传统OEM的历史

不同于传统汽车品牌与4S店在渠道端的合作，奥伊塔招募的是代理服务商，只负责建店和卖店，不需要买断车型和承担库存。

经销商担心新模式让他们失去了最重要的议价能力和售后，只剩下提成盈利，而这往往是厂家销售政策单方面决定的，结果就是话语权完全没有了。

他们认为风险高得惊人。

然而，尽管清楚地认识到风险，仍然有许多经销商在努力加入新模式。毕竟随着销售路径越来越短，市场越来越透明，经销商必然面临转型的大课题。

在7000公里外的德国，车商们也摆出了“拼死一搏”的架势。14年7月，大众、奥迪、斯柯达、西亚特经销商协会会员大会上，800多名与会者一致亮红牌，拒绝建立代理商模式。

事实上，代理制的转型对于消费者和主机厂来说确实有很多好处。

？消费者将能够享受无缝、持续的购车之旅；原始设备制造商将受益于分销成本的大幅降低，数字化也将提高原始设备制造商对客户需求的了解。

但是，对经销商就没那么友好了。

在中国市场采取代理模式的几个汽车品牌渠道，相继出现经销商回款难、佣金低等问题。这种模式似乎既没有解除代理商的销售压力，也没有带来更可观的利润。

？可以想象，在代理制的变革大潮中，OEM和经销商即将展开一场漫长的拉锯战。

65438号+0[？代理制不是什么新鲜事]

代理制在汽车行业的发展中并不新鲜。

在汽车销售的历史进程中，代理制取代了直销模式。

在中国80年代以前，汽车买卖都是公务活动，采取的是直销的方式。随着汽车品类逐渐增多，购车需求越来越大，厂家的直营网点已经支撑不住了，于是先出现了汽车合资公司，后出现了佣金代理销售模式。

直到1999广本第一家4S店开业，佣金代理制才被“完全买断”代理制(即授权模式)所取代。

现在中国市场越来越多的新品牌开始尝试佣金代理制，包括长安深蓝，南北大众的ID，奔驰和吉利共同打造的smart品牌。

佣金代理制之所以被唤醒，核心原因是新一批消费者的行为和预期发生了变化。围绕着“价格博弈”和“用户运营”，各品牌都开始重新思考:新品牌、新能源车怎么卖？是还是交给传统体系4S店分销，还是自建渠道搞APP直销？

自建渠道，历史好像演变过一次，随着规模的扩大，主机厂的直营网点是不可能支撑到底的。

把它交给传统的4S商店。新能源产品未必比燃油车火。如果4S店没有针对性的政策，大部分销售会集中在主力燃油车上，对新产品的热情不高。主机厂也看到了并网销售的诸多困难，但抛弃原有网络，彻底重建，是一个漫长的过程。

代理制既可以避免直营的成本压力和管理效率，又可以调动多年构建的传统经销商渠道网络。更重要的是，在理想状态下，经销商可以将精力从之前与消费者的价格博弈转移到客户服务层面。经销商从注重价格回归到注重服务，也满足了新一批消费者的需求。

有业内人士表示，虽然特斯拉等倡导直销模式的品牌没有尝试过代理制，但随着规模的扩大，体验中心等重资产项目带来的成本风险和压力越来越高。

他们很可能会选择一定程度的转到代理制。

值得一提的是，在中国市场推出代理制之前，欧洲市场曾出现过一波代理制的变革。

大众是第一个明确宣布实施代理模式的老牌制造商。目前，大众汽车已经与德国汽车经销商签订了两份合同，即授权经销商合同和代理合同。代理商在合同项下销售的车辆范围仅为大众ID系列。

奔驰计划到2023年底，在欧洲销售50%的新乘用车和商用车。为了推动代理制的实施，奔驰采取“强制”的方式:经销商必须在2021年9月前签订新的协议，否则奔驰将不会向其提供产品和授权。

Stellantis集团在完成旗下品牌的重新整合后，于2021年5月终止了授权经销商合同，随后向原经销商发送了意向书。

然而，虽然有几个集团表现出了坚定的态度，但无一例外都面临着市场的批评。比如奔驰，虽然52家授权经销商最终在截止日期前签署了协议，

但大多数奔驰经销商选择了抗议。

奔驰经销商认为，改用代理制会使预期利润率降低近一半，而且很多时候业绩取决于经销商能否完成一系列其他指标，所以收入没有保证。

NO.2【统一价格是个伪概念】

在中国市场，代理制的实施也面临许多困难。在众多挑战中，也许最难克服的是价格透明度问题。

通常引入代理制的品牌会宣称自己的渠道会像特斯拉这样的直营店一样统一价格。“统一”这个词是指以前各地的车价不一致，伤害了一部分消费者的利益。但要让代理人合作实现，并不是一件简单的事情。

