SWOT分析法
介绍SWOT分析方法
著名竞争战略专家迈克尔·波特(Michael Porter)提出的竞争理论，从产业结构的角度对企业的“可能”方面进行了透彻的分析和解释，而基于能力的管理学家则利用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司资源和能力的分析。SWOT分析在综合前两者的基础上，将公司内部分析(即80年代中期管理当局关注的研究取向，以能力学派为代表)与行业竞争环境外部分析(即早期战略研究关注的中心主题，以安德鲁斯和迈克尔·波特为代表)结合起来，形成自己的结构化平衡系统分析体系。与其他分析方法相比，SWOT分析从一开始就具有明显的结构性和系统性特征。就结构而言，首先，在形式上，SWOT分析法是构建一个SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予不同的分析意义；其次，SWOT分析的主要理论基础也强调从结构分析的角度分析企业的外部环境和内部资源。另外，早在SWOT诞生之前的60年代，就有人提出了SWOT分析所涉及的内部优势、劣势、外部机会和威胁，但只是孤立地分析。SWOT方法的重要贡献在于将这些看似独立的因素与系统的思想相匹配进行综合分析，使企业战略计划的制定更加科学和全面。SWOT方法自形成以来，已广泛应用于企业战略研究和竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是其重要优势。即使没有准确的数据支持和更专业的分析工具，也能得出令人信服的结论。但是，正是这种直观性和简单性，使得SWOT不可避免地存在精度不够的缺陷。比如，SWOT分析采用定性的方法，通过列举S、W、O、t的各种表现，形成对企业竞争地位的模糊描述，在此基础上做出的判断必然带有一定的主观性。因此，在运用SWOT方法时，要注意该方法的局限性。在列举事实作为判断依据时，应尽量做到真实、客观、准确，提供一些定量数据，弥补SWOT定性分析的不足，构建高层次定性分析的基础。近年来，SWOT分析被广泛应用于许多领域，如学校自我分析、个人能力自我分析等。举个例子，当你用SWOT分析你的职业发展时，你可以遵循以下五个步骤:首先，评估你的优势和劣势。每个人都有自己独特的技能、天赋和能力。在当今分工非常精细的环境下，每个人都擅长某个领域，而不是样样精通。当然，除非是天才。例如，有些人不喜欢整天坐在办公室里，而另一些人一想到必须与陌生人打交道就感到麻木和紧张。请列出你喜欢做的事情和你的优点。同样，通过列表，你可以发现自己不喜欢做的事情，以及自己的弱点。发现自己的缺点和发现自己的优点一样重要，因为你可以根据自己的优缺点做出两种选择；或者努力改正正常的错误，提高自己的技能，或者放弃那些自己不擅长的需要技能的部门。列出你认为自己拥有的优势和对你的学习选择有影响的劣势，然后标出那些你认为对你很重要的优势和劣势。第二步:找出你的职业机会和威胁。我们知道不同的行业(包括这些行业的不同公司)面临不同的外部机会和威胁。所以，搞清楚这些外在因素，有助于你成功找到适合自己的工作，这对你的求职非常重要，因为这些机会和威胁会影响你的第一份工作和以后的职业发展。如果公司处于一个经常受外部不利因素影响的行业，自然，公司能提供的职业机会就少了，也就没有了职业晋升的机会。相反，充满许多积极外部因素的行业会给求职者提供广阔的职业前景。请列出一两个你感兴趣的行业，然后仔细评估这些行业面临的机会和威胁。第三步，勾勒出自己未来3-5年的职业目标，仔细对自己进行SWOT分析和评估，列出自己未来5年最想实现的四五个职业目标。这些目标可以包括:你想从事什么样的职业，你将管理多少人，或者你想得到什么水平的薪水。请永远记住:你必须尽力发挥你的优势，使之与行业提供的工作机会完美匹配。