泸州老窖股份有限公司为什么营收下滑？能否重回行业前三？
泸州市，位于四川省东南部，长江与沱江交汇处，古称“江阳”。白酒生产是本市的传统优势产业，泸州老窖股份有限公司(000568。SZ)，传统浓香鼻祖，也坐落于此。
9月3日，泸州老窖股份有限公司在其网站上发布了公司与阿里巴巴签署战略协议的消息。次日，在白酒股普遍下跌的情况下，泸州老窖股价逆势上涨1.24%，报收于152.38元/股，市值2232亿元，略高于洋河股份(002304。SZ)同一天。7日，泸州老窖股份股价收于每股152元，下跌0.25%。
受疫情影响，2020年上半年，泸州老窖股份虽然净利润仍保持增长，但营业收入同比下降4.72%至76.34亿元，与洋河股份654.38+034.29亿元的营收规模仍相差甚远。
回顾泸州老窖股份有限公司的发展历史，其营收规模曾有白酒行业第二个高光时刻。但自2010，其营收被洋河超越后，到2019，泸州老窖股份过去10的营收规模不再出现行业前三。
在此期间，泸州老窖推出的七泉模式让市场大吃一惊，也让公司一度看到了重回白酒前三的希望。但在白酒深度调整期，由于对形势的误判，公司2014业绩大幅下滑，进一步拉大了与行业的距离。
次年，拥有一线销售管理经验的47岁的刘淼和43岁的林峰分别出任泸州老窖股份有限公司新任董事长和总经理，年轻的“刘玲”集团被市场寄予厚望。实现“杀出重围，重回前三”，也成为新管理团队制定的“十三五”目标。
2020年是泸州老窖股份有限公司“十三五”的最后一年，从上半年营收规模来看，公司很难实现重返前三的目标。公司背后，山西汾酒(600809。SH)正在快速靠近。今年6-6月65438，泸州老窖股份有限公司营收领跑山西汾酒，不及山西汾酒今年上半年月均收入。
为了实现重返前三的目标，近年来，泸州老窖在巩固国窖1573高端白酒品牌的同时，开始实施特曲价值回归战略。提价后，公司特曲终端价格保持在300元以上。但上半年公司中档白酒和低档白酒收入同比下滑，均为两位数。
2020年上半年，泸州老窖股份有限公司营业收入76.34亿元，同比下降4.72%，而净利润同比增长65，438+07.12%，达到32.2亿元。相比一季度营收下降65，438+04.79%，净利润同比增长65，438+02.72%的业绩，公司二季度业绩明显回升。
中银证券称，公司二季度营收和净利润分别为40.8亿、1.51亿，营收同比增长6.2%，净利润同比增长22.5%，业绩超出市场预期。
疫情冲击2020年白酒市场，行业不确定性增加。
泸州老窖股份有限公司在今年5月的网上业绩说明会上表示，受疫情影响，公司为了减轻客户压力，主动取消了2-3月份的额度。随着疫情得到控制，4月份公司开始逐步恢复额度，5月份按正常额度执行。
自5月份恢复额度以来，公司已经出台了多项政策。涉及停货，取消尚超供货扣点，国窖1573提高40元/瓶结算价格，经销商根据发票申请配额。
Wind数据显示，在上半年营收超60亿元的6家白酒上市公司中，泸州老窖股份是其中两家营收同比下降的公司之一，贵州茅台(600519。SH)和五粮液(000858。SZ)分别上涨11.3%和13.32%。
但从净利润同比增幅来看，泸州老窖股份以上半年18的业绩12%在18家白酒上市公司中排名第四，好于贵州茅台和五粮液，低于山西汾酒和酒鬼酒(000799。SZ)。
数据显示，上半年泸州老窖股份有限公司营业成本为654.38+0.387亿元，同比下降654.38+04.74%，远高于公司营收4.72%的降幅。同期五粮液营业成本增长10.18%，贵州茅台增长16.84%，山西汾酒也有增长。
