指甲行业的发展历史
作者|曹林
编辑|饶费霞
奥运会虽然闭幕了，但奥运冠军带来的“奥运冠军同款美甲”之风依然在吹。
一位在朝阳区国茂附近从事美甲工作的美甲师告诉冉彩晶，“杨倩同款美甲”已经成为店里最近最流行的款式。在此之前，很少有很多消费者选择同一款美甲。就算有，也大多是“饭圈”。为了尽可能接近自己喜欢的豆子，两三个人一起做。
从2013开始接触美甲行业的山竹告诉《然彩静》之所以《与奥运冠军同款的美甲》很快问世，一方面与奥运会的普及有关，但更关键的原因是美甲行业一直很受年轻人的欢迎。
正如山竹所说，天眼查专业版数据显示，全国有近63万家美甲相关企业。截至2021年8月9日，仅今年全国钉钉相关企业数量(全部企业状态)近1.4万家，平均每月新增相关企业近2万家。数据进一步显示，近十年来，我国钉钉相关企业年度注册数量呈稳步上升趋势。
源/目检
其实美甲行业的发展或者说流行并不是近十年的事情。金薇美甲成立于2001，至今已有20年历史。据其官方微信微信官方账号显示，其在全国拥有2000+家门店。其子品牌宜兰贝尔全国门店数量也超过1000家。
同年成立的美甲品牌LILY NAILS，从雅秀街一家5平米的小店起家，定位于北京高端美甲睫毛品牌。据其官方微信显示，目前在大众点评可以搜索到的百合钉钉店铺有20家。一年后，刘娟美甲沙龙成立了。该沙龙被称为“美甲界的爱马仕”，也深受女明星的喜爱。杨颖、唐嫣、贾静雯和高圆圆都做过美甲。
这些品牌作为美甲行业的先行者，也见证了美甲原料从早期的指甲油到现在的指甲油胶的进步。随着材料的改进，美甲的单价也有了明显的提高。
几元或者十几元的一瓶指甲油早已被埋没在美甲的历史中，取而代之的是近百元甚至几百元的价格。在大众点评搜索“美甲”人气排名靠前的店铺中，单价最低为195元/人，最高可达582元/人。
来源/大众点评燃财截图
但即使客单价越来越贵，也丝毫不会影响消费者的热情。90后王甲告诉冉彩晶，手是他的“第二张脸”。平时手膜的保养已经是一笔不小的开支，美甲也是刚需。“朋友圈里的遮脸镜头，露出了美甲和手机壳，自然需要点缀。”
王佳从大学开始做美甲。“五道口服装市场当时是我们美甲的集中营。似乎四楼几乎全是美甲和睫毛。那时候60块钱就能做一个纯色美甲，我和室友差不多一个月就做一次。”工作之后，王佳越来越忙，但是定期美甲的习惯一点都没变。
互联网社交平台的快速发展也给美甲带来了新的机遇。“我和室友经常在Tik Tok、小红书、微博，或者朋友圈种不同风格的草，然后做同款。”王甲现在做的款式基本都是“某某”。
但是，美甲虽然越来越流行，却很难形成规模。目前规模较大的美甲公司并不多。除了比较早的百合美甲、刘娟美甲沙龙等美甲公司，比较大的是O2O平台上的河狸之家，除此之外还有更多小型的独立工作室。
“美甲难以形成规模的主要原因是技术门槛低，难以形成壁垒。”山竹直言，美甲行业看起来“暴利”，但要大规模“掘金”并不容易。
如今，美甲早已成为年轻人展示自我的方式之一。形状、色彩、材质日益多元化的美甲，也让很多爱美人士和从业者直呼“美甲圈也开始‘渐开线’了。”
奥运会期间，1995年出生的昕薇看了几场现场赛事，被中国首金得主杨倩粉了，还种上了姐姐的粉色巴洛克美甲。“我预感到这个美甲要火了，果然，第二天我就上网搜索奥运冠军同款美甲，我姐已经发了种草的文章，很多美甲店都推出了同款，价格从160元到480元不等。”
当然，爱美的昕薇也不能落后。她决定做和杨倩一样风格的巴洛克复古美甲。“我做了一个半小时，花了299元。因为我皮肤黄，不适合做和姐姐一样嫩的粉色。我在美甲师的推荐下选对了颜色，但是款式和我姐一模一样。”昕薇说，我们之所以想得到奥运冠军的同款，不仅仅是因为它看起来真的很好，更是因为我们想和奥运冠军在一起开心。
昕薇的“美甲史”可以追溯到初中。不过当时因为学校限制，只能在寒暑假的时候做。“2016年前后，法式美甲特别受欢迎。我故意省零花钱做法式白边，结果我妈像营养不良一样呕吐。”
