海信电器上半年扣非净利润，海外市场拖累毛利率。
投资时报研究员罗毅。
海信电器(600060)董事长周厚健。SH)，坚信未来将属于大屏激光电视，在9月19青岛举办的首届全球激光显示技术与产业发展论坛上，再次为激光电视“讲课”。周厚健在以“为了一个美好的追求，值得我们竭尽全力”为主题的演讲中介绍了激光电视的五大优势，并强调“激光显示”是未来电视行业技术路线选择中的最佳“潜力股”。
恰恰相反，这种关乎企业战略的技术路线选择，被很多业内人士认为是海信电器十年来首次亏损的重要原因。海信电器2019中期报告显示，扣非净利润亏损0.86亿元，归母净利润同比下降80%，为0.62亿元。
海信电器在中期报告中解释称，亏损主要是由于国内彩电业需求持续萎缩，以及此前收购东芝旗下TVS业务导致亏损。但对于每股收益仅为0.048元，总市值从2018年高点的218亿元腰斩至118亿元的海信电器来说，上述解释似乎并不能说服很多投资者。
利润持续下滑，主营业务亏损。
2019上半年，海信电器实现营业收入15104万元，较去年同期微增7.79%；扣非净利润亏损0.86亿元，同比减少65，438+039.46%；归母净利润0.62亿元，同比减少865，438+0.48%。
这是海信电器自上市以来，首次在半年报扣非净利润中出现亏损。在此前的12年期间，海信电器在报告中自豪地宣称自己的领先地位，“领跑国内彩电市场，排名第一”。
但正如周厚健在9月19的演讲中所说，“显示技术的更新是客观规律，残酷、简单、直接”，行业的市场份额也是如此。海信电器不得不眼睁睁看着新一代——小米占据国内市场份额的领先地位。
海信电器，成立于1997，经历了巨大的成功。2015年，根据国际市场调研机构HIS发布的全球彩电市场统计数据，海信电器旗下海信品牌电视出货量以5.6%的份额位居全球前三，这也是中国彩电品牌首次在该榜单中跻身前三。
2016年，海信液晶电视出货量133万台，全球第三。50-54英寸主流尺寸中，海信出货量和出货量成为全球第二。当年公司实现营业收入3654.38+0.832亿元，净利润6543.8+0.759亿元，在海信电器也是最好的盈利水平。其股价也在上述两年内飙升，涨幅高达300%。
但正如海信电器在中报中提到的，行业环境对公司影响很大。隐忧从2016开始出现。根据奥维云网公布的数据。com，中国彩电零售量同比增长7.8%，零售额同比下降1.8%。同年，互联网品牌的市场零售份额为65，438+08.9%，比上年上升8.0个百分点。
2017年彩电零售额同比下降6.6%，为2003年以来的最大降幅，也是14年以来的最差成绩。互联网品牌市场份额下降6个百分点，为13%。2018年销量微增0.5%，零售额下降8.6%。彩电零售均价仅为3121元，下降9个百分点。
到2019上半年，彩电国际零售量为21943万台，同比下降4.3%；零售额646.5亿元，同比下降65.438+03.1%；平均单价2946元，同比下降9.3%。
宏观环境的影响在海信电器身上是显而易见的。
2017年和2018年，海信电器分别实现营收328.7亿元、3565438+2800万元，同比增长3.26%和6.87%，而净利润同比分别下降45.05%和59.4%。从扣非净利润来看，2017和2018年度，公司扣非净利润同比分别下降57.03%和91.82%。其中2018扣非净利润仅占营收的0.17%。
从季度收入来看，自2018年以来，海信电器净利润持续下滑超过15%，已经连续5个季度下滑，2019年一季度净利润同比跌破90%。
但《投资时报》研究员注意到，行业形势并不是导致海信电器近几年业绩下滑的唯一因素，海信电器近十年的业绩并不“优秀”。十年来，海信电器的净资产收益率从26.37%下降到2018年的2.80%，2019年上半年甚至下降到0.44%。净利润方面，近十年来，这一指标在海信电器增长了74.22%，年复合增长率仅为5.7%。
在大环境带来的行业巨变中，无论是传统电视品牌的横向对比，还是互联网电视新品牌，海信电器的成绩都不够好。
