力气创造激励机制，支持新老业主。2018，哔哩哔哩首次面向UP主推出创意激励计划，进一步盘活了UP主与受众之间的用户生态。哔哩哔哩的鼓励使得所有者更有动力上传原创内容，这增加了关注的受众和哔哩哔哩的用户数量。

UP的主要内容更新频繁，受众可以从中受益，是一种正反馈的发展模式。2020年第四季度，哔哩哔哩月均活跃UP车主数达到654.38+0.9万，同比增长88%；月均视频提交量达到590万，同比增长109%。

越是原创内容，视频平台越应该重视版权保护。从2014开始，哔哩哔哩开始购买动画漫画剧的版权，并一直实行免费观看模式。上市后，连环画版权的购买力每个季度都大大增加，被外界看好的连环画大部分都会落入哔哩哔哩手中，其中很多都是独播。

2018由于收费模式成为视频平台行业主流，在版权方的要求下，哔哩哔哩开始对部分剧种采取“付费先看”的模式。除了原创歌剧，上市后，哔哩哔哩也开始加强对其他优质影视剧的购买，包括《百鸟朝凤》、《白鹿原》、《斗牛》等优秀影视剧。

此外，作为哔哩哔哩的利益共生体，如果UP主的视频被盗，不仅会损害UP主的个人利益，也会极大挫伤UP主持续输出优质作品的积极性，对整个平台的用户生态产生不可忽视的影响。为此，哔哩哔哩通过区块链技术和互联网法院建立了保护UP原创内容的奖惩机制。

第四，圈子破了

对于哔哩哔哩来说，管理层希望将其打造成一个受欢迎的产品，让每个人都能在这个平台上找到自己感兴趣的视频内容，而不仅仅是“Z世代”的核心用户。为此，哔哩哔哩不仅要保持二次元的独特风格，还要继续培养多样性，保证各种风格用户的留存。

这对哔哩哔哩来说并不容易。Z世代自运营以来一直是哔哩哔哩的核心用户，也是其未来发展的核心基础。为了维系与Z世代的纽带，哔哩哔哩小心翼翼地不打破社区文化的稳定性，除了抑制商业化和丰富社区的多元内容。

2019 12 31，哔哩哔哩首次尝试与新华网联合举办跨年晚会，并邀请央视名嘴朱广权担任主持人。这场名为“2019最美之夜”的跨年晚会，邀请了包括五月天、吴亦凡、邓紫棋、胡彦斌、查理在内的流行歌手，以及哔哩哔哩著名UP主持人、头部主播提莫峰、虚拟偶像洛天依、音乐人理查得·克莱德曼、国乐演奏家方锦龙等表演嘉宾。

整场晚会共有22组嘉宾、35组节目，包括中国军魂、经典电影《哈利波特》交响曲、《权力的游戏》主题曲、《我为歌唱而疯狂》插曲、动漫经典串烧等。虽然流量明星不多，但这些经典歌曲赢得了年轻人的共鸣。

这场新年晚会是哔哩哔哩打破这个怪圈的一次精心尝试。在这个过程中，哔哩哔哩需要平衡“Z世代”用户与资本之间的利益纠葛，需要了解圈内的价值冲突。2020年6月65438+10月1，哔哩哔哩在美股上涨12.51%。对于这种打破循环的尝试，投资者表达了他们对该党的认可，以及对哔哩哔哩未来决裂的乐观态度。

继跨年晚会之后，2020年5月4日前夕，一段献给青年节的“后浪”视频登上各大社交媒体平台头条。作为这段视频的制作方，哔哩哔哩股价在随后的连续五个交易日上涨了15.35%。

《浪潮之后》被认为是哔哩哔哩加速破圈的象征。如果把《后浪》看作一次品牌营销，那么哔哩哔哩无疑是成功的，后浪帮助哔哩哔哩实现了大规模传播。然而，后浪的推广只是让一些以前不知道哔哩哔哩的人知道了这个平台。“Z世代”以外的人可能会下载哔哩哔哩，但用户留存率不会很高。毕竟，按照哔哩哔哩目前的运营风格，“Z世代”之外的一些用户很难找到符合自己兴趣的内容。

对于跨年晚会和后浪，与其说是哔哩哔哩想打破圈子，不如说是哔哩哔哩想让外界了解自己和“Z世代”。“Z世代”云集的哔哩哔哩，一直被外界称为“中国的未来”。对于以“Z世代”为基础的哔哩哔哩来说，维持“Z世代”和新用户之间的平衡可能比加速毁灭更重要。

哔哩哔哩仍然需要回答问题并注册成为正式会员。成为正式会员后，用户才能在社区内发表评论、发送高级弹幕、私信等互动。这原本是控制用户人群的有效方法。作为一个有准入门槛的社区型视频平台，通过准入门槛注册的新用户往往和老用户有着相似的价值观，所以不会破坏整个社区的文化氛围。

目前“Z世代”也在逐渐壮大，成为消费主力。根据数据，Z世代的可支配收入达到35，065，438+0元。从2012到2017，Z世代推动了中国69%的消费增长。2020年，Z世代将占总消费力的40%。这一代人展示了其惊人的消费意愿和能力。

从人口规模来看，“Z世代”已经占据了29%，规模达到4.03亿。在国民生产总值增加、出生率下降的趋势下，“Z世代”开始享受正差异红利。未来十年，“Z世代”将成为消费主力。

投射到资本市场，从消费到内容产业，从POP MART到Aauto faster，以“Z世代”为核心圈子的公司几乎无一例外地成为优质标的，而哔哩哔哩是z世代的“精神基地”，随着Z世代的成长，哔哩哔哩的价值也在持续增长。

对哔哩哔哩来说，用今天的砖和瓦建造未来的建筑是其商业模式的逻辑。无论是追求短期收益，覆盖更多不同年龄段的用户，加速圈子的破坏；还是等“Z世代”成长起来，在破圈的过程中保持哔哩哔哩用户生态的稳定，哔哩哔哩需要做出选择，哔哩哔哩或许已经做出了选择。