除了营业成本大幅下降，以国窖1573为主的高档白酒的优异表现也成为公司净利润增长的主要贡献者。泸州老窖上半年高档白酒收入同比增长65，438+00.03%至47.46亿元，收入占比由上年同期的53.83%上升至62.16%。同期公司高端白酒毛利率同比上升0.25个百分点至965，438+0.86%。
同期泸州老窖股份有限公司销售费用下降27.72%至112万元，较去年同期的15.39万元减少4.27亿元，占公司上半年净利润的13.26%。
据中银证券分析，泸州老窖股份有限公司二季度销售费用率同比下降6.3个百分点，主要原因是疫情期间公司费用减少。上半年公司广告费用和市场拓展费用同比下降30.1%。
数据显示，上半年泸州老窖股份有限公司广告费用及市场拓展费用为7.77亿元，较上期的654.38+065.438+065.438+065.438+000万元减少3.34亿元，运输仓储费用由上期的654.38+050万元下降至0.45亿元。根据新的收入准则，公司将属于合同履行成本的运输成本由“销售费用”调整为“营业成本”核算。
2020年是泸州老窖股份有限公司十三五规划的最后一年，距离公司重回行业前三已经没有多少时间了。不过，从公司上半年的营收规模来看，公司今年实现冲击前三的目标并不困难。
70年代首次分离己酸菌这一标志性事件，直接推动了浓香型白酒人工培养窖泥技术的突破。随后，以泸州老窖、五粮液、剑南春为代表的浓香型白酒企业深入挖掘历史文化和品牌建设，推动了浓香型白酒的快速发展。
期间，从白酒上市公司收入来看，浓香型白酒位居前列。从1998到2000年，泸州老窖股份公司营业收入紧随五粮液之后，位列白酒上市公司第二。
甚至在2001贵州茅台上市后的十年左右，浓香型白酒一直是白酒行业的主力军。
Wind数据显示，2001至2010，五粮液大部分营业收入高于贵州茅台，位居行业第一，泸州老窖股份有限公司紧随其后。
自2013开始，贵州茅台营收超越五粮液成为白酒行业龙头，五粮液位列第二，洋河和泸州老窖股份紧随其后，但自2010开始，泸州老窖股份营业收入中“探花”的位置被洋河取代后，公司营收排名已经10年无缘前三。
回顾发展历程，泸州老窖管理层一度推动改革，之前开创的七泉模式让市场大吃一惊，一度让公司看到了重回白酒前三的希望。
2009年，在公司准备追赶奇泉模式的时候，2012下半年迎来了行业深度调整期。由于对形势的误判和销售模式弊端的显现，公司2014年度业绩大幅下滑，但离第一阵营更远。
泸州老窖股份有限公司在2014年度报告中进行了深刻反思。公司在当年的年报中指出，由于公司对本轮调整的严重性估计不足，在一些应对措施上出现失误，企业管理体系滞后于公司发展，在需要企业对市场和环境变化做出快速合理的反应时，未能适应新形势的要求，导致公司受到本轮调整的较大影响。
在业绩遭遇滑铁卢后，泸州老窖股份公司管理层迎来变动。
2015年6月，刘淼接替61岁的谢明出任泸州老窖董事长，林峰接替51岁的张亮出任公司总经理。当时，47岁的刘淼和43岁的林峰都有一线销售管理经验。“刘玲”集团成为白酒上市公司中较为年轻的合伙人，被市场寄予厚望。
资料显示，当时，刘淼有泸州老窖股份有限公司销售公司总经理的简历。林峰，出生于1973，也有泸州老窖股份有限公司销售公司总经理的经历，曾在泸州老窖股份有限公司担任人力资源和市场总监，在担任泸州老窖股份有限公司总经理的同一年，林峰还担任泸州老窖股份有限公司销售公司总经理。
新领导上任后，通过组织改革、理顺销售渠道和价格体系等措施，公司业绩重回增长，“重返前三”成为新管理层的“心愿”。
