市值超2800亿的背后:长城汽车在“自问生死”下做对了什么？
随着后疫情时代车市的快速复苏，长城汽车的股价从7月份开始快速飙升。7月1日，长城汽车a股收盘价为每股7.94元，2月21日收盘价为31.2元。也就是说，不到半年时间，长城汽车股价涨幅超过300%。在过去的一两个月里，长城汽车的市值已经超过2800亿元。7月，长城汽车董事长魏建军发起了对企业未来的“生死自问”，市值飙升意义重大。
魏建军对企业面临的危机和战略转型的思考，是资本市场上的一个精彩故事。但看够了资本市场的故事，长城汽车主要看到的是现有的成绩和可持续增长的逻辑。从基本面来看，今年长城汽车的销售规模和结构都得到了升级，这也证明了长城汽车这两年战略转型的正确性。今年，长城汽车的转型进一步深入企业基因，进化为“全球科技出行公司”。如果资本在传统车企中寻找“特斯拉”，长城汽车可能是最好的玩家。
销售战胜市场:规模结构双重升级
《魔力2020》结束不到一个月，各车企的年度销量目标完成率已经开始成为业内关注的焦点。在很多车企销量惨淡的同时，长城汽车却超预期。长城汽车最新发布的产销数据显示，10月份公司销售汽车114.5万辆，同比增长2612%；1-11月销售汽车0，000辆，同比增长0.75%。今年长城汽车单月销量增速继续跑赢市场。在全车市前165438+10月累计销量仍同比下滑2.9%的形势下，长城汽车累计销量同比重回正，大概率超额完成102万辆的全年销售目标。
从销售结构来看，长城汽车进一步降低了对哈弗品牌的严重依赖，实现了哈弗、WEY品牌、皮卡、欧拉的销售分布图。哈弗品牌11同比增长22.11%。哈弗H6的地位仍然强大，而新车哈弗大狗也显示出了爆炸潜力。高端品牌WEY正在稳步提升品牌潜力。自2016发布以来，累计销量已逼近40万辆。长城皮卡和欧拉品牌前11月销量分别增长52.53%和20.17%，长城汽车前1-11月海外销量增长2.8%。
今年对于长城汽车的产品来说是很棒的一年，但这并不足以解释畅销的现象，一个好的结局往往是蓄谋已久的。早在2018，长城汽车就打造了哈弗、WEY、长城皮卡、欧拉四大品牌，并进行了产品研发和品牌建设。对于哈弗品牌，长城汽车坚持聚焦战略，成功守卫SUV销量第一的位置；WEY为长城汽车全球化的品牌突破奠定了良好的基础；皮卡抓住了国内政策机遇；欧拉早期对微型车的定位也是瞄准一片蓝海。2019年，长城汽车全面开启全球化征程，加速海外市场布局。
长城汽车销量的增长是高价值的，而不是失去利润和品牌调性的结果。长城汽车财报数据显示，虽然第一季度归属于疫情的净利润同比下降，但在第二、三季度，归属于疫情的净利润同比上升。不仅如此，长城汽车第二季度和第三季度的毛利率也实现了同比增长，第三季度的毛利率达到了近年来的最高值，这被解读为长城汽车销售结构的升级。长城汽车新一代产品从今年开始密集上市，产品平均售价逐渐提高。
深厚的技术布局是长城汽车产品升级和实现热销的基础支撑。财报显示，长城汽车前三季度R&D投资654.38+0.895亿元，同比增长28.56%。长城汽车R&D布局涵盖核心零部件，兼顾传统燃料动力、新能源、氢燃料电池等领域。今年，长城汽车还对其技术平台进行了品牌化，发布了柠檬、坦克、咖啡智能三个技术品牌。不久前，它发布了全速域、全场景的“柠檬混合DHT”技术。此外，长城汽车通过与腾讯和窦宪智能的合作，探索数字化智能的转型。同时，无论是产品研发还是营销模式，长城汽车都通过组织架构的改变更加贴近用户，精准吸引目标消费者，满足其购车需求。
大象转身:全球科技旅游公司
汽车市场这几年一直在变，长城汽车也是。2018长城汽车分拆核心零部件业务独立运营，创造更多增长极。到2019，长城汽车已拥有哈弗、WEY、长城皮卡、欧拉四个整车品牌，蜂巢逸创、来宝汽车系统、曼德电子电器、精工汽车四个自主零部件品牌，并与宝马联合打造了横梁车。与此同时，长城汽车全面加速全球化战略，在多个国家布局R&D生产和销售体系。
这些变化在业内已经算是大刀阔斧的了，但直到今年疫情推动，仍然没有触及到企业的根本制度。上半年，关于长城汽车内部架构改革的消息层出不穷，包括成立企业数字化中心和产品数字化中心。7月16日，魏建军发布致企业公开信，全面阐述了长城汽车的转型思路。长城汽车将进行“脱胎换骨”的变革，完成从“中国汽车制造企业到全球科技旅游公司”的转变。魏建军认为，只有这样，长城汽车才能在汽车市场的寒冬中走得更远。
仅从全球科技出行公司的战略定位来看，长城汽车符合资本市场的投资标的属性。特斯拉、蔚来、理想、今年刚登陆美股的小鹏，从来不标榜自己是纯粹的汽车制造商，而是强调用户、智能化、电动化的属性，因为这些词指向了汽车行业的未来。但理想满满，能否真正由内而外转化为“新生力量”，考验着传统车企的信心、决心、方法论和行动力。这注定是一次痛苦的转型，长城汽车以空杯归零的心态率先踏上征程。
“长城汽车以前是工程师思维，后来是主机厂思维。这一年我们也学会了互联网思维。”在今年的北京车展期间，新成立的长城汽车轮值总裁孟表示。技术、渠道、品牌、生产，这些能力长城汽车已经具备，但缺乏互联网思维对这些资源进行重新包装。长城汽车瞄准转型目标，从制度和文化的基层入手，触及了企业改革的最大难点。比如在组织架构上，长城汽车成立了以单一车型为导向的作战单元，打通并连接了从商品策划到产品开发的路径。
“只要我们不能在任何方向上实施它，就可能导致全球化战略的失败。”魏建军说。从特斯拉市值超越丰田排名第一来看，未来能在国际市场立足的车企不会是一成不变的传统车企，即使不是新势力。事实上，长城汽车的深度改革才刚刚开始，基因年轻化的效果还没有完全体现出来。但其技术和市场布局，以及销量的大幅增长，体现了其应对寒冬的能力和储备粮食的能力。此外，其转型方向的正确性和超越同行的执行力，为其长期成长奠定了基础。
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