如何撰写企业发展竞争战略的开篇报告
服务业外商直接投资的快速增长是在20世纪70年代以后，而且大部分是中间服务而不是最终消费服务。投资者不仅包括服务业跨国公司，也包括制造业跨国公司。目前，一些大型服务型跨国公司的区域分布主要在发达国家，发展中国家的服务型跨国公司较少。由于服务业的特殊性和时代的发展，服务型跨国公司的产生和扩张形式不同于传统制造业跨国公司。因此，对服务型跨国公司的研究越来越受到关注。
一是服务型跨国公司的快速发展
在20世纪50年代，国际直接投资主要集中在原材料、其他初级产品和基于资源的制造业。如今，技术密集型的制造业和服务业已经成为全球扩张的主力军。在20世纪50年代初，服务业占外国直接投资的比例不到20%，在20世纪70年代初，这一比例仅为25%。到20世纪80年代中期，在全球约7000亿美元的外国投资总存量中，服务业投资达到3000亿美元，约占40%。在世界经济不太景气的90年代，服务业的全球扩张依然保持着强劲的势头。下一页的表格列出了美国服务型跨国公司的海外扩张。
从下一页的表格中，我们可以看到美国服务跨国公司在20世纪80-90年代的快速发展趋势，在1982-1996期间，无论是海外子公司的资产比例还是美国服务跨国公司的销售额比例都在增加。除银行、保险公司海外子公司等传统服务型跨国公司资产和销售额占比略有下降外，大部分服务业海外分支机构增幅较大。其中，交通、通信、事业单位海外子公司资产和销售额占比分别高达220%和133%；1996，建设海外子公司资产已占全公司近一半。
附图
资料来源:Y. Aharoni和L. Nachum,《服务全球化:对理论和实践的一些理解》。
实践，由Routledge出版，2000年.
根据以上数据分析，充分说明服务型跨国公司已经成为经济全球化进程中非常活跃的一部分。
二，跨国公司的理论研究现状
按照传统服务业的性质，服务业应该是劳动密集型、本地化、个性化的。即使新兴服务业多为技术密集型，但服务商品因其非物质性、异质性、不可分离性和不可储存性，一直被视为不可贸易商品，不存在规模经济。因此，对跨国公司的研究一直以来几乎都是在制造业中进行的。
跨国公司的很多经典理论，如1960的哈莫垄断优势理论，1966的弗农产品生命周期理论，1976的巴克利和卡森内部化理论，1977的邓宁折衷主义范式，都是基于制造业的国际生产扩张。20世纪50-80年代，是制造业跨国公司空前发展的时代。这些经典理论很好地揭示了这一现象，也证明了这些理论与时代背景密切相关。
虽然我们不能否认这些经典理论对跨国公司理论的指导意义，但值得注意的是，这些经典理论并不能解释服务型跨国公司崛起过程中的许多新现象。
例如，许多服务型跨国公司更喜欢非股权安排或合伙形式，而不是直接投资建立子公司。同时，母子公司保持着松散的网络联系，各公司独立性强，很多业务甚至采用外包形式，使得内部化的优势不再明显。因此，内部化理论不能很好地解释许多服务型跨国公司在全球化过程中松散灵活的网络组织结构。在这个问题上，我们熟悉饮食业的发牌安排和运输业的外判形式。
弗农的产品生命周期理论针对的是当时制造业竞争的加剧，成熟产品的技术不再处于主要地位。降低产品成本成为制造业跨国公司扩张的主要动力，这不适用于具有特殊性质的服务产品。虽然服务产品可能有生命周期，但价格竞争绝不是服务业的主要竞争因素。
哈莫的垄断优势理论和邓宁的折衷范式中提到的所有权优势有助于理解服务型跨国公司的产生和扩张。然而，目前许多服务型跨国公司实施的网络组织结构和战略联盟形式给公司带来了强大的竞争优势。这种全球网络带来的优势与所有权优势截然不同，值得分析研究。
同时，哈莫的垄断优势理论和邓宁的折衷主义范式都是建立在市场的不完全性基础上的。笔者认为，服务型跨国公司的产生和不断发展的重要前提之一是，随着科技手段的进步，信息更加丰富，政府管制减少，市场不完全性减弱，交易成本不断降低。所以，以市场不完全性为前提或基础，有点落伍了。本文的研究也是建立在信息更加丰富，市场逐渐完备的前提下。
三、服务型跨国公司扩张动机研究
