如何利用「都市化」的社会发展广播广告？

国家广播电影电视总局将今年定为“广播发展年”。如何创造条件，营造环境，完善政策，加大工作力度，做好规划，支持广播发展，是一个非常重要的课题。在此，我说几点想法。

一是牢牢把握广播发展十分难得的重要战略机遇期，前瞻性、可行性地确立未来五年乃至18的发展思路和战略。

在同样的背景下，这一发展机遇对广播尤为重要。为什么这么说？至少有几个原因:

第一，党的十六大提出了2020年全面建设小康社会的目标，省里的目标也定了。经济社会发展的宏观环境是加速发展的黄金期，我们的广播确实进入了加速走向强大的阶段。

第二，高新技术的加速发展和应用，为广播事业的新发展创造和提供了广阔的空间和前景。未来几年交流方式也可能会改变，2020年前肯定会改变。覆盖形式多样化、立体化是大势所趋，关键看谁先应用。原本被认为是弱传播手段的中波，展现出数字化转型的新希望。调频有很多新的领域，虽然资源有限，但采用数字技术后，光纤中的调频传输是一个新的领域。调频通过电线传输到家，你可以在收音机上收到非常清晰的声音，取代了天线传输。有了数字封装，有线可以传输大容量的节目，所以广播的世界更广阔。上海去年6月利用广电网络发展互动电视用户1，000人，据说2月已达到2000多人。除了10电视节目，还有10音频节目，都是广播节目。在互联网的使用上，我们现在仅限于运行我们自己的网站和发送我们自己的程序。上海进入宽带广电领域，对各类内容进行重新排列组合，成为内容提供商。随着卫星的数字覆盖和数字直播技术的成熟，一种新型的接收机应运而生。通过使用高科技，广播可以加速其多元化和立体化的发展，并加速利用现有的条件和领域。我们必须有这种意识；另一方面，传播方式也会发生变化。现在有手机可以听广播；有的人还会想象拿着公文包听广播；目前汽车广播也在快速发展。

第三，广播人几十年来自强不息，一代又一代的广播人努力为广播的突破性发展奠定基础。全国广播2001广告收入654.38+0.88亿，比报纸电视高出20%。很多台有条件开始向强势电台冲刺，同时解决历史遗留问题，为下一轮发展打下基础。负债也没关系。只要操作是高回报的，就不怕负债。

四是各级党政机关、各级广播电视行政部门和社会各界更加重视和支持广播事业。

我们要抓住这个非常难得的重要机遇，制定和实施新时期新的发展规划和战略。省局党组经过研究，准备制定一个符合2020年经济社会全面发展的广播电视发展指导纲要。全面建成小康社会，提前基本实现现代化，浙江人均GDP目标是6000美元以上。基本实现现代化离不开广播电视的现代化。广播电视现代化的标志是什么？广播的象征是什么？包括哪些要素？有哪些传播手段，什么层次的节目结构和布局才能满足全面小康和现代化的要求？这需要规划，包括我们自己的业务收入，产业发展的规模和目标等。大家要朝着全国一流的目标去设计，浙江的广播完全有可能达到全国第一。

去年，我省广电总收入35.8亿，其中广告及其他营业收入32.8亿。电台广告约2.8亿，其中市级占6543.8+0亿多。也就是说，市播是“三分之一天下”，市级台作用很大，潜力很大。现在，重要的问题是确定发展的方向和领域。首先，节目应该在三个领域和形式上发展。首先是现有的开放领域。目前，我们已经上报了第一批追加方案，只要符合经济社会发展需要，符合中央、省、市、县各级的不同定位，我们都要支持。二是有线传输领域。有线传输在市场上更有优势，应该优先发展。未来无论是交互式还是数字单向传输，现有的节目都应该在有线和开放系统中传输。三是互动流媒体领域，在互联网上做文章或者成为内容提供商，包括进入公交线路或者其他地方。目前我们还没有进入很多领域。比如杭州西湖南线的音频和广播系统是公园自己跑的，本来应该是电台跑的。像杭州、宁波这样的地方，公共场所有几十个、几百个甚至上百个，包括商场里的音频传输系统，广播应该有优势占领它们。

立体和数字传输覆盖应加紧和迅速启动。中波，调频，同步广播实验，卫星，有线，互联网，以及实验频率的利用，节目优势频率的拓展，各方面都有很大的潜力。如何塑造和拓展节目的整体品牌？广告经营的潜力还是很大的；产业发展尚未起步，前景看好。

抓住非常难得的重要战略机遇期，准确制定发展规划，实际上是所有广播从业者走向新的做强做大发展道路的一次大启动。需要一个“广播发展年”来制定计划，发动大投放，形成大知识，让大家讨论调查，聚集大人气，制定大计划，推动大发展。我们应该争取各级党委和政府更多的关注和支持。当然，最重要的还是要坚定不移地立足自强、自立、开拓创新、解放思想、争创一流。作为省局，当然要呼吁党委政府给予更多支持。该局还打算对广播的现状和发展思路进行一次全省范围的调查，向省委、省政府和省委宣传部汇报一些问题，提出一些要求和建议。省局能自己抓、自己做的地方，会制定一些支持发展的措施，并加以落实。

比如这几个方面可以支持:一是按照需求和分工办节目，通过联合合作增加节目。二是支持覆盖。未来五年，以实现双向数字传输功能为主要内容的有线广播电视网改造工程已列入浙江省“十五”计划，如何利用广播要考虑。已经获批数字电视实验的杭州、宁波等地不一定有，也可以进行广播实验。三是支持联合合作。四是支持符合规律的改革，改革既要积极又要审慎。在组建集团的探索中，宜尽可能地统分结合，搞活微观，完善调控，激活整体。实现真正的优化配置，换出更好的机制和体制。