在昕薇看来，美甲行业的款式引入得很快，因为年轻人喜欢追求新。“除了法式一直流行，磨砂、反法式、渐变、激光、拼接、水墨风格、金属风格等等也一直流行。去年极光又开始流行，今年夏天又刮起了贝壳风。”每当一款新车型问世，昕薇都会忍不住去尝鲜。
王佳告诉冉彩晶，她在大学的时候，通过微博了解新的美甲图案，或者直接去店里看样品选款式。“现在有很多博主在小红书和Tik Tok上印图。看到喜欢的图案，我会先收藏起来，发给美甲师，等对方方便的时候再做。”
除了选择办公室附近的美甲沙龙，有时候她还会根据自己的日程安排预约上门服务。“现在做美甲越来越方便快捷了。以前点指甲油烘焙灯需要一分钟，现在15秒就能搞定。感觉用的材料越来越环保了，一点刺鼻的味道都没有。”
00后的小宇，每天脑子里都是天马行空的想法。在她看来，一切都可以美甲，对美甲师来说，没有什么是难的。“我从不收集明星或网络名人。我的美甲就是要有个性，与众不同。”她曾经拿着一杯奶茶进店，让美甲师做一样的奶茶。“那杯奶茶颜值高，我就想做个漂亮的美甲，和奶茶合影。”
小雨说美甲师很淡定，沟通好就开始做，效果也正是她想要的。“美甲师小姐说，像她一样喜欢个性化定制的消费者很多，有直接要求买一样的衣服，一样的宠物，甚至一样的笔记本。”
作为一名工作了七年的美甲师，肖敏已经切身感受到了个性化消费需求的趋势。“对于美甲师来说，技术是安身立命之本。”肖敏告诉燃烧财经，一方面，技术好的美甲师可以得到消费者的认可，给美甲店带来客流；另一方面，这个行业的人才培养也不容易，人才流失严重。成熟的美甲师可以拿到不错的薪水。
肖敏说，在过去的七年里，她最大的感受是美甲师的社会地位和薪水都在逐渐提高。“刚入行时工资只有3000元，现在月薪过万。”肖敏是一个从农村出来的孩子。只有初中学历的她，为了在北京这样的大城市生存，曾经做过服务员和保姆。“这个行当门槛低。入行的时候因为不了解市场，找了一家培训机构。我花了5000元上了10天的培训班。其实有些连锁店也有相应的培训课程，价格更便宜，还有一些免费培训到校。”
如今，肖敏觉得自己的技术、资金和客户已经积累得差不多了。“我给人打工这么多年，也打算当老板。”肖敏表示，开设自己的美甲店已经提上日程。
从概念普及、行业成型到市场拓展，1995进入中国美甲行业。虽然在中国已经26年了，但在整个美妆行业还是比较有潜力的增长点。
美团发布的《中国生活美容行业发展报告2020》指出，作为“她经济”和“颜值经济”的重要服务行业，生活美容服务行业消费者规模持续扩大，支撑着整个行业的发展。美团美妆活跃用户消费数据显示，美发、美妆、美甲占据线上消费前三，占比分别为57.2%、21%、17.5%。2020年女性用户占比73%，21-30岁人群占比最高。
长期以来，美甲服务的主要场景是消费者进店接受服务。很多小店都是靠消费者预存卡来获取现金流，维持复购率。
“2015前后，北京的美甲店特别火爆。一家超市旁边的美甲店只有几平米，但是每天都有很多人排队做美甲。”小然是一家开在2015的美甲沙龙，是典型的“店中店”模式。她和朋友在北京东四环某高档小区租了一个底铺。一个自建的小阁楼每月8000元，一楼是朋友的服装店，二楼是小然的美甲沙龙。
小然向燃烧财经介绍，开设美甲沙龙的成本较低，自有启动资金不到6万元。“珠市口有个美容院批发市场。只要开美甲沙龙，店员马上给你成套设备，从设备到材料基本没有贵的东西。交半年房租，雇个美甲师，店就开了。”为了尽快拿回钱，小然的商店还推出了会员卡，存款2000元，每次可以打八折。
随着美甲行业的不断发展和进步，美甲店开始从单一的美甲服务发展到包括美甲、手足护理、化妆、形象设计、服装搭配在内的多元化综合服务。小然还和他的朋友讨论改变主意，并打电话给一位摄影师朋友，将商店升级为多元化综合商店。但由于选址等问题，最终未能继续创业。
同时，一批提供上门服务的美甲平台的崛起，延伸了美甲的消费场景，2014年，诞生了一批以河狸之家为代表的O2O品牌。海狸之家作为国内首个居家美妆行业平台，改变了过去人找服务的模式，让服务找到人，重新定义了移动互联网时代美妆行业的产业模式。如今业务已经拓展到美容、睫毛、手足护理、化妆造型、美发、健身等领域。
