广告语言历史
费了好大劲才找到戴。将近20年后，准确的说是17年。对于正值壮年的戴来说，这可能是他一生中最值得骄傲，或者说自豪的资本。
没想到，见面的时候，这个已经是广告公司董事长的中年男人，用一口纯正的上海话，把这件事说得那么随便，可以说是不屑一顾。
我来之前和他通过电话。一口答应，最后虚心的问我，他要去短暂的出差，剩下的随时可以等。他的真诚和理解让我突然想到一句话，就是好久不见？老凯勒？(在上海？绅士？的同义词)。这次面试，我已经提前通过熟人跟他打过招呼了。于是，当我在上海南京东路的一个写字楼里遇到他的时候，没有任何仪式，就像一个熟悉的朋友很快进入了这次采访的话题。
他的职业是什么？管他呢。，那是？哪里都是生意？没有老板的架子，三句话见面就很温暖。面试变成了神聊，地大物博，上至天文地理，下至小贩小卒，做起了无轨电车。但是，都是围绕着汽车展开的，汽车八卦却有另一面。
他说他是个文案。我在广告圈混了很久，从找到第一份工作开始，就没有离开过这一行。我也接受过很多汽车广告的案例，印象最深的是一个美国豪华车品牌。他说这个产品和他的客户都是夸大其词，实际操作深有感触。我说，难还是苛刻？他摆摆手，表情复杂地吐了出来:太自以为是了！我见过世面的戴，觉得这些人太年轻，太无知。它们简直是草中之王。不过，他理解地说，不就是手里多几块银子吗？
他用软软的上海话说出来，就像刀笔一样，说到点子上了。
文案是很辛苦的工作。我说一定有很多经验。他说，不一定。他不认为这是广告行业最辛苦的工作，但他认为从事视觉创意是最辛苦的。看到我有点疑惑，我用肢体语言和丰富的面部表情为我描述了文案和美术(视觉创意)的区别。他说，前者可以通过口述、一支笔、一张纸清晰地表达出来，而艺术家只能通过图像来呈现意义。
有意思。他把文案当成纸游戏，是快乐思维，发散思维？拼图游戏？大脑冲浪的美妙刺激。交谈中的快乐，让很多作为交谈素材的广告情不自禁地抖落出来，并加以评判，包括汽车广告。显然，这更接近我想采访的话题。
其实现在广告语言的夸张已经到了无法忍受的程度，已经脱离了商品本身，给人云里雾里的感觉。有些人甚至把自己神秘化到无法理解的程度。说到汽车广告就再也不出来了？有了桑塔纳，就不怕走遍天下了？已经是广告界资深人士的戴陷入了短暂的沉思。当时谁也不会想到，这句广告语日后会成为经典。连他自己都没有想到。
是的，很多经典不是预测出来的，而是经过时间的磨砺、比较、沉淀后认可的。
所以我请戴回忆一下这个口号是怎么写的。他用的是地道的上海话。那时候的晨光没怎么动脑筋，很容易就写出来了。一个台湾省负责此案的人看完后随口说，好，就这么定了。？
柜台上的戴？中南海？拿出一支烟，点燃，看着我说，不敢相信就这么过去了。？戴摊开双手告诉我，没事了。
戴没有去提议。他说他也上不去。太嫩了。此时戴还是奥美的新员工，资历和经验都不排名。这个口号过去了，还是后来有人回来告诉他的。我说，你错过了一个历史性的机会。戴哈哈大笑起来，双手摊开:这是什么？这不仅仅是一个提议吗？对我来说，就是完成一项工作。最后，上海大众邀请奥美庆祝(合作成功)的时候，我也没去。？
这是一个能看透一些事情的人。好玩的不是现场的娱乐，而是喜欢一个人玩的人。很多年过去了，他再也没有把这件事当一回事，而是当成了自己事业的一个小起点。
尽管如此，我还是从戴那里了解到了这句著名广告语问世前后的许多珍贵细节。
杨典·奥美战役
杨典卷入上海大众之前的广告可以说是一个口号广告。最典型的是什么？上海大众和你在一起？(1986).此后，杨典广告公司承接了上海大众桑塔纳的产品广告。据查询，这也是中国最早的海外大牌广告公司(1986，中国国际广告公司与美国Younrobike公司、日本电通公司合资成立中国杨典广告公司，是中国第一家合资的4A广告公司)。