第四步是概述未来3-5年的职业行动计划。这一步主要涉及一些具体的内容。请拟定一份行动计划来实现上面第三步所列的每一个目标，并详细说明为了实现每一个目标你必须做的每一件事，以及何时完成这些事。如果你觉得你需要一些外界的帮助，请说明你需要什么样的帮助，以及如何获得帮助。比如你个人的SWOT分析可能会显示，为了实现你理想的职业目标，你需要多上一些管理课程。然后，你的职业行动计划要明确要上哪些课程，上什么级别的课程，什么时候上这些课程。你详细的行动计划会帮助你做出决定，就像旅行前提前制定的计划会成为你的行动指南一样。第五，找专业人士帮助分析你职业发展和行为习惯上的不足并不难，但是用合适的方式去改变就很难了。相信你的朋友、上司、职业咨询专家都能给你一些帮助，尤其是借助专业的咨询力量，你会走捷径。在外力的协助和监督下，你会得到更好的结果。从战略管理教学的角度来看，很多战略管理教材仍然采用SWOT分析作为全书的布局。人们对SWOT分析都很熟悉，绝大多数都必须用它来进行案例分析。在企业管理咨询领域，有很多战略顾问。
编辑这段中SWOT分析的缺陷
SWOT分析最早由Learned等人在1965中提出，在战略管理领域得到广泛应用。对于企业内部的分析，从最初简单的检查表，到特色能力、价值链、核心能力等概念的提出，都可以看作是优势的发展。对于企业的外部分析，除了PEST分析，波特的竞争战略理论对企业的外部环境进行了分析，并进一步细化了行业，这无疑对战略管理理论和实践的发展产生了重要影响。和其他很多战略模型一样，SWOT模型是麦肯锡很早就提出来的，有时代的局限性。以前企业可能更注重成本和质量，现在企业可能更强调组织流程。比如以前的电动打字机换成打印机，怎么改造？我应该做打印机还是其他机电产品？从SWOT分析来看，电动打字机厂商的优势在于机电，但似乎发展打印机的机会更多。结果有的朝打印机发展，死得很惨；一些公司在剃须刀生产方面取得了巨大进步。看你是要机会型成长策略还是能力型成长策略。SWOT没有考虑到企业改变现状的主动性。企业可以通过寻找新的资源来创造自己需要的优势，从而实现过去无法实现的战略目标。在运用SWOT分析的过程中，你可能会遇到一些问题，这就是它的适应性。因为SWOT分析可以用的场合太多了，所以一定要有适应性。但是，这也会导致不正常的现象。由基本的SWOT分析法产生的问题可以通过更先进的POWERSWOT分析法来解决。
隐含假设
战略决策需要信息，SWOT分析对战略决策所需的信息做了两个区分:内部和外部区分，即关于企业本身的信息和关于企业所处环境的信息；利益的区分是指对企业有利的内部优势(S)和外部机会(O)，以及对企业有害的内部劣势(W)和外部威胁(T)。无疑，这种分类极大地澄清和简化了企业在制定战略时需要掌握的信息，但也导致了SWOT缺陷的隐性假设。在SWOT分析中，一般认为机会和威胁只存在于外部环境，优势和劣势只存在于内部环境。但实际上，优势和劣势可能出现在企业外部，机会和威胁也可能出现在企业内部。彭罗斯指出，企业的发展机会往往存在于企业内部，企业内部剩余的生产性资源是企业成长的重要机会。更重要的是，企业内部和外部往往很难分开。张伯伦认为，企业的能力嵌套在一个相互依赖的网络中，这个网络中的相互依赖既存在于企业内部，也存在于企业与环境之间。巴尼认为环境分析通常无法获得超额收益，如果获得超额收益，那是运气，因为环境分析的方法和信息是公开的，任何企业都可以获得。只有分析企业特有的资产来实施产品市场战略，如专有技术，才能获得超额收益。巴尼的分析仍然是内外部划分，即使分析环境受到企业内部因素的影响，组织资产的价值也只能在一定的环境下显示其价值，内外部整合的分析才能展现更完整的战略图景。如果SWOT分析把企业内部的优势和劣势以及外部环境的机会和威胁笼统地、碎片化地罗列出来，然后确立一些内外部关系和劣势所采用的标准，往往是基于企业的经营需要和组织特征的历史表现。