目前，一些学者研究了服务型跨国公司产生和扩张的原因。《同场竞技:中国入世后的跨国公司与中国企业》谢康、白忠尧主编《中国的服务贸易战略》、美国Christopher H. Lovelock《服务营销与服务业全球化》(注:Y. Aharoni和L. Nachom:《服务全球化:对理论的一些启示》)。
实践，由Routledge出版，2000年.)等著作都提到了服务业的扩张因素。本文认为，服务型跨国公司的扩张不仅与外部环境条件有关，还与服务公司自身的发展有关。一般来说，它们国际化的动机如下:
1.需求拉动(企业中间需求、最终客户服务消费需求)
由于技术进步、分工深化和追求核心能力的管理模式的改变，对生产性服务的需求扩大了，也就是说，生产者不在内部组织生产，而是增加在市场上购买并由企业用于进一步生产的中间服务。企业间中间需求的增长更促进了新兴专业服务业的发展。比如管理咨询，工程服务，市场营销等等都比以前需求大。以前企业通常自己解决相关事务，现在这些工作可以交给专业公司来完成。随着信息的极大丰富、交易成本的降低和市场的逐步完善，越来越多的服务将作为中间投入要素融入工业企业产品的生产。可以预见，生产性服务业将成为未来服务业增长中最强劲、最重要的部分。
对生产性服务业的需求不断增加是服务型跨国公司出现和扩张的主要原因。由于服务行业的特殊性，BtoB形式并不适合服务行业，即服务商品只能直接作用于消费者，通过中间商进行转移是不可能的或者效率低下的。众所周知，生产性服务业的对象——企业可能是地方性的、全球性的或跨国性的。生产性服务业(如贸易和金融)在某种程度上介于集中的固定生产和分散的不断变化的需求之间，并起着桥梁作用。许多企业，尤其是跨国企业，总是希望与一个服务提供商建立持久的关系，或者希望与他们的客户(无论是本地的还是国外的)同时由一个服务提供商提供服务，以便于业务交流。在这种情况下，为了更有效地占领市场，获得更多的客户，服务企业有必要建立全球化的组织，为其客户提供全球化的、一致的服务。随着对生产性服务业需求的增加，越来越多的服务型跨国公司应运而生。
当然，客户对服务业最终需求的持续增长也不容忽视。随着社会的进步，生活水平的提高，闲暇时间的增加，女性在就业队伍中所占比例的增加，人们平均寿命的提高，人们对生活有了更多的追求。产品的物质边际效用递减，人们开始转向服务消费，对各种服务有着直接而巨大的需求，服务变得越来越重要。许多服务企业抓住这一商机，建立跨国组织以满足市场需求。
2.供应促进(专业知识、劳动力)
随着现代生产的激烈竞争，柔性管理和市场运作变得非常重要，其中最重要的方面是管理和市场运作等与生产信息处理相关的部门在专业分工的基础上逐渐加强和独立，也就是说，将原来合并的工作分离出来，甚至分开，以提高效率和灵活性。这种方式使得企业的工作更加专业。为了专注于企业本身的核心专长，企业中的部分工作会被分离出来，由更专业的服务提供者提供，这就是分工产生的“挤出效应”(注:黄少军:《服务业与经济增长》，经济科学出版社，2000年。)。
目前，服务业的增长速度远远超过其他行业。虽然服务业的劳动生产率也有了很大的提高，但是服务业的劳动生产率仍然较低。以富克斯为代表的一批经济学家发现，服务业的生产率增长几乎为零，远低于工业甚至农业。他认为，服务业劳动生产率相对于农业或制造业的低增长率，说明服务业就业在国民经济中的重要性越来越大。服务业生产率增速低于平均水平，意味着服务业的平均成本高于整个经济的平均水平。如果服务需求对物价上涨相对不敏感，那么随着经济的扩张，服务业在总就业中的比重会增加。这就是著名的服务业增长滞后理论。可见，快速增长的服务业往往能吸引大量劳动力，对就业的重要性与日俱增，在创造财富方面也发挥着不可替代的作用。
此外，在技术进步效率提高的社会，其他部门对劳动力的需求下降速度远快于服务业，因此劳动力的供给压力逐渐增大。这种由于技术进步对劳动力的“挤出效应”在发展中国家尤为突出。因此，在发展中国家的市场上，提供人力和体力搬运服务的跨国企业的数量正在逐渐增加，因为这些服务可以创造当地就业机会，而且受到的限制较少。因此，建议服务业的发展壮大不是因为需求，而是因为供给的驱动作用。
3.服务业的竞争
