3000字阅读Lululemon高成长的秘密:为什么一条瑜伽裤卖这么贵？

作者叶静

编辑桑

成立不到10年，市值从16亿美元飙升到400多亿。

与耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)等老牌体育公司相比，Lululemon销售瑜伽裤的出身很小。彼得·德鲁克(Peter drucker)认为，如果增长布局是企业的目的或结果，那么推动增长绩效变量的关键就是用户，而人们在总结这家公司的成功经验时，往往将其增长的秘诀归结于洗脑营销:品牌成为了一种信仰，消费者成为了非理性的忠实信徒。

《瑜伽》里的Lululemon，LV里的新眼神是怎么做到的？在文章中，详细讲解了Lululemon的营销法则:一方面，打造KOL团队，以专业的口碑提升品牌信任度；另一方面，通过体验展示店来体现社群效应，Lululemon遵循典型的朋友圈传播规律。

同样是瑜伽裤，价格300元和1000元。你会选择什么？

一条瑜伽裤在Lululemon的零售价比750元还高，隔壁的耐克紧身裤价格还在300-700元区间徘徊。即便如此，瑜伽爱好者仍然热衷于为前者买单。

其实品牌从定位和建设开始，就是为了实现溢价效应。追溯Lululemon定价高的原因，首先取决于其对目标用户的画像:24-36岁的女性，年收入8万美元以上，文化程度高，有自己的房子，每天锻炼一个半小时，生活态度积极。

2000-2008年，席卷美国的“瑜伽热”让被运动品牌忽视的女性群体崭露头角。

在Lululemon眼里，24岁以下的女生正处于青春时期，不需要花太多的钱来管理自己的身体。相比之下，24岁至36岁的女性更渴望保持自己的身材。其中，高学历、经济独立的人群不仅愿意为美国支付高溢价，更需要高端产品与生俱来的社交货币功能，满足他们强烈的身份信息需求。

通过调查各品牌官网数据发现，国内品牌如李宁、匹克、安踏等。，大部分运动服一般在200元左右，往往通过4-6折促销的方式，以低价渗透的策略销售新品，从而占领市场。至于早期进入中国市场的品牌耐克、阿迪，大部分会以200-800元的价格进行差异化供货，活动期间折扣为7-8折，依靠代理商、经销商来实现。

相比之下，Lululemon的产品定价策略不同于中外运动品牌普遍采用的撇脂定价和差别定价。销售初期，其大单品瑜伽裤定价高出市场2-3倍，很少有打折促销、低价同类产品等活动。

品牌是消费者在工作和生活中对每一次接触的感知总和，总让人觉得古怪。这样，一方面，Lululemon保持了用户的集中度，避免了降价带来的心理落差；标榜自己的战略实力和产品的高度标准化，这个原因其实也是粉丝坚持回购的原因。

“穿了和没穿一样”是穿过Lululemon Align系列瑜伽裤的用户最统一的感受。在初期，Lululemon瞄准了瑜伽服装这一细分市场，这一客户群体更注重运动装的面料质量、弹性以及服装与身体的贴合性。当时市面上还没有专业的瑜伽服装和器械，一条透气的女士瑜伽裤就成了刚需。

在产品设计上，Lululemon参考了各种身材特点进行了改进，比如将紧身背心拉伸至遮住部分臀部，并加入了“暗袋”、“双面穿”、“夜闪”等时尚元素。有趣的是，Lululemon将自己定位为一家科技公司。到2020年初，Lululemon共有9项面料技术，生产了22种不同质地的面料，其中以专利材料制成的裸露紧身衣最受欢迎。

虽然耐克、阿迪等竞争对手瞄准了女性瑜伽裤、运动文胸等产品，开始涉足休闲运动领域，但这发生在2014之后，决策的滞后性使得他们无法充分开拓女性市场。但时至今日，Lululemon仍能跑赢行业地位，在于品牌和产品创新所衍生的定价权，尤其是其明星产品瑜伽裤品类，与茅台在白酒行业的情况高度相似。

定位+营销+创新曾经是Lululemon占领市场的第三板斧。

随着Athleisure的常态化，消费者对产品的接受度越来越高，品牌定位似乎不再像当初那么重要。时至今日，Lululemon的动态市盈率仍高达46倍。诚然，市场的热情源于其优异的表现。我们来看一些数据。

