线上品牌推广的KOL营销

KOL是近年来出现的一种新的营销方式，被称为KeyOpinionLeader(简称KOL)。在市场营销中，KOL通常被定义为拥有越来越准确的产品信息，被相关群体接受或信任，并对该群体的购买行为产生巨大影响的人。意见领袖作为一个概念术语，最早来自于拉扎斯菲尔德的《人民的选择》，他将传播分为两个阶段:大众传播阶段和人际传播阶段。意见领袖是指活跃在人际交往网络中，经常向他人提供信息、意见或建议并对他人施加个人影响，具有影响他人能力的人。在社交媒体时代，互联网大数据等新兴工具的快速发展，使得品牌能够更有效、更有针对性地与消费者建立连接关系，KOL起到了引导消费者之间沟通的桥梁作用。所以KOL在广告中的作用越来越明显。他们具有明显的个人特征，拥有强大的粉丝基础，同时发挥了社交媒体在报道和影响力上的优势。它们成为品牌占领营销高地的关键。例如，在AdMaster采访的93位品牌主中，72%的人表示将在2017增加社交营销投入，其中63%的人表示将重点放在网络名人和KOL的推广上。因为人们的消费模式发生了变化，传统的营销方式举步维艰，网络销售和网购的兴起也让品牌顺应潮流发生了变化，所以营销的相关宣传方式和配套方案也发生了变化。KOL可以用自己可信的声音帮助引导消费者到电商网站，让品牌不用承担广告等传统渠道带来的沉重负担。大量kol已经活跃在Instagram、脸书、Twitter等国外主流平台上，他们的研究思路和合作路径可以作为本土品牌的学习案例。在小红书等国内平台上，大量品牌都在和kol合作，和中小kol批量合作。越来越多的品牌看到了它的价值，他们渴望将KOL营销应用到他们的社交媒体推广策略中。KOL营销的基本理念是合理选择和分配资源，保证KOL影响力的真实性，杜绝与买粉、篡改数据的KOL合作。第二，谁是传统的意见领袖(比如明星和名人)？他们是最早的意见领袖。他们的形象深入人心，被大众接受，被大众认可。大多数情况下，他们代表着流行文化，走在时尚潮流的前沿，起到引领潮流的作用，示范效应更明显。利用顶级KOL营销，可以最大化提升知名度，有效提振品牌美誉度，以“明星效应”的光环激发消费者的购买欲望。非传统意见领袖+小众专业人士(如平台大V、网络名人)在推广中起到更“亲民”的作用。虽然这部分KOL的粉丝数量相对较少，但他们与粉丝的互动比传统意见领袖更加深入和专业。他们发布的信息多是客观角度的体验和评价，能有效与品牌沟通，达到口碑营销的作用；有的善于鼓励粉丝转发，刺激二次传播，控制舆论导向；发行彩票，硬广种植，可以在一定程度上增加曝光度和话题性。领域专家(如草根大号)“新媒体时代，每个人都可以成为自媒体，生产和传播信息。”虽然比不上上述意见领袖，但相比普通人也有他们的影响力。他们可以和消费者平等对话，也是各种促销话题的传播者和陪衬者。他们也是上面提到的传统和非传统领袖的品牌流量建设者。另外，他们是数量最多，传播效果最强的KOL群体，也爱搞各种促销。no . 3——KOL何去何从——KOL平台的垂直化不仅在微博、微信，也在新兴的网络专业平台(如Tik Tok等短视频app)。一是口碑营销，基于消费者个人使用的体验分享，吸引消费者；二是大量kol在网络平台上进行产品评价和产品推荐，“以‘嵌入式状态’深度融入人们的日常生活”；第三，网络用户通过点赞、评论、转发等行为获得个性化推荐。2017年，小红书平台新帖量达34万，同比增长68%，平均每天发布11000条新帖。KOL自身专业、垂直的微播(短视频功能营销平台)在2015—2016的年度订单数据中，双微草根账号量下降明显，而垂直KOL呈现明显的增长趋势，后者成为企业首选。以美妆为例，观察到2017以来讨论量相关的热词有“美妆博主”、“美妆app”、“美妆视频”、“美妆教学”等，原创专业、垂直的内容交流越来越受到关注。以微博为例，有各种类型的美妆博主通过短视频做广告营销。密集曝光通过不同的kol密集覆盖和影响某一类型或某一用户群体，那么这个用户群体就会逐渐被影响和改变，从而产生对kol的信任。