二、城市广播电台的地位、作用、优势和发展前景。

城市电台是城市中相对独立的主流媒体之一。虽然中央和省的声音是城市和省的主要声音，但不可否认的是，在城市，城市电台是党委政府得心应手的舆论工具和主导媒体之一，是思想文化的主要阵地之一。从广播的角度来看，城市电台应该在城市中发挥更大的作用，获得更高的地位。城市化和城乡一体化是新时期发展的主题。城市的快速发展，产业的快速集中，人口的快速集中，为广播和城市广播电台的发展，特别是现代交通网络的发展，包括区域城市群的发展创造了良好的条件。广播世界和城市电台的作用应该更大。办好台办节目，既要考虑如何促进当地主导产业的发展，现代城市交通的发展和运营，城市的小康和繁荣，充分满足普通市民、农民工、老人、妇女、儿童的需求，兼顾白领，也要促进城市化特殊阶段农民的特殊需求，促进现代信息流、物流、人流的新发展。在推进城市一体化的过程中，要充分发挥城市对农村的带动作用和对“三农”现代化的兼顾作用，在推进先进城市文化建设中发挥越来越重要的作用。

至于发展前景，希望我省广播广告能力争五年翻一番，达到6亿。省级1.5亿到2亿；11站3.5亿到4亿，其中杭州、南京、温州为第一方阵，5000万到6000万，绍兴、嘉兴、湖州、金华为第二方阵，3000万到4000万。衢州、丽水、舟山为第三方阵，从1到2000万不等；县级突破6543.8+0亿。当然，行业的发展不能停留在广告这个单一行业，还要稳步发展其他相关行业。总之，无论是事业发展还是产业发展，省级电视台是主角，市级电台应该是大玩家。广播界也要注意共同发展。网络成员站是世界广播的发展方向。你有我，我有你。合作是必然的，合作可以是伟大的。

第三，要重点做好五篇文章。

一是要下大力气树立全新的联合合作意识，抓住机遇，联手拓展播出市场，在播出份额上做足文章。省市县要有这个意识，就是首先要尽力把广播做热做大，不要在做大之前讨论这个蛋糕有多少是你的，多少是我的。现在的媒体竞争谁也代替不了谁，广播的优势远没有发挥出来。我曾经分析过广播的13优势，后来发现了三个新优势。但是这些优势并没有完全发挥出来。虽然在理论上已经实现，但在操作上由于种种原因并没有实现，一些播出机构本身也自觉不自觉地陷入了“麻木”的境地。“广选精编”是很大的优势，但是因为资金等各种因素，把“剪贴”作为主要优势是错误的。播音充分发挥声音、速度快、现场报道、听写、对话、热线等等成本高做不好的优势。广播在自身发展之后，必须适当增加投入，发挥这些优势。只要充分发挥广播的优势，就能占领更大的市场，树立更响亮的品牌，从而赢得更大的社会效益和经济效益。只有这样，才能进入良性发展的局面。在这方面至少可以做三件事。一是扩大覆盖面，走联合合作之路。第二，要欢迎报道，不要封杀，但可以探索联合组织节目、活动、交流节目源的方式。第三，广告业务也可以搞合资或代理探索，即使不是合资也可以合作，不要“自相残杀”。

第二，做大量文章，推动渠道的层级化、专业化分工，深化精细化。一个是加强优化分工，一个是在加强优化分工的基础上，打造自己的品牌，发挥各自的优势。一个广播记者能口述的，一定都是口头报道，只能躲在角落里写文章。他怎么能被称为广播记者呢？现在是时候强化各类广播节目的品牌和优势，弥补播音的劣势，通过层级分工和专业分工的深化和细化，努力扩大播音的社会影响力。在专业化分工的深化和细化上，省、市、站不一样，但这些基础工作还是值得认真做的:一是要评估不同渠道分工的市场价值；第二，根据定位做好品牌方案和优势方案，做好人、财、物的成本核算；第三，建立健全节目和广告管理的评价机制，并与人事分配制度改革相结合；第四，在做好前期工作的基础上，合理确定不同的任务和政策。这四件事的本质就是把媒体本身的贡献率和从业人员的贡献率分开，让从事不同渠道的人进入一个同工同酬公平竞争的阶段和环境。这样才能保证按照科学分工做好产品，打造自己的品牌，发挥各自的优势，争取自己最大的社会和市场效应，达到整体的最优配置和最佳效益。这是一项非常重要的基础工作，当前要做好。

第三，做大量依靠高科技进行全方位立体覆盖，提高广播有效覆盖的文章。包括开发互联网上的新程序和其他新领域的程序。

第四，在巩固现有体系的基础上，做大量文章，大幅提升业务管理。一是依法调整，改革体制，减少盲目性，增加科学性。即使有些是正确的，也要一步一步到位，不一定一步到位。渐进改革可能比突然改革更有效。第二，内部体制机制改革要着眼于搭建一个调动各方面积极性的舞台。第三，广告管理要注重开拓支柱产业和重点行业的新领域，勇于探索广告管理的新的有效途径，同时大力挖掘管理的潜力。

第五，做大量关于打造一支能够再造现代播音发展新优势的队伍的文章。凝聚人心，培养人气，改善结构，提高质量，优化时尚，办节目，做传播，要有一个特别能打的团队，也要有一个特别能打业务和发展的团队。播音的新发展需要这样的团队来保证。要闯出一条新路，争取大发展，我省播音队伍建设必须大幅度提高，树立全新形象。

在这个广播事业发展难得的重要机遇期，我相信，只要全省广播同仁牢牢抓住机遇，善待机遇，自强不息，开拓进取，团结一致，共同努力，就一定能迎来新世纪广播事业的突破性、超常规发展和新发展。