最新财报显示，Lululemon全年营收增长42%，至62.57亿美元，净利润为9.75亿美元，比去年同期的5.89亿美元增长65.53%。在电话会议中，首席执行官卡尔文·马克·唐纳表示，将有选择地提高65，438+00%产品的价格，预计2022年Lululemon的销售额将达到75亿美元。在外界看来，因为Lululemon有高价优质的产品，所以涨价并不费力。

相对于行业领导品牌耐克和分紧身衣的安德玛，更高的定价让Lululemon获得更高的毛利，这也是彪马、VF、斯凯奇等老牌品牌营收超越Lululemon，但市值却远低于它的原因之一。Lululemon的流动资产稳定强劲，平均催收周期约为4天，远低于安德玛的34天和耐克的29天。此外，Lululemon在总资产盈利水平方面也取得了较好的成绩。

图:耐克、安德玛、Lululemon净利率、毛利率对比。

在销售端，与耐克、阿迪等品牌以往通过经销商销售不同，Lululemon一直采用垂直DTC模式，通过社区直营店和直营电商直接面对消费者。这种方式的优势在于，它不仅建立了客户对品牌的忠诚度，还强化了定价权和利润率。

2019年，Lululemon超过70%的收入来自自营渠道。虽然疫情冲击了直营店的营收，但随着居家健身概念的兴起和电商业务的不断发展，Lululemon的电商业务实现了逆势增长，营收占比从29%提升至近60%，使得整体营收大幅增长。

图:2014至2022年Lululemon的收入

毫无疑问，在后疫情时代，全球运动服装市场不断增长和复苏的情况下，这样的成绩单交给二级市场，颇得资本青睐。但随着产品范围的增加，国际化进程的扩大、竞争加剧、渠道管理等问题相继浮出水面，这与安德玛的经历十分相似，但后者已经停止增长，近年来一度出现亏损。同样，Lululemon也没有完全脱离风险区。

2065438+2007年，安德玛净亏损4800万美元。时任CEO的凯文·普兰克(Kevin plank)承认，过去对快速规模化生产的追求使得成本结构不合理，运营跟不上。

怎么解决？在产品品类上，安德玛调整并专注于男士训练、跑步和女士训练产品。通过增加低价渠道销售，清理库存成为安德玛应对危机的方式。由于经销范围扩大到一些低价折扣店，品牌形象和美誉度受到影响，最终导致安德玛失去高于耐克的市场地位，转为二线国际品牌。

Lululemon有没有采取什么措施降低价格？

官网显示，根据款式、系列、颜色，Lululemon可以让少部分产品降价300-500元，大部分已经售罄。相比于其他运动品牌在特殊节日大力促销，Lululemon的降价显得非常克制。虽然调价有很多优惠，但是数量的减少起到了饥饿营销的作用。

从这个角度来说，既然要做全品类消费品牌，那么Lululemon不降价反而涨价的玩法似乎就偏离了群众路线。但实际上，在产品多元化扩张的过程中，Lululemon已经拉低了整体的价格底线。

从官网现有的产品矩阵来看，Lululemon在“瑜伽”的基础上，拥有上衣、下装、鞋子、配饰等六大品类，从单一领域延伸到跑步、骑行、训练、游泳、拳击等运动形式，并拓展了办公、旅行、通勤、个人护理等品类，其中细分了男女20多个产品。

品类扩张初期，2019年，Lululemon的女性业务增长13%，男性业务收入增长35%，达到2.2亿美元，占总业务的近25%。在中国市场，Lululemon的销量同比增长近70%。电商渠道销售额上涨近30%，达到265，438+07百万美元，占总收入的24.6%。男装、中国市场、电商成为Lululemon新的增长引擎。

不过，以瑜伽服为主的Lululemon虽然增速很快，但其目前的营收规模与耐克、阿迪达斯仍有较大差距。后者近百年的企业历史，无论是成熟全面的产品品类，还是SKU数，都比Lululemon有着压倒性的优势。据SWS research统计，2021全年，耐克和阿迪达斯的营收规模分别达到463亿美元和2133亿欧元，仅从体量上看，Lululemon就落后前两者好几个名次。

相比耐克和阿迪达斯，作为一个新品牌，虽然Lululemon一直标榜自己功能性和专业性，但在大多数人的认知中还是很难感受到它的产品精神和特色。随着Lululemon产品受众和潜在消费群体的扩大，更高效的品牌曝光方式迫在眉睫。