在一个高度发达的经济体系中，银行、保险、医院、教育等成熟消费服务的增速正在放缓。其他行业，如美国航空客运，似乎受到长期产能过剩的困扰。因此，公司的成长只能建立在从国内竞争者那里争夺份额的基础上——或者通过开拓国际市场。总部设在美国的大型信用卡公司采取的策略就是一个很好的例子。发达国家和地区的服务业产值占GDP的比重一般高达60 ~ 70%。他们的国内市场不再能容纳日益增长的服务生产。开拓国外市场，争夺世界市场，成为发达国家对外扩张的新重点。《关税与贸易总协定》达成《服务贸易总协定》，既是世界经济社会发展进入新的历史时期的标志，也是服务大国争夺服务市场的表现。
竞争是银行业全球化的关键驱动力，与企业客户的全球化密切相关。对跨国公司业务的竞争尤为激烈，因为跨国公司控制的金融交易量相当大，有很多机会为其提供巨额(往往是优质担保)贷款。大多数跨国公司将使用本地银行和国际银行的组合，但一家银行覆盖的地理区域越广，它在客户有业务的任何地方提供服务的能力就越强。近年来，许多过去只在某个国家或某个大陆经营的银行进行了雄心勃勃的海外扩张，其中一些是通过内部增长，即在外国开设新的办事处来实现的，而另一些则是通过收购来实现的。
需要注意的是，在一个快速发展的社会，速度已经成为竞争的重要因素之一。在服务行业，先发优势特别强，快速的客户反应能力会比竞争对手有更多的机会建立影响力大的口碑，赢得客户忠诚度，获得大市场。而且，在服务业的扩张中，政府的作用举足轻重。政府的管制决定了进入市场的机会，决定了市场结构和竞争程度。这种做法通常会给第一批进入者带来监管较少的优势。在许多情况下，即使竞争对手已经先进入了某个市场，许多企业仍然不惜代价地进入该市场，以防止被竞争对手超越，这也就是通常所说的“跟随竞争对手”战略。
不难看出，虽然服务型跨国公司的出现只是一种新趋势，但服务业的对外扩张已经在全球范围内以压倒性的势头展开。目前，许多发展中国家的广阔市场早已被发达国家有经验的服务企业瞄准，它们进入只是时间问题。
4.较低的进入壁垒(政府、标准化成本、全球优势)
进入壁垒一般包括自然壁垒和人为壁垒。
服务业中自然形成的进入壁垒通常表现为服务产品在时间和空间上的传播壁垒。然而，由于现代电信和传输技术，时间和距离的概念逐渐失去了重要性，服务的不可储存性和运输的传统特征发生了变化。从此，许多需要同时生产和消费的服务现在可以实现生产和消费的分离，需要供需双方直接接触的服务，如银行、保险、医疗、咨询和教育，现在都可以采用远距离的信息传输。通信革命极大地提高了服务的国际贸易能力和生产专业化的快速发展。最近，服务业国际化的范围已经从运输、工程和建筑等传统领域转向知识、技术和数据处理等新兴领域。现代科学技术的发展不断提高了物质生产和服务生产中知识和信息投入的比重，从而推动了服务业国际化的发展。以劳动密集型为特征的传统服务贸易逐渐衰落，以资本密集型、技术密集型、知识密集型为特征的新兴服务业逐渐发展壮大。(注:张翰林:《WTO与未来中国》，中国物价出版社，1999。)
由于最新的服务业发展主要是由经济网络服务推动的，因此经济网络服务与产业发展相辅相成。同时，由于很多服务产品无法出口，服务业更多的是以跨国公司的形式出现。跨国公司在资金、技术和信息方面的巨大优势以及跨国公司在全球范围内配置资源的商业行为，也使其在服务领域占据主导地位。(注:张建民:《中国服务贸易市场准入研究》，中国财经出版社，1998。由于新兴服务业的知识和信息特性，服务业的跨国公司比制造业的跨国公司具有更高的资本密集度和更强的技术优势，更容易在世界市场上形成垄断局面，形成其全球网络优势。可以预见，随着全球市场的一体化，信息成本将降低，交易成本将进一步降低，即在更完全的市场中，服务业将比制造业更倾向于采用跨国公司的形式。
政府管制是服务业最重要的人为壁垒。由于许多服务业在国民经济中占有重要地位，许多国家对服务业实行严格管制，这在发展中国家尤为突出。当然，发达国家也有类似的情况。例如，一些发达国家对航空业实行控制，并阻碍公司之间兼并和收购的扩大。在这种形势下，很多服务业的跨国经营是无法实现的。