几组数据对比显示，从市值来看，TCL集团目前市值为424亿元，四川长虹为6543.8+02亿元，均高于海信电器。
今年上半年，TCL电子营业收入227.24亿港元(约合205.39亿元人民币)，同比增长7.95%，归母净利润654.38+0.362亿港元(约合654.38+0.2365438亿元人民币)，同比增长654.38+0.381.03%。创维集团上半年总营收6543.8元+072.3亿元，净利润3.48亿元，同比增长20.4%。
过度的营销投资
很多业内人士认为，海信电器此轮下跌主要是因为押注了错误的彩电技术路线。在当今LCD、有机发光二极管、Micro LED、激光显示等各种显示技术不断发展、交替或相互替代的动荡时期，在主流厂商纷纷选择有机发光二极管的时候，海信电器始终坚定地站在ULED和激光显示这条线上。
但根据奥维云网的数据，20113000台中国有机发光二极管电视零售总量。最早进入有机发光二极管领域的创维，有机发光二极管电视销量为510000台，占中国有机发光二极管电视零售总额的45.13%，LG为16%，索尼为14.9%。2018年，有机发光二极管电视在中国的总销量达到166400台。上述三个品牌占据了中国OLED电视市场近80%的份额，创维有机发光二极管销量占比超过50%。
2017年，海信电器在激光电视上的赌注从2015年仅1000台的市场上升到710000台，约占当年中国彩电总销量的0.16%。2018年销量为16.4万套，同比增长65438+。
从销量来看，有机发光二极管和激光电视在中国市场的销售数据并驾齐驱，但与5000万台的总量相比，还没有达到影响电视厂商整体业绩排名的程度。
另外，《投资时报》研究员注意到，海信电器在销售费用上的巨额投入并没有达到最好的效果。
近两年，海信电器销售费用从2017年的22.76亿元增加到2018年的29.54亿元，净增6.78亿元，增幅近30%，是当期归属于上市公司股东净利润的7.5倍。
2018年，海信电器也投资近1亿美元，成为俄罗斯世界杯顶级赞助商。加上这期间在央视的广告投入，海信电器在俄罗斯世界杯期间的总投入超过1亿元。但从2018的营业收入可以看出，这笔投资收效甚微。2018年，其广告费用同比增长近30%，但营业收入仅增长6.87%。
今年上半年，其销售费用持续增长，从2065年上半年的11.1.6亿元，增长28.74%，但营收增速仅为7.79%。
对于销售费用的大幅增长，海信电器在2018年报中也提到，“为持续提升长期发展能力，公司持续加大技术研发和品牌建设投入，导致进度费用大幅增长。”
此外，公司近年来在仓储物流、日常费用、保修费用、人员费用等方面有所增长，总营收占比从2017年的6.97%增长到2019年半年报的9.57%。
海外市场拖累
在国内市场消费疲软的情况下，海信电器的海外投资大幅提升了海外市场份额，但详细分析数据可以看出，这是拉低公司净利润的主要原因之一。
2018年，海信电器斥资12916亿日元(约合人民币3.55亿元)收购东芝电视95%股权。公开资料显示，作为东芝的子公司，TVS拥有先进的有机发光二极管技术。交易完成后，海信电器拥有东芝电视产品、品牌、运营服务等业务，并拥有东芝电视40年全球品牌授权。
然而，被收购的电视机并没有带来利润。海信电器2018年报显示，TVS营业收入26.69亿元，净亏损65438+7500万元。2019年报显示，TVS营业收入14.9万元，净亏损87010万元。
另外，2014之前，海信电器的毛利率高于行业平均水平，但从2014开始，其毛利率逐渐接近行业平均水平。在过去两年中，其毛利率分别低于平均水平0.37个百分点和0.57个百分点，降低其毛利率的主要原因是不断扩大的海外市场。
数据显示，海信电器在中国大陆销售的毛利率维持在22%-25%之间，而海外销售的毛利率始终在2.7%-6%之间。即使在2018年，最高毛利率也只有7.91%，这无疑拉低了公司的整体毛利率，成为公司不增收的主要原因之一。
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