比如最近微博中流行的抽奖活动，一些美妆博主借此机会密集传播，在短时间内推出多项转发抽奖送化妆品的活动，让网络用户在短时间内多次看到品牌相关的美妆产品，加深印象，达到密集曝光的目的。通过用户的赞、转发、关注，扩大传播范围，提高品牌知名度，从而改变化妆品市场的消费模式。从“金字塔”到“倒金字塔”的KOL模式以前是自上而下的传播模式，传播渠道比较单一，通常是通过传统意见领袖，主要是与主流传统媒体；随着社交媒体的发展和内容的专业化，这种结构发生了变化，草根人才和消费者在传播方式中的地位越来越重要，开始呈现出“倒金字塔”的结构。广告主在推广营销的过程中会更加关注尾部意见领袖。Markerly表示，在线公开数据显示，82%的消费者非常愿意听取尾部意见领袖的推荐。no . 4——KOL的手段——以美妆行业为例——在新媒体平台上推广，进行KOL合作营销，是目前一些行业非常火热的营销方式。很多品牌都想在社交媒体上实现营销效果的最大化，考虑到品牌和KOL的关系是互惠互利的:当KOL为品牌和产品提供持续曝光(曝光推广)的同时，品牌也要支持KOL的事业(制定阶段性推广计划)，这样KOL才能有越来越多的品牌和KOL的合作，那么在KOL的运营中需要注意什么呢？选择合适的平台和资源配置根据调查，汽车行业喜欢推出65438+万粉丝以下的小型车，个别护士比其他行业更喜欢推出50万粉丝以上的大型车。对于品牌主来说，超过654.38+0万粉丝的KOL主要价值是创造核心内容，而粉丝较低的中小KOL更多的是传播核心内容。在个人护理行业的大分类下，美妆的小分类既有相同的特点，又有各自的特色，形成了自己独特的风格。对于投放平台的选择，我们的选择方式有KOL目标消费者感兴趣的内容；KOL与产品推广相关的；流量热门的KOL和排名靠前的KOL。但其实KOL筛选标准是什么？KOL和品牌合作时如何最大化吸引？边肖认为，首先是要遵守KOL合作的基本原则，做好合理的规划，不做假货无利可图。KOL的选择是参与度、内容质量和KOL拥有的粉丝数量，这也是决定KOL质量的标准。但目前KOL越来越贵，ROI(投资回报率)无法得到有效保障。在这个前提下，需要合理分配KOL资源，才能最大化KOL的吸引力。以美妆行业为例，WELLDEMA梦虫是韩国化妆品公司。虽然它没有老牌化妆品品牌的名气，但它充分利用了当前数字时代的优势。他们对KOL资源的选择非常合理。KOL对于一个平台来说分为三个梯队。第一梯队是拥有百万粉丝的KOL，人数控制在10-20。这些人都有相当大的影响力。也成为了KOL合作中的主力军。第二梯队是拥有10万+粉丝的KOL，人数控制在50人左右。他们有一定的粉丝基础，更符合消费群体大众化的需求。最后，业余KOL，虽然没有大量的粉丝群体，但胜在数量多，价格低，在KOL合作中也会产生扩散效应。Tribe-Dynamics对法国、德国、香港、巴西、韩国和日本等中型市场的月报价分别为3000美元、4500美元和6500美元，对加拿大、墨西哥、西班牙、意大利、俄罗斯、澳大利亚和海湾国家等小型市场的月报价分别为2250美元、3500美元(常规项目)和5500美元。分级分发可以最大化投放效果，稳定ROI(投资回报率)。平衡规模与定制品牌在快速发展的同时，也面临着平衡规模与定制的难题。解决此类问题，“要处理好治标与治本的关系。”一方面，我们需要增加预算。推广活动难以开展的原因往往是资金短缺。通过增加预算，KOL广告营销模式将更具规模，增加资金投入，我们可以开发更多的大规模产品来满足大量消费者的需求。另一方面，品牌要制定长期的营销策略，根据大众需求进行及时灵活的调整。组织团队进行市场调研，“提高自主开发能力”，了解消费者需求后有针对性地开发产品，达到为消费者量身定制的效果。品牌应该计划通过筛选与更多kol建立长期稳定的合作，而不是短期推广一个活动。建立长期合作的部分原因是，在如今的社交媒体时代，很多kol都或多或少的和很多品牌有合作推广，单个宣传活动的效果和曝光度对于其受众来说会有一定程度的稀释。长期的合作推广关系，不仅有利于KOL自身形象的树立，对品牌本身也有稳定的作用。