随着世界经济一体化的加速，许多国际通行的规则被普遍接受。更少的政府管制和更自由的全球经济市场大大降低了服务业对外扩张的进入壁垒。外国跨国公司觊觎已久的中国服务市场将逐步开放。相信不久的将来会有大量的服务业跨国公司进入中国，中国的服务业企业任重道远。
5.赢得信任并在全球范围内学习
信誉在服务行业中占据首要地位。很多情况下，由于转换成本高，很多客户倾向于固定服务商，形成长期互动关系。客户在选择服务商时，认为最重要的因素是:质量、竞争力、可靠性等等。考虑到转换成本高，选择错误的服务提供商的后果往往是灾难性的，客户总是利用各种渠道获取服务质量信息，服务公司也尽力树立自己的信誉，努力提供不同于竞争对手的更好的服务。
然而，在大多数情况下，客户很难获得准确的服务质量信息，并对服务质量做出合理的判断。客户往往通过公司规模、公司经营年限、公司大客户名单来判断服务企业的服务质量。因此，服务企业不断扩大规模推进国际化，一方面是为了更好地服务全球客户，更重要的是为了提高自己的美誉度和赢得信任，把自己的实力外化，赢得更多的市场。
在许多情况下，获得全球网络的优势是一些服务行业提升服务产品价值和赢得客户信任的重要渠道。目前，许多服务型跨国公司采用的全球网络组织结构是公司在国际竞争中提升产品价值和创造优势的重要体现。例如，如果信用卡可以全球通用，它的价值将大大提高。如果一家银行的ATM遍布全球，那么这家银行会更受客户青睐。很多跨国餐厅、快餐店、零售店的建立，部分是基于这种考虑。
此外，服务型跨国公司的全球扩张也是服务企业全球学习的过程。知识的价值在服务型企业中尤为重要，在企业的各个节点创造和传递知识将成为服务型企业的主要竞争优势。因此，服务型跨国公司的全球学习过程也是一个创造价值的过程，它增加了公司无形资产的价值，从而提高了公司的竞争优势。
第四，服务型跨国公司在中国
虽然改革开放以来我国第三产业年均增速超过10%，但社会生产和人民生活对服务有着旺盛的需求，服务市场不断扩大并日趋活跃。但服务业占GDP的比重一直徘徊在30%左右。第三产业在整个国民经济中一直处于瓶颈地位。虽然有所改善，但并没有得到根本缓解。中国服务贸易进口大于出口，说明中国服务业整体水平低，实力弱，需要大力发展。
从全球范围来看，中国不仅是最大的商品市场，也是最大的服务市场。中国的服务市场广阔，潜力深厚，不是其他地区和国家能比的。美国著名管理学家彼得·德鲁克曾劝告美国投资者:“在中国，最大的商机不在制造业，而在服务业。”这个建议很中肯。
目前，各国，特别是发达国家的服务业都在想方设法挤进中国市场。这不仅给中国市场带来了竞争活力，也给中国的服务企业带来了严峻的挑战。以保险行业为例。外资保险公司一进入中国，就表现出强劲的发展势头，业务发展非常迅速，市场份额不断扩大。截至1999年底，已有7个国家的13家保险公司在中国设立了16家营业性机构，其中，外国保险公司在华分支机构11家，中外合资保险公司5家。此外，113个国家和地区的保险机构在中国14个城市设立了202个代表处。截至1999年末，在华外资保险公司总资产达到44亿美元，保费收入达到18亿美元。(注:金:保险市场:狼已悄然而至，财经早报，2000+02.6438+09。)
对于服务型跨国公司来说，中国市场还有一个潜力巨大的市场，那就是业务中介，包括会计师事务所、律师事务所、信贷资产评估机构、咨询行业等。在计划经济时期，这些在其他国家习以为常的制度在中国是不存在的。随着中国市场化进程的加快，专业化和高效率要求中介机构的发展，而这恰恰是许多跨国公司的强项。发达国家的服务型跨国公司在经验、声誉、管理、组织、人才等方面优势明显，而中国广阔的市场需求为服务型跨国公司的发展提供了肥沃的土壤。
当然，服务型跨国公司在中国的运营也不能高枕无忧。首先，很多服务型的跨国公司都说现在还处于亏损状态，高昂的固定成本和员工费用让很多公司在短时间内入不敷出，无法盈利。其次，中国缺乏服务专业人才是服务型跨国公司面临的主要问题；而且很多跨国公司花了很多钱培训员工后，员工辞职也很难。再次，落后的基础设施和不完善的制度也对服务型跨国公司的发展产生了很大影响。尽管如此，广阔的中国市场吸引着越来越多的服务型跨国公司在中国投资。不难预测，随着中国与世界的融合，中国的服务市场将成为世界关注的焦点。