威胁和机遇可以针对同一个事件，因为如果企业把握或处理得好，就有机会占得先机，否则就可能一蹶不振，这种情况就可能变成危机。例如，中国加入世贸组织对许多中国企业来说就是如此。因此，SWOT的强弱区分割裂了企业内部情况的持续统一性，而机会和威胁的区分不能反映同一事件的利益，从而形成企业的战略，这显然是危险的，并在实践中被证明是难以操作的。企业外部的变化导致企业优势的变化，这也从另一个侧面说明了企业内外部关系的紧密程度。换句话说，内外部环境的划分只是为了分析的方便，并不是企业的现实。
利益区分假设
优劣的判断其实是一个复杂的衡量问题。从衡量的角度来看，企业内外部条件的衡量往往表现为一个连续体，优劣势的相对性和程度要求运用SWOT分析来采用合适的衡量标准，这比明确区分优劣势更为客观。然而，对于优势和劣势、机会和威胁，缺乏明确的衡量标准。比如优势是优于企业自身的历史、前期规划和竞争对手，还是优于客户的需求？史蒂文森的研究表明，评价优势和劣势有三个标准:历史性、竞争性和计划性。企业使用历史和竞争标准来衡量他们的优势，而计划标准通常用于弱点。虽然企业采用的评价步骤大同小异，但没有统一的标准，评价具有两面性。
静态分析假设
SWOT分析通常是对企业某一点的内外部进行扫描，然后对优势、劣势、威胁、机会进行分析，从而形成四种内外匹配战略，即SO战略:依托内部优势，利用外部机会；ST策略:利用内部优势规避外部威胁；WO策略:利用外部机会克服内部弱点；WT策略:减少内部弱点，避免外部威胁。虽然有些学者对每一种匹配都有不同的具体解释，但在目前对企业的优势、劣势、机会和威胁的静态分析中，很难保证实际上没有发生的内外匹配会实现，例如，企业的优势是否强到可以抓住机会、对抗威胁，企业的劣势是否弱到可以错过机会、承受威胁。例如，SO战略包括两种战略规划过程，即从内部资源和能力出发的外部导向战略规划过程(五力分析→产业定位→价值活动→驱动因素)和内部导向战略规划过程(识别资源和能力→评估资源和能力→利用资源和能力→填补资源缺口)。在企业外部环境稳定时期，对企业的战略制定有一定的指导作用，但在企业外部环境动荡时期:产业结构模糊，企业的资源和能力不再有效，SWOT的静态分析和内外匹配很难有实际意义。换句话说，SWOT分析无助于制定包含产业演进和能力演进的跨期发展战略。SWOT分析隐含着对人的理性能力的信心，机械的内外匹配策略忽略了内外匹配往往是一个试错和学习的过程。综上所述，SWOT分析中隐含的假设可以说有对信息进行简化分类的优点，也有不能全面把握信息的缺点，可以说是对使用SWOT的人的潜在威胁。然而，近年来的战略管理研究为我们提供了丰富SWOT分析理解的机会。
编辑此段落时的常见错误
下面两个常见的错误是新手在进行SWOT分析时容易犯的错误。有时这样的错误会严重误导分析结果。在总体目标不明确、认识不到位之前，进行SWOT分析。当企业或项目整体目标尚未确定时，SWOT小组成员可能各有想法，导致SWOT分析崩溃，最终分析结果无法落实，因为主要目标可能是三五个，甚至不断变化，会出现多头马车的情况。这种现象不是总体目标没有提出来造成的；有时候目标可能已经提出来了，但是大家只在脑子里了解情况，没有分享和确认，造成误解。将SWOT分析作为一种可行的战略。SWOT分析只是对现状的客观陈述。也许大部分人都能客观的陈述自己的优势、劣势、威胁，但是在机会象限，很多人会写策略而不是现象。试着把机会想成:？理想情况？“既然条件”的描述，这将有助于推出下一个策略。
编辑本段中的SWOT分析步骤
