新东方直播为什么要带一样的货？

坚持做正确的事，好的结果自然会到来。”这是洪敏常说的一句话。

在带货直播这件事上，新东方坚持了半年，终于好像等来了一个好结果。

近日，新东方在线旗下的Tik Tok“东方精选”进行了双语直播。“买个玉米就能跟新东方老师学英语”成了各种社交平台上的热门话题——主播一边卖东西，一边拿起小白板开始英语教学。

这种对比鲜明的带货方式，不仅让新东方多次登上热搜榜，还创下了直播间三天内销售额增长1777万元的纪录。粉丝数量的增长同样惊人。《东方精选》从0到654.38+0万粉丝用了6个月，而从654.38+0万到近500万粉丝只用了6天。

随着直播间GMV连续多日破千万，也带动新东方股票市值快速“回血”。

然而，仅仅一时的兴奋是不够的。作为新东方转型的“样板工程”，“东方精选”对余寄予厚望，既要“帮农民”，也要“帮公司”。

“东方选择”只是第一步。直播间吸粉后能否继续留人，也是将临时流量沉淀为长期销量的关键。

此外，对于新东方来说，还有一个问题，那就是:靠“卖菜卖书”或者带货直播真的能复兴吗？

直播间“照亮”新东方。

和“双语送”一起的，还有一批曾经的新东方老师，现在的东方选拔主持人。出场次数最多的前高三英语老师董，被调侃为“逃亡的兵马俑”、“中关村的周杰伦”。

有观众评论说，“虽然是英语老师，但总有一种语文老师的即视感。”董直播时总是口若悬河，略带“文清”气质的他拨动着观众的心弦。哪怕他介绍一个玉米棒子，也能把观众带回到他们无忧无虑的童年，带回到昆虫和小鸟的鸣叫，带回到他们放学后不用做作业的夏天，带回到繁星点点的夜晚，带着微风吹在他们脸上。

他常说:“谢谢你在2022年的夏天遇见你，所以你在这里。”他也更喜欢和观众聊尼采、路遥、张爱玲的思想和作品，聊历史，聊人生哲学。

回想起余第一次走进画室卖米的情景。当时他的直播风格被网友戏称为“像上课”。现在，有一类观众主动在直播间上英语和文学课。其实屏幕内外的人都没变。唯一的变化是，《东方精选》开辟了双语授课，颠覆了传统的直播授课模式，通过文化知识的输出，创新了直播授课形式，让大家耳目一新。

和其他带货直播间还有一个区别。《东方精选》的主播们总是用温柔的声音介绍产品，没有激烈的音乐和诱导性的话语，只有“理想消费”和“人富则俭”。

其实在转型之初，新东方老师的直播可能有的时候只有个位数的观众。“最惨的时候，直播间只有几个人，都是父母安排的。”董对说道。东方精选账户，第一次销售额只有47万元。

现在，在东方圈选了几天之后，直播间大部分时间都保持在Tik Tok货单前两位的位置。今天(6月14)中午，在线人数已经超过20万，一个山东蟠桃在推出几分钟后销量就增加了1万。

此外，或许于也没想到，新东方的股价还会获得带货直播的红利。“东方精选”属于新东方在线。东方精选走红后，新东方股价飙升。6月13日，股价一度上涨超100%。截至昨日收盘，新东方在线股价上涨39.97%，至每股8.72港元。

“卖菜卖书”，复兴之路漫漫。

新东方市场火爆后，多家券商研报一改沉默，但并非所有观点都“看涨”新东方。“双语送”的火爆事件对新东方来说是一个机会，但从以往的经验来看，营销的火爆总有消退的一天。

6月14日，新东方股价没有上涨动力，开盘一度下跌，直至收盘上涨0.83%。

而且对于“东方精选”本身来说，它和Tik Tok的直播间是不一样的，比如交友、广东情侣。货架上的商品多为农副产品和书籍，如美妆、零食、饮品等直播间，却鲜有身影。

董也在直播间自嘲，就是自己是个“卖菜的，说书的”。

值得注意的是，在接受媒体采访时，也有供应商透露，目前“东方精选”没有坑费，农产品直播的佣金比例为10%-15%。如果按照这个标准，“东方精选”的长期能力将受到极大考验。一旦观众审美疲劳，表演必然大幅下降。

“东方精选”一开始就被于定义为大型农业平台，目的是帮助农民和主播老师一起直播，但这类产品一开始就让东方精选“吃亏”。

检查source @ report。

余高高兴兴地挑选了全国各地的优质农副产品，但优质大多与高价挂钩，货架上的一些商品价格也比较高。余解释说，“我们选的是最好的产品，不是最便宜的产品”，东方精选的定位也不是“低价农产品平台”。

但是15的平石苹果，128元，8斤的香花米，268元，960元起的兆丰有机专用颗粒粉，太贵了，很多网友接受不了。

第一场直播结束后，临近尾声，余明显有点失落:“别人一场直播破不了亿，我们只卖500万，还是农产品单价太低了。”