一位美甲行业内部人士告诉燃烧财经，在河狸之家创立之前，美甲师是依附于店铺的，顾客交的钱要先经过老板，扣除店铺租金等成本后，再流入美甲师的口袋。海狸之家从一开始就承诺绝不收取美甲师佣金，短时间内引发美甲师辞职潮，转而到海狸之家注册成为独立美甲师。
山竹是辞职浪潮中的一员。它告诉燃财经，2015左右，她辞掉了店里美甲师的工作，注册了河狸之家，然后开始每天在北京各个城市跑来跑去。“那时候这种上门美甲服务的订单特别多，几乎每天都爆满。”山竹说自己当时月入两万多，但也是因为太忙，需要在美甲的时候低着头。山竹陷入颈椎病，在病情越来越严重的情况下，不得不放弃自己喜欢的行业。
图/微博@河狸之家
山竹成为独立美甲师的同时，鹿也在同期进入了这个行业。但小鹿选择这个行业最大的原因是“工作时间相对自由，不受约束”。卢晓告诉燃烧财经，他也注册了河狸之家的账号，当时在平台上发布了一些美甲风格供消费者选择。但是慢慢的，随着越来越多的人在社交平台上分享美甲，简单的款式已经不能满足消费者了。更多的消费者开始带着对美甲的看中，主动要求相同的款式，这样单纯依靠平台或者线上交流，很容易产生分歧。为了更好的避免这个问题，小鹿成立了自己的美甲工作室。
卢晓说，美甲行业实际上是一次性投资，尤其是设备。后续的产品采购，其实主要是进一些当前流行款式需要的配件，并不需要太多费用。“虽然成本不高，但是美甲师花费了大量的时间和精力，需要不断提升自己的技能。”
鹿直言，如果真的说这7年来整个行业最大的变化，那就是“手艺人越来越少了。”小鹿补充道，以前指甲基本都是手工制作，现在市面上有很多指甲辅助工具。但如果真的想留住自己的消费者，还是需要精致的美甲。
正如小鹿所说，对于店主来说，美甲师的高流动性和不断上涨的人力成本已经成为经营中需要解决的重要问题。于是，智能美甲抛光机等数字化设备应运而生，成为美甲行业的有效工具。相比传统的人工美甲，使用机器。第一，涂指甲的时间从2-3小时缩短到20秒左右，降低了用户的体验成本，提高了美甲店的效率。同时也不再受美甲师水平的限制，可以帮助消费者实现个性化美甲，同时使美甲店的扩张不受人才的限制。
除了设备的进化，在消费者需求不断提升的驱动下，美甲行业也诞生了贴纸、定制美甲等衍生业态。
去年4月，故宫文创推出了“海棠宫猫咪手指缠指甲贴”。图案是围绕故宫的“皇家猫天团”设计的。产品推出不久，就被一群精致的女生抢光了。李佳琪和Viya淘宝头部主播也带来了商品。
另一个派生物，“穿甲”，严格来说并不是一个新物种。曾经在某个名品之类的小店，10-20元可以买一套穿甲弹。如今，随着消费升级，定制美甲再次火了起来。在小红书里搜索“美甲”，有110000多条相关注释。
与流水线生产的塑料指甲板不同，定制指甲板的店主会要求消费者提供指甲尺寸数据，会根据消费者的需求进行绘制，价格从60元到几百元不等。
“由于盔甲可以重复使用，方便搭配不同的服装风格，定制的盔甲解决了穿着舒适性和合身性的问题，满足了消费者的需求，因此很受消费者欢迎。”曾经是美甲师的阿华，为了照顾年幼的孩子，辞去了美甲店的工作，自己动手做指甲，自己卖。“定制A的定价一般不会太高，因为房租水电等成本较少。一般卖家都在小红书、淘宝、Tik Tok、Aauto更快、闲鱼上卖。”
虽然靠手艺赚钱，但阿花还是觉得穿铠甲的门槛比较低。“这一行的新手大多是因为不是面对面的工艺秀，大家才敢自称美甲师。”阿花并不看好装甲行业未来的发展。“目前价格战比较严重，大多以个人作坊的形式存在，很难形成规模。”
如果说微博是美甲爱好者“晒指甲”的发源地，那么如今的小红书、短视频等社交平台，则给了这些爱好者和商家更多的分享空间。
在小红书中搜索“美甲”，相关注释超432万条。光是搜索“指甲油胶”，就有超过9万+的相关笔记。另外，在搜索“美甲”这个关键词时，弹出的1180000多条注释中，几乎都是美甲颜色和美甲花式的分享和搭配。
在Tik Tok，到处都有拥有数十万用户和数百万用户的美甲相关博主。燃财经翻看了之前博主发布的视频，发现内容大同小异，基本都是围绕“美甲教程”、“假日美甲”、“露白美甲”等等。