2016年，泸州老窖股份公司营业收入83.04亿元，与当年白酒行业第三名洋河股份1765438+8300万元的收入仍有较大差距。泸州老窖股份有限公司的收入不到后者的一半。
2019年，泸州老窖股份有限公司营业收入15817亿元，洋河股份收入23126万元，前者占后者的68.39%。
今年上半年，泸州老窖股份公司营收为76.34亿元，洋河为654.38+034.29亿元，前者占后者的56.85%。
值得注意的是，在营收规模与洋河仍有较大差距的同时，泸州老窖股份背后也有本土龙头白酒企业在快速追赶。
2016年，山西汾酒营业收入44.05亿元，仅为同期泸州老窖股份收入的53.05%。2020年上半年，山西白酒收入68.99亿元，占同期泸州老窖股份公司收入的90.37%，仅落后后者7.35亿元，不及山西白酒上半年月均收入。
“汾酒杀出重围，一是完成整体上市，突破机制问题，凸显组织活力；二是‘行走汾酒’文化IP成为汾酒品牌的新名片，为汾酒品牌力的提升注入了新的竞争优势。”金玉凤认为，汾酒的劣势在于，大曲清香型白酒在江南的接受度比较低，南方市场基础还比较薄弱，而泸州老窖股份公司早已是成熟的全国布局。随着“行走汾酒”活动在全国的推广，汾酒和泸州老窖将在竞争因素上逐渐趋于均衡。
进一步分析，泸州老窖股份前面的洋河正在奋力追赶，汾酒紧随其后，压力不大。如果没有新的竞争优势，或者注入新的发展动力，公司在行业内的收入排名真的无法预测。“未来，谁为品牌升级(包括但不限于文化IP)注入新动力，谁的数字化转型和赋能更早生效，就能完全拉开与其他两方的差距。”
泸州老窖在产品结构上，与在首届中国品酒会上被评为“四大名酒”的老窖特曲相比，错过了发展的黄金期。
为了实现“重返前三”的目标，泸州老窖股份有限公司通过提价等措施，初步使特曲价格回归中档酒行列，公司着力打造特曲品牌。
“未来，特曲的目标是实现年收入6543.8+000亿元，特曲的复兴可以算是泸州老窖股份的真正复兴”，当时，王洪波坦言，除了特曲和国窖1573的联合推广，公司在资源投入、品牌建设、市场资源配置等方面都会向特曲倾斜。当然复兴不会一帆风顺，包括品牌定位和宣传，还会面临其他公司的竞争。
数据显示，泸州老窖股份有限公司中档白酒收入由2016年的27.965438亿元增长至2019年的37.49亿元，增长幅度为34.32%。同期，低度白酒收入从23.63亿元增长至32.765438亿元，增长38.43%。
随着特曲战略的实施，泸州老窖也加大了对该产品的支持力度。据介绍，今年6-8月，随着国内抗疫环境的逐渐稳定，泸州老窖特曲以第十代产品为重点，通过“正宗冰”的体验，在全国核心市场展开全新的IP营销活动，从而推动产品在300元价格带站稳脚跟。
JD.COM泸州老窖股份有限公司旗舰店公开数据显示，泸州老窖特曲38 (500ml浓香型白酒)价格为357元/瓶，泸州老窖特曲52 (500ml浓香型白酒)为360.80元/瓶，泸州老窖股份有限公司52度特曲白酒(500ml蔡京浓香型白酒)为479.00元/瓶，65438+。
从价格上看，特曲白酒已经回归中档行列。
东北证券认为，特曲系列目前的市场价格已经脱离了低端地产酒的激烈竞争价格带。由于价格上涨、外部环境影响等因素，虽然公司加大了政策力度，但上半年仍有所下滑，但与同价位段品牌相比，业绩依然优异。
2020年上半年，泸州老窖股份有限公司中高档白酒收入减少65，438+04.03%至65，438+09.12亿元，低档白酒收入减少34.37%至9.09亿元。上述两款产品毛利率分别下降2.15%和4.89%。
在朱看来，特曲是泸州老窖股份非常重要的产品，通过整合瘦身，产品在未来仍有一定的可持续发展前景。