金阳光集团(汽车经销商集团)董事长刘鑫说:“因为代理模式还是有目标考核的，达不到目标就拿不到考核奖励。”

所以从表面上看，代理制是有办法做到统一价格的，因为它把展厅里发生的事情转移到了主机厂管理的网站上。但事实是，为了完成任务，经销商不得不压库，最后只在OEM网站上输入了一个销售价格。

然后真正的交易是线下完成的。

大众就是一个典型的案例。大众的ID系列本来是想用代理的模式帮助消费者避免比价砍价的麻烦，但是现在很多城市都有经销商的比价行为。在京沪，几乎每家大众4S店都给出6.5438+0.2万元到6.5438+0.8万元的优惠，并送出2万ID豆。

优惠的出现说明经销商已经开始囤货，库存的存在也象征着大众代理制模式的解体。

重庆百仕达汽车有限公司(汽车经销商集团)董事长杨毅说:“所谓的价格统一是一个伪概念。大众最近主动让我们建一些库存。虽然说是代理制，但实质上，

这只是一家开在尚超的传统大众商店。"

与大众类似的还有很多传统品牌将新能源产品放入专属的电动车销售网络，有的直接让经销商代理，有的则采取OEM团队托管的代理方式。但是，OEM团队能够保持价格透明吗？一位在汽车渠道“浸泡”多年的业内人士却不这么认为。

“他们在哪里取车？有些在兄弟品牌的4S店，有些在经销商开设的配送中心。只要不是主机厂直接操作，经销商可以操作的地方很多。比如等了一年半才发货，还是加价。你用自己的时间加价。”

该渠道人士还指出，主机厂没有必要打着价格透明的旗号搞代理制。

“如果没有统一价格的计划，即使有直销渠道，也不会统一。”

他举了最近讨论的问题边界作为例子。“虽然华为问天下的渠道是直营店，但是华为采用的是批发销售的方式。有批次就有库存。我经常接到10台和5台的订单，可见华为经销商之间的价格斗争是不可避免的。”

“如果有统一价格的计划，4S授权店也可以这样做。”

目前老牌车企中，比亚迪是统一价格最成功的。比亚迪开了一些直营店，但是传统渠道没有创新，一直在原有的燃油车网络上销售，经销商之间水平参差不齐。

“所以，归根结底还是产品力的问题。在供不应求的状态下，经销商自然愿意维持价格统一。”此外，他认为厂家的严格控制也是一个原因。比如比亚迪为了维护价格统一，实行了百万级重罚制度。NO.3【代理制值得探索】

虽然代理制还没有铺开应有的“味道”，但我们还是看到大量的品牌经销商选择用脚投票，将门店改为新能源代理商(当然在关店潮下，转型代理商是另一种方式)。

任何转型在一开始都会遇到各种各样的阻碍和困难，但只要转型的最终结果能够惠及所有参与者，行业能够可持续发展，就值得探索。

普华永道子公司战略& amp；也有业内专家表示，对于目前汽车零售行业面临的困境，有三种方案可供选择，代理模式是现有汽车品牌中可以广泛采用的最佳解决方案。

但是，主机厂和经销商应该如何做出最合适的调整呢？

华虹汽车集团运营总监孙甘泉认为，主机厂应该把更多的精力放在代理制的经销商身上。

投入更多的精力和财力。

他指出，“传统的批发销售模式除了赚自行车利润，年底还有返点。相比之下，代理模式在佣金返点上是很低的。如果没有稳定的利润率，实际上很难覆盖整体的高运营成本。”

正是因为利润低，代理制的实施成为了主机厂和经销商之间漫长的博弈。

前段时间德国超过50%的经销商因为厂家资金支持不足而拒绝代理制，分为几种情况:一种是取消经销商代理制初期补贴；第二是佣金太低，经销商认为4%-6%的佣金不够；第三，符合厂家代理制的需要，一个店头和形象的装修费用是收不回来的。

另一位经销商对外管局表示:“整个代理模式能否在传统经销商的运作下持续发展，不仅取决于经销商，还取决于上游主机厂是否有这个决心。但在这个阶段，他们的实力已经发生了变化。”

大众就是专注力不足的代表。最近