Aauto quickers大数据研究院发布的《2065 438+09 Aauto quickers直播生态报告》直接指出，时尚直播的四大内容分别是护肤、美容、美发、美甲，其主播和总评论量最大，礼物总量也最大。
从事美甲工作多年的某连锁美甲店经理罗告诉《染彩经》，无论是美甲爱好者还是美甲店，用“无处不在”来形容如今的美甲行业并不为过。拥有几十家、几百家甚至上千家门店的美甲品牌不在少数。但即使是在这样一个看似成熟的市场，依然没有一个钉钉品牌是独树一帜的，或者是出圈的。
据天眼调查，经营范围或企业名称中包含美甲的上市公司有12家，但这12家基本都是包含美甲业务的综合性公司，并没有金薇美甲、百合美甲、悦指尖、爱睫毛物语、美甲等大家耳熟能详的品牌。
洛西分析，美甲行业之所以很难做大，是因为虽然美甲师的技能和手艺很重要，但是美甲本身的设计和技术并不能成为一个品牌的竞争壁垒。
反而美甲师流动性大，增加了品牌运营管理的成本，但这种看似基础的“人事管理”却很大程度上难以解决。店长说，纵观美甲行业这20年的发展，其实从业者大多是年轻女性。他们之所以选择这个行业，最大的原因是他们对美的追求和行业的自由。但恰恰是这种自由造成了人员的流失。
图/微博@河狸之家
罗补充说，指甲行业另一个难以规模化的大问题是标准化。无论是人员还是美甲的风格，这几乎是一个无法规范管理的行业。这一点从美甲O2O平台嘟嘟美甲和河狸之家的命运也可以看出来。
调查资料显示，嘟嘟美甲隶属于北京矮子科技有限公司，成立于2065438+2004年6月23日。成立四个月内，嘟嘟美甲已完成两轮融资，分别为天使轮和A轮，融资方为红杉资本中国、梅花创投等多家明星投资机构。然而仅仅过了两年，嘟嘟美甲就在2016叶眉O2O加速洗牌中被58家收购。
“美甲店暴力暴利？全案解析文章《Clarina、金薇、河狸家族、InNail、美甲帮……为你揭秘美甲行业乱象》。据分析，嘟嘟美甲最重要的创新是规范美甲师的管理，但统一定价和管理，导致优秀美甲师不可能有溢价，嘟嘟美甲很快就会没落。
同样是O2O平台但坚持C2C模式的河狸家，避免了行业的洗牌。根据天眼查的数据，比嘟嘟美甲早两个月成立的河狸之家，已经完成六轮人民币融资，累计金额数亿元。其最近一次融资发生在2020年8月25日，来自阿里巴巴数亿元的战略融资。
河狸之家CEO钟平曾表示:“阿里投资的引入无疑加深了双方的合作关系。更重要的是，河狸之家的战略有机会延伸到上门服务之外，与阿里的新零售战略相协调。双方都欢迎美国服务领域新的发展机遇。”
值得注意的是，河狸之家早已是一个美容美甲的综合平台，这也进一步证明了上述文章中提到的“单一美甲品牌难做大”的论点。其实早在2019，河狸家就已经和阿里巴巴旗下的盒马门店合作，推出线下体验活动，吸引门店周边的顾客。
图/视觉中国
洛西告诉燃烧财经，河狸之家和盒马合作背后的原因很容易理解。其表示，虽然美甲师的技术很重要，但消费者最终决定进入美甲店的原因其实是距离，也就是“邻近原则”。无非就是在你工作学习的地方附近找一些你住处的饰品或者美甲店。
当然，钉钉行业的独特性也为其在互联网巨头的本地生活争夺战中赢得了一席之地。公开资料显示，早在2015年，美团就推出了12细分品类的美妆业务，包括美发、美容、美甲、医美。
如今“美甲睫毛”依然在美团的美容/美发板块排名第二。在美团大众点评公布的“大众点评榜单”中，“睫毛美甲”有独立榜单。
洛西告诉燃烧财经，虽然美甲连锁品牌几百家店、近千家店的情况并不少见，但大多是以加盟模式为主。虽然也有直营店，但是相对较少。加盟模式最大的弊端就是管理混乱，从业人员水平参差不齐。在Z世代逐渐成为美甲消费者的主力军，社交媒体成为美甲风格的载体之后，无论是品牌、门店还是美甲师，无疑都将面临更大的挑战。
参考资料:
河狸家族获得阿里数亿战略投资，华兴资本担任独家财务顾问|华兴交易，来源:华兴资本。
“美甲店暴力暴利？全案分析克里斯蒂娜、金薇、海狸家族、因奈尔、美甲帮...为你揭秘美甲行业乱象，源头，蛋液商家。
*题图及部分图片来自unsplash。昕薇、王佳、小玉、小然、山竹、小鹿、洛溪均为化名。