露营的历史
在每个圈子里，都有一个流行的鄙视链。有装备的看不起没装备的，有装备的看不起装备差的，过夜的看不起不能过夜的。这也让很多装备党和通宵党无休止地卷入其中，而装备商和营地服务商则笑而不语。
参与精致露营的群体主要是热爱自然、跟风的Z世代，以及有孩子、重视孩子体验式教育的80后中产阶级。
其中，女性是主要决策者。近年来，朋友一起露营的比例减少，家庭露营团的比例明显增加。44%出行的人是全家总动员。
如果说旅游、餐饮、赛马场等都因为疫情而备受折磨，那么露营绝对属于每一个乌云背后都有一线希望。
中国60%的露营企业都是在2020年之后成立的，仅在疫情比较严重的2020年就新增了约8400家企业，一举确立了“露营元年”的地位。
2021，增速更是惊人。仅今年上半年，新增露营地就超过9000个，同比增长218%。到2022年，全国露营企业超过3万家，露营点超过4000个，让友好山东成为全国第一。
星空，湖畔，高级摩卡壶，复古煤油灯，露天电影，篝火边烤边聊的人们，露营，作为网络名人中一种新的休闲社交方式，已经在Z世代和中产阶级中流行起来。密室和剧本杀在星空下的帐篷前似乎变得不那么香了。露营行业从2014年的77亿元增长到2022年的355亿元，年复合增长率超过655。
露营真的是好赛道吗？
露营作为舶来品，起源于欧美，兴盛于日本。目前以日本为基准，中国勉强处于起步阶段。
从消费端来看，消费能力和意愿的提升，高端装备的逐渐认可，基本都是在人均GDP 1万美元的基础上出现的。
早在2019年，中国人均GDP就达到了1万美元，有了相应的经济基础。同时，平均汽车保有量相对较高，每千人拥有汽车300辆左右。仅去年一年，国内SUV总销量就超过654.38+00万辆，占总销量的38%。
众所周知，SUV的普及为更多人走向户外提供了客观条件。
从供给端来看，城市公园、郊区、景区的露营点增多，资本推动营地连锁化、规范化管理，户外装备快速适应国内市场需求，提升了露营体验。
经济基础的改善为国内户外露营产业的崛起奠定了坚实的基础，使得消费者有了更加多元化的户外消费需求和更强的消费能力。
中日人均GDP与户外活动的相关性
亲近自然是人之常情，哪怕疫情只能被抑制很短的时间。一旦疫情得到控制，人民的需求将增加一倍。
与路跑、水上运动、冰雪运动、轮式运动等户外活动相比，露营以其参与门槛低、场地有限、受众广、潜在参与度高、适合亲子游、朋友游等特点，成为疫情期间最受欢迎的贴近自然的选择。
精致露营的活动场景不再局限于传统的野外环境。对于有露营装备的消费者来说，可以在郊区、公园、商场甚至家里进行，心态自然，帐篷里全是植被和湖泊。
没有配备的消费者可以从全国数千个露营地中选择自己喜欢的订单，直接带着包入住，大大降低了参与门槛。
疫情期间，住酒店往往需要更多的旅行代码和核酸报告。华庭酒店的经历让消费者对疫情期间传统酒店封闭的室内环境感到不安。
露营地住宿就不是这样了。与传统酒店相比，住宿限制较少。在满足亲近自然需求的同时，也保证了足够的社交距离，给予消费者更高的自由度和安全感。
KOA数据显示，2021年5-7月新冠肺炎爆发Delta病毒期间，北美消费者认为露营比其他出行方式更安全的比例更高，这说明露营可以在疫情中为消费者提供更充足的安全感。
与此同时，出境游和跨省游的难度导致高端旅游消费回归概念独特奢华的精致露营。
穷游网数据显示，2020年露营、房车旅行的受欢迎程度将较其他户外旅行方式大幅提升；美团机票数据显示，自20Q1疫情爆发以来，旅行目的地在50公里以内的短途旅行占比上升，旅行距离在10-50公里的消费者占比较疫情前上升了16pct。
2022年3月以来，上海等地爆发疫情，各地疫情控制和出行管理更加严格，进一步推高了假期短途露营活动的消费。携程和去哪儿数据显示，2022年，清明节露营相关产品预订量同比增长超过3倍，随后五一期间露营相关产品预订量也是同期的3倍。
年轻消费者对社交媒体的依赖在一定程度上推动了露营的兴起。年轻人在中国露营消费人群中占比较高，Z世代占43%。这些网络原住民更容易受到社交媒体流行的影响。社交平台通过标签的社交和算法推荐，将大量信息传播给同一个兴趣爱好群体。
艾媒咨询数据显示，各种带有露营元素的综艺节目的火爆为消费者提供了对露营概念的初步了解，综艺节目成为获取露营信息的第一渠道，占比超过50%；
自此，短视频平台、微博、小红书等社交媒体成为年轻消费者获取信息最常用的渠道。调查数据显示，56.9%的用户通过分享社交网络上的人才内容来参与露营，其中86%的用户会将社交内容平台作为获取露营相关信息的首选。
