西方传播效果理论的研究与发展历史。

回答:(1)早期的“子弹论”。在第一次世界大战期间，宣传的非凡力量引起了人们对大众传播效果的早期关注。在20世纪20年代和30年代，流行的观点是大众传播对受众有很强的影响力。在强大的大众传播面前，受众是靶子，无法抵挡信息子弹的射击。

(2)随着传播研究的深入，在20世纪40、60年代，使传播效果绝对化的子弹理论被新兴的有限效果理论所排斥。二战期间，以霍夫兰的军事研究和拉扎斯菲尔德的选举研究为代表的一系列研究得出结论:大众传播的影响力极其有限。传播是一个传递和接受的互动过程，受众是具有不同性格和特定背景的个体，而不是倒下的目标。

(3)20世纪六七十年代以后，当代传播效果研究出现了肯定大众传播效果的趋势，出现了适度效果论和强效果论。这些新理论重申了沟通的力量，但它们不是子弹理论的简单恢复。与早期的效果理论不同，这些理论从受众的角度强调传播的间接性、潜在性和长远性的影响，并将传播过程置于整个社会文化环境中进行多元化的宏观分析。