(1)目前的策略是什么？(2)确认企业外部环境的变化(波特五力或PEST) (3)根据企业资源的组合确认企业的关键能力和关键限制(4)根据通用矩阵或类似的方法将所有识别出的优势分成两组，并根据是否与行业内的潜在机会相关或与潜在威胁相关两个原则进行划分。同样的，把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。或者用SWOT分析表根据机会和威胁填表。(5)在SWOT分析图上定位结果(6)战略分析。
编辑这一段的SWOT分析:优势-劣势-机会-威胁
从竞争的角度来看，成本措施的选择分析不仅来源于对企业内部因素的分析和判断，也来源于对竞争态势的分析和判断。SWOT分析的核心思想是通过对企业外部环境和内部条件的分析，找出企业可以利用的机会和风险，并将这些机会和风险与企业的优势和劣势结合起来，形成企业成本控制的不同战略措施。SWOT分析的基本步骤如下:(1)分析企业内部的优势和劣势，可以相对于企业目标和竞争对手。(2)分析企业面临的外部机会和威胁可能来自于与竞争无关的外部环境因素的变化，也可能来自于竞争对手的实力和因素的变化，或者两者兼而有之，但应确认关键的外部机会和威胁。(3)将外部机会和威胁与企业内部优势和劣势进行匹配，形成可行的备选战略。SWOT分析有四种不同的类型:优势-机会(SO)，劣势-机会(WO)，优势-威胁(ST)和劣势-威胁(WT)。优势-机会战略是开发企业内部优势和利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。当企业在某一方面具有优势，且外部环境为发挥这种优势提供了有利的机会时，可以采用这种战略。比如，产品市场前景好、供应商规模扩大、竞争对手财务危机等外部条件，结合企业市场份额增加等内部优势，可以成为企业收购竞争对手、扩大生产规模的有利条件。劣势-机会(WO)战略是一种利用外部机会弥补内部劣势，从而使企业变劣势为优势的战略。存在外部机会，但企业内部存在一些弱点，阻碍其利用机会。可以先采取措施克服这些弱点。举个例子，如果企业的软肋是原材料供应不足和生产能力不足，从成本角度来说，前者会导致开工不足，生产能力闲置，单位成本上升，而加班则会导致一些额外的支出。在看好产品市场前景的前提下，企业可以利用供应商规模扩大、新技术和设备价格降低、竞争对手金融危机等机会，实现纵向一体化战略，重构企业价值链，保证原材料的供应。同时，他们可以考虑购买生产线，克服产能不足、设备老化等缺点。通过克服这些弱点，企业可以进一步利用各种外部机会，降低成本，获得成本优势，最终赢得竞争优势。优势威胁战略是指企业利用自身优势来避免或减轻外部威胁的影响。比如竞争对手利用新技术大幅度降低成本，给企业带来很大的成本压力；同时，材料供应紧张，其价格可能上涨；消费者要求大幅度提高产品质量；企业要付出高昂的环保成本；等等，这些都会导致企业成本状况的进一步恶化，使其在竞争中处于非常不利的地位。但如果企业有充足的现金、熟练的工人和强大的产品开发能力，就可以利用这些优势开发新技术，简化生产流程，提高原材料利用率，从而降低材料消耗和生产成本。此外，开发新技术产品也是企业的可选策略。新技术、新材料、新工艺的开发和应用是最有潜力的降低成本措施，同时可以提高产品质量，从而避免外部威胁的影响。弱点-威胁(WT)策略是一种防御技术，旨在减少内部弱点和避免外部环境威胁。当企业内忧外患时，往往面临生存危机，降低成本可能成为改变劣势的主要措施。当企业成本形势恶化，原材料供应不足，生产能力不足，无法实现规模效益，设备老化，企业很难在成本上有大的作为。这时，企业将被迫采取目标聚集战略或差异化战略，以避免成本上的劣势，避免成本原因带来的威胁。SWOT分析法应用于企业成本战略分析，可以充分发挥企业优势，利用机会克服劣势，规避风险，获得或保持成本优势，将企业成本控制战略建立在对内外部因素的分析和对竞争形势的判断上。如果要全面了解企业面临或即将面临的优势、机会、劣势和风险；价值链分析和标杆分析为其提供了方法和途径。