国内消费者了解露营渠道和常用平台2021。
芒果TV 2065 438+08推出的综艺《野生厨房》，由于生不逢时，当时没有把露营作为主打概念推广，反响平平；2020年露营热度提升后，《正好是少年》《一起露营吧》等国内综艺节目陆续上线。一时间，“陈伟霆不化妆一起露营实录”、“罗伊露营被黑历史吓到”、“杨迪露营看羌族小伙名景”、“林俊杰现场露营”等热点频频出现，掀起一波户外露营高潮。
未来《花儿与少年的露营季》等大IP播出的热度还需要进一步释放。
小红书作为一个种草分享平台，专注于通过短视频、图片、文字的UGC内容分享，更贴近用户需求，通过主动的内容运营策略，鼓励用户上传大量的露营攻略、行程规划等内容。多层次、多样、实用的内容充分满足了用户对露营信息的需求。
帮助小红书成为消费者获取露营信息、分享露营经验的首选平台。
仅2020年一年，小红书平台上与露营相关的笔记量与去年同期相比为271%。2022年，小红书举办“露营季”，鼓励消费者发布优质的露营相关内容，并给予物质奖励和流量支持。截至目前，小红书露营相关笔记已达383万。
国家公园体制、自驾车运动营地发展规划、十五文化旅游发展细则、今年4月初开放个人房车驾照申请(C6)等一系列外部政策的发布，进一步强化了露营营地的合规性，有效提升了消费者的信心，使露营成为可持续发展的产业。
竞争格局:国际高端品牌积累很多，本土品牌因为性价比更受中高端市场欢迎。
2021年，中国露营市场规模约为299亿元，同比增长约78%。预测2022-2025年增长率保持在15-20%，2025年市场规模将达到562438+000亿元。
一二线城市贡献了70%以上的客流，三四线城市露营搜索量同期也翻了一番。露营一般集中在华东和西南地区，华北地区增速较快。
同时，露营具有明显的季节性，旺季集中在春秋两季。依山傍水依然是露营的核心需求，草原湖泊等营地备受追捧。
由于人文历史的差异，相比欧美对户外生存教育的重视，中国的露营普及率不到1%，与美国(15.80%)和日本(11.25)真的差距很大，间接说明露营行业还有10倍的增量空间。
随着露营相关产业的发展和市场教育的加强，露营消费将逐渐成为常态，潜力无限。
2022年，天猫一季度露营装备销售额近8亿元，同比增长24%。按照3月份各种产品的均价，整套露营装备的费用轻松超过5000元。现阶段，在国内露营地数量、露营频率以及相关消费支出的条件下，国内露营装备市场容量可超过1000亿元。
目前露营行业的装备品牌主要是金字塔型的格局。诺德、雪峰等国际品牌依然占据高端市场。木高迪、柯诺等本土品牌凭借贴牌体验或产品设计迭代占据精致露营消费者心智，定位大众和中高端市场。他们在电商渠道优势明显，近年来营收实现快速增长。
但目前行业内还没有具有决定性话语权的企业，穆和的市场份额也只有1.5%左右，是有野心的企业有望飞跃成功的高潜力行业。
如头部露营地服务商热野、Hi King的毛利率可达60%，一般采用“轻资产、重运营”的模式，盈利能力强，投资回报周期短。
以滨海旅游区大型优质营地为例。其相对成熟的商业模式和基础配套设施可以在一定程度上降低服务商的投资成本和开发风险，而周边人群普遍具有人流量大、消费能力强的特点。投资费用50万左右，投产需要1.5个月，设备投资回收周期仅2-6个月。
每一个潜在的行业都不可避免地充斥着大量的新进入者，以模仿取代创新。当玩家走出帐篷，回头看，发现有遮阳篷和星光，仿佛开启了副本。如何解决同质化的布局和玩法给消费者带来的审美疲劳？
同时，露营具有旅游项目消费频率低的天然弱点，如何解决复购也是一个难题。
未来，多元化和创新必然成为露营行业的发展趋势。现在很多从业者都在尝试用“+”解锁新模式。
露营+景区、露营+乡村、露营+研学、露营+体育、露营+演艺等诸多综合产业不断涌现，并迅速规模化扩张。
有人认为露营爆炸只是疫情后情绪消费的反弹，昙花一现。
无论是疫情前还是疫情后，我们都有与亲朋好友欢聚一堂、亲近自然、偷闲半天的需求。这种需求是长期稳定的。
露营本质上也是一种社交货币，为社交属性提供了更大的空间，满足了渴望内心自由，又不想脱离集体活动的我们。
可以预见，从中长期来看，工作时间短、父母子女已婚的年轻人仍将是露营主力，有钱有闲的中老年人比例有望增加，未来露营将实现全年龄覆盖。
作者:沈南峰
来源:微信官方账号:消费者(ID: ID:xiaofeijie316)，新消费，新机遇。
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