所以KOL的实际操作并不是迫在眉睫的，需要整体进行一个系统化的工作。如果以美妆行业为例，首先要对这个品牌有一个详细的了解，包括公司简介和旗下品牌，做好品牌的定位。然后，我们会列出一些有竞争力的品牌，一定要了解他们是如何进行KOL营销的，开始寻找一些优秀的KOL和合适的推广平台。这里可以优先考虑美妆专家或者屈臣氏的推广。在平台上，可以选择现在比较火热的短视频平台，比如小红书、Tik Tok等，和他们交流，讨论KOL的方案。对于促销内容和需求量要制定详细合理的方案(结合公司自身实力等等)，还要选择合适的促销品牌和产品。KOL推广后，也要及时进行ROI调查和KOL的传播效果分析，做出正确的调整，做好KOL。No.5-KOL是年轻消费者的代表？- KOL是年轻消费者的代表？对于一个品牌来说，吸引更年轻的受众至关重要。做到这一点的方法之一是让年轻人参与其中。将近一半(45%)的青少年经常上网。随着视频平台越来越受欢迎(YouTube号称每月有近20亿活跃用户)，据说Z世代(90年代中期到265438+20世纪初出生的人)每周会看23个小时的视频，所以品牌利用KOL吸引年轻人是很自然的事情。2018年，YouTube上KOL的年收入达到了六位数，相比去年上涨了40%。调查显示，KOL为品牌提供“真实声音”的能力和“第三方”可信度的验证是年轻人选择信任KOL的主要原因。使用KOL可以帮助品牌获得特定人群的画像，“增加品牌受众”对年轻一代来说远没有那么重要。因此，为品牌带来第三方视角的可信度，传递真实的声音，引起了新一代年轻人的嗡嗡声。将真实性和可信度与KOL准则相匹配是成功的秘诀，然后创作出能引起受众的内容。员工是KOL吗？目前，品牌认为越来越多的公司员工是KOL，我们也确实看到一种趋势，即大公司正在意识到他们的员工是最好的品牌倡导者之一。未来，更多的公司将采取措施建立内部员工倡导计划。比如，鼓励员工使用员工标签，参与各种活动或平台，让员工可以方便地与社区分享内容。但也有声音认为员工是没有影响力的人。这种观点认为，员工确实需要传达信息。品牌大使是员工，但也算是有影响力的人。但普通员工不是媒体关系意义上的。这些员工一旦离职，对品牌就没用了，因为传统媒体不会碰他们。所以员工和KOL的关系和合作还是需要讲究方法，进一步探讨。消费者为什么愿意买？为什么品牌愿意买单？对于kolda人的推荐，消费者是愿意购买的。很多小众或者闻所未闻的品牌，可以通过KOL案例瞬间成为热门商品。KOL不同于其他营销模式的地方在于，带货的人最能抓住消费者的心理需求，粉丝转化率高，与消费者的互动性强。更能满足消费者对产品的好奇心，从而达到种草的效果。虽然KOL在镜头前的时间很短，但他们往往准备充分，能够用最简单直接的语言描述产品。消费者可以通过KOL更加直观清晰地了解产品的优劣，对KOL产生信任感。所以KOL本身就是一个“品牌”，更容易解决消费者对产品的信任问题。微博专家张淘宝店开业当天成交700万，三天成交近千万，可见KOL对粉丝购买的转化能力很强，消费者愿意为此买单。KOL发展到现在，这种营销方式不仅被一些小众品牌所偏爱，也被一些国际品牌所青睐。迪奥和香奈儿是微博中最成功的KOL营销品牌。KOL比明星推广成本更低，效率更高。这种营销方式对品牌来说更接地气，相比明星代言产品更容易让消费者产生代入感。这也是越来越多的品牌青睐KOL这种营销方式的原因。KOL的推荐比硬广告更有说服力和购买欲，这是品牌最重要的一点。同样，KOL的出现不仅见证了新媒体的发展，也成就了新的品牌营销模式。KOL突破了传统营销模式，原创内容和垂直社交吸引了更多消费者。如今KOL已经从一种新玩法发展成为电商的新常态，品牌的营销新模式，大部分行业不可或缺的流量代表。所以越来越多的品牌加入了KOL大军，并愿意为此买单。第6位——结论——一开始我并不完全认同这种追求流量的行为，但是要彻底革新这个追求流量和速度的行业，并不容易。不过可以看出，业内各方似乎都开始有所改变。所以追求流量不一定是坏事，但是适当的做一些改变总是好的。