即使到了今天，“东方精选”带货产品的性价比已经有了很大的提升，但优质产品的降价空间毕竟有限。这也是主播们一再强调“粮伤农”“不喜欢可以不买”的原因。

的确，相比一些直播间宣传的全网最低价，《东方精选》多了48块的玉米和一套近百元甚至百元的书，在价格上讲不出故事。

现在在选材上，新东方也做了一些调整。目前，除了食品饮料，书籍已经成为“东方精选”直播间销售的另一个初级品类产品。360董事长周弘？t还说:“他(余)很自豪地告诉我，现在网上推荐一本书，一年就能带动几万本书的销售，赚很多钱。”

的确，在《东方精选》直播间的书架上，一套《唐宋惊险诗三大经典套》售价168元，已经卖出了8.3万套，而29.8元的《儿童世界简史》已经卖出了22.7万册，49元的《我的第一本物理启蒙书》已经卖出了31。

此外，除了“东方精选”直播间，新东方还搭建了“新东方直播间”。据俞在微信官方账号中的个人“老俞八卦”透露，他将亲自带领这个团队推广新东方的素质教育产品及其他素质教育相关产品，包括图书、智能软硬件学习设备、学习相关文具等。

“我相信，假以时日，这个平台会成为一个很好的教育产品销售平台。”余对说道。

新东方、东方精选、余一直没有放弃对农产品和教育的感情，但他们能帮助新东方重回巅峰吗？现在还不好说。

以农副产品为例，农产品直播作为一种新的电商扶贫模式，在帮助农民增收、帮助贫困户脱贫方面具有非常显著的经济效益和社会效益，天花板非常高。中国农业大学智慧电子商务研究院和艾媒研究院联合发布的《2021中国农产品新消费发展研究报告》指出，2021年中国农产品网上零售额有望升至8000亿元。未来，农村电商将成为投资的“新蓝海”。

然而，即使在最近几天的话题爆炸中，“东方精选”直播间的粉丝数量和影响力也不是Tik Tok最高的。

此外，根据中信证券研究报告分析，价格方面，东方精选的Tik Tok直播间平均销售单价在60-70元左右(总销售额/售出件数)，低于其他直播间的100+元，主要是因为产品以食品、百货为主。其中，80%+用户单笔交易金额在100元以内，60%+用户单笔交易金额在50元以下。

新东方的复兴之路还得继续探索。

供应链管理考验新东方。

于此前曾坦言，农产品直播不好做，在他决定进入农产品领域之前，身边的朋友都劝他不要进入这个行业。

的确，农产品不同于服装、美妆、家电等商品，具有生产周期长、保质期短、运输成本高等特点。从生产包装到仓储物流再到配送售后，农产品直播营销是一项涉及诸多环节的系统工程，考察的是整个产销链条的服务能力。

信达证券分析师冯翠婷也指出，带直播货的东方精选虽然不错，但也存在隐忧，供应链管理和产品选择是其考验。

她认为，直播电商逐渐向供应链上游渗透，掌握商品价格话语权，是行业趋势。农产品是非标，比如大米、玉米，东部最近三天有卖，都是用自己的品牌，而牛排等产品则选择和农产品厂商合作，供应链管理比工业品管理更难。

事实证明，新东方现有的供应链能力还不够完善。

直播间粉丝量和订单量猛增后，新东方的产品供应无法保证。比如多次出现的自营产品“五常稻香米”，现在基本都是预售。据主播介绍，为了保证新鲜，大米保证“藏谷不藏米”，下单后需要去壳，一天可能有一万两千单。“几千人看的，一天500单的销售目标现在是几万几十万，产量跟不上。”

对于没有耐心的消费者来说，漫长的预售期会直接劝阻。还有其他农副产品，有的也有类似情况。比如蟠桃的发货日期页面显示是3-27天。

在此之前，春节期间，由于农产品供应链和物流的缺失，“东方精选”一度被叫停。

另外，生鲜不是标准品，每一次到货都可能与消费者的预期有所不同，容易引发不满；运输容易磨损，在消费者手中可能会磕碰变质；食品安全无小事，稍有不慎就会引发连锁反应。

目前“东方精选”团队的评选和品控都很到位，至少在用户评价中，很少看到用户的差评。新东方在线CEO孙在接受商业媒体采访时表示，“东方精选”的回报率远低于行业平均水平。

孙也承认，如果真想搞好农业，就必须投入大量的资源。如何通过高科技手段进行种植和养殖？如何提高生产效率？如何用科技提高产品质量？这些都要摆出来。“在农产品直播领域，我们还是小学生。请给我们更多的耐心和更多的时间，我们会变得更好。”

对于现在的新东方来说，带货直播可能是一件正确但困难的事情。我希望正如余常说的，只要你坚持做正确的事，好的结果自然会到来。

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剧终

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