20世纪80年代末，最流行的汽车广告是由几个汉字组成的。那么，价值，信仰，真诚，兴趣呢？桑塔纳产品的广告，从电视到企事业单位的电话簿，再从户外广告到平面媒体广告，铺天盖地，无孔不入，给人们留下了深刻的印象。当一个穿着中式白大褂，面色红润的老人出现在电视上，手里拿着毛笔的时候，孩子一看到马上就知道他要写什么了。当他合上笔的时候，他很快就会叫出来:？桑塔纳。？这组广告后来获得了国际广告奖。
这是桑塔纳全盛时期的标志。在市场表现上，可以用独子王孙来形容。朱镕基说，？致富需要三年时间。？自1991年后，桑车的竞争对手崛起。
？从广告的角度来说，在当时是非常成功的广告。问题在于，单一的文字和图片只能说明桑塔纳的一个方面，而不能传达桑塔纳的完整信息。？
戴说，从字面上看它通俗易懂，通俗易懂，几乎概括了桑塔纳的方方面面。前提是五个方面的内容必须安排好才能体现出来。重点是，桑塔纳作为广告的主体，是充当？配角？最后出现了，位置不明显。上海大众已经意识到，需要一种更有效、更简洁的表达方式，既能让人记住，又能体现桑葚车的核心价值，需要一个具有视觉冲击力(以车为主体)的广告来代替现有的被子？肢解？一系列广告。
90年代初，中国的汽车广告还处于起步阶段，只有上海大众愿意花钱做广告，就像它的产品一样。可以说，当时的广告给大众留下的印象是只有有实力的企业才做广告。80年代末90年代初桑塔纳这么紧张？一车难求？(购车额度)，地下交易，转手能赚1？2万元出厂价1.7万余元的桑塔纳市场价，实际卖到了1.7万余元，几经易手甚至更高。
？在这样的情况下，桑塔纳不存在知名度和认可度的问题。？
戴说，当时桑塔纳的市场占有率达到60%以上，媒体宣称是中国轿车市场的半壁江山。1995期间，神龙富康在上海做新车展示，看的市民说，桑塔纳又有新车了。？让主办方尴尬，忙解释。这样的事情不是偶然的。当时一汽捷达在全国上市推广的时候，也遇到过这样的事情。
桑塔纳的成名是广告强行灌输的结果(90年代汽车广告不多，上海大众是大户，一枝独秀)，甚至一度造成新车都是桑塔纳的假象。这也是后人所担心的。
？桑塔纳早期的广告其实起到了传播品牌和企业形象的作用。？上海大众高层从产品发展战略的角度，提出桑塔纳要树立产品可靠、服务到位的形象，挖掘上海大众的实力和优势。决定找一家新的广告公司，另起炉灶，寻找新的创意。
这时，杨典广告公司和刚刚进来的上海奥美广告公司被邀请参加新一轮的桑塔纳广告代理权竞标。据奥美市场部总监朱介绍，这是奥美进入中国后首次涉足汽车广告。
据了解，奥美在进入中国之前就开始对桑塔纳感兴趣，这比杨典早。1991年，奥美与上海本土最大的广告公司上海广告公司成立上海奥美广告公司。竞购桑塔纳广告代理权是奥美在中国的第一个汽车案例。奥美很清楚，要想拿下桑塔纳广告代理权，必须一炮而红，表明属于我，才能在圈内站住脚。全力以赴，完全出于战略考虑。
朱说，当时，上海奥美？桑塔纳竞标团？我们的团队由上海人、香港人和台湾人组成。朱本人就是一个在广告圈打拼了很久的老手。早年曾参与丰田在中国的市场调查。应该说他接到桑塔纳广告代理的招标任务并不陌生。经验对于当时做广告的人来说是资源，从业人员很少，更别说接触汽车的人了。改革开放前，上海只有一家广告公司，那就是国有的上海广告公司。朱是这家公司的老员工了。
历史有时会捉弄人，但也是最好的导演。发生在杨典和奥美身上的事情就是一个例子。这两家国际大牌广告公司在桑塔纳广告公司狭路相逢。原来他们并不比对方强？永？，但是？智慧？。只是在这一战之后，奥美与中国汽车有了关系，而杨典沉默了。
请用中文解释。
65438+4月中旬0992。在上海金仓文华大酒店二楼会议室，桑塔纳的提案竞聘说明会开了两天。上海大众总经理方弘亲自出席。轮到奥美求婚的时候，气氛特别紧张，因为大众是当时上海最好的公司。作为广告商，很明显这是一个大客户，奥美不能失去它。对此，奥美派出了强大的阵容，由两岸三地的广告精英组成，参与竞技展示。公司副总裁亲自带队，营销创意总监现场督战。