蓝海大厦的“坠落”之谜
从尹、杜淳、、周杰伦到脱口秀女星杨莉，代言豪斯的明星名单越来越长，但豪斯似乎越来越差。
这个拥有7000多家线下门店(直营+加盟店)的男装品牌，其实是一个只输出品牌、运营、管理的轻资产“生意”。所以一直有一种印象，蓝海之家的产品营销大于产品本身。
轻资产战略模式确实给了蓝海豪斯更多的资本空间，但这种模式本身并不能解决蓝海豪斯的产品如何赢得消费者的问题。
“一年去蓝海屋两次，买一次退一次”。当这个梗有了越来越大的群众基础，也就意味着蓝海之家到了最危险的时刻。
谁的衣柜？
相对于服务厂商的定位，蓝海之家是一家从事品牌管理、供应链管理、营销网络管理的大型消费品牌运营平台公司。
公司成立于1997；2002年9月，在江苏南京开出第一家店，推出主品牌“蓝海屋系列”。2014年4月重组，正式登陆a股市场。但在2015的大牛市之后，蓝海之家的股价每况愈下，至今没有像样的业绩，这与其基本面的走弱是分不开的。
自成立以来，蓝海之家最熟悉的口号就是“男士衣橱”，明确了品牌的主要服务对象是男性。
据其最新财报显示，目前该公司主要品牌不仅包括蓝海之家系列，还包括圣凯诺、海澜之家、OVV、HLA JEANS、HEY LADS、YEEHOO等品类。
可以说，二十年代的蓝海屋已经不再是单一的“男人衣柜”，而是涵盖职业、生活家居的男装、女装、童装的“全家衣柜”。它的布局日期可以追溯到2011年，也就是女装“爱居兔”这个品牌。
然而，10年过去了，蓝海之家在更大的市场上并没有发出任何声音，但其两个主要的男装品牌却很难拉回下滑的趋势。
财报显示，2020年前三季度，定位于时尚休闲的大众平价男装“蓝海之家系列”业务收入为90.5亿元，较去年同期下降265，438+0.5%；定位于高端定制职业装的“圣凯诺”业务收入为654.38+0.40亿元，同比下降7.8%。
然而，海澜之家、OVV、HLA JEANS、HEY LADS、YEEHOO等品类在财报中被归为“其他项目”。虽然报告期内记录的业务收入为9.9亿元，同比增长57.3%，但这部分收入仅占同期总收入的8.4%，不会。
为了提升消费者对非旗舰品牌的认知，蓝海之家邀请了“明明那么普通，却那么自信”和“男人有底线吗？”等待名言的脱口秀演员杨莉是其首位女性代言人。
近年来，新生代消费者的消费观念、价值认知和人格心态发生了很大变化。如果品牌只注重营销，长期来看并不能有效刺激业绩的增长。
虽然疫情成为了近一年多来服装零售业大幅下滑的绝佳“借口”，但不可否认的是，蓝海之家的这种“衰落”早有征兆，从其近几年的核心经营指标中也能一窥端倪。
营业收入方面，2016、2017、2018、2019、2020年前三季度，蓝海之家分别录得营收6543.8+07亿元、6543.8+08.2亿元、6552.0亿元。在缓慢而有限的增长后，2020年前三季度公司营收快速下滑，达到19.8%。
从2016到2019，蓝海之家的数据指数分别为312亿元，33.3亿元，34.5亿元，32.10亿元。到2020年前三季度，净利润仅为654.38+0.29亿元，超过去年同期的26.2亿元，同比下滑高达50.7%。
即使排除疫情的影响，蓝海之家的财务表现依然疲软，个位数的营收增速也无法让净利润的增长不至于停滞。表面看是受大环境影响，但根本原因是公司轻资产战略模式的核心竞争力在减弱。
“定时炸弹”
在轻资产战略模式下，蓝海之家的消费渠道主要分为线上和线下。但线上线下渠道的贡献比例严重失衡。
线上渠道收入占比非常小，只有11.6%。这部分由公司直接管理，主要通过天猫、JD.COM、唯品会、微信小程序等平台销售。
线下渠道主要分为直营店、加盟店、联合店两种。蓝海之家一直非常重视线下渠道的布局。即使在疫情期间，该公司也没有明显放缓开店速度。
截至2020年9月底，蓝海屋“蓝海屋系列”下直营店总数为432家，新增104家，关闭29家，实际净增75家。加盟店和加盟店5104家，新开65438家，关闭275家，净减少137家。
同期“其他品牌”直营店总数为311，较年初的302家增加46家，关闭37家，净增9家。加盟店和加盟店1408家，新开278家，关闭224家，实际净增54家。
目前，蓝海之家的门店总数已达7255家，相比十年前增长了10多倍。要知道，2009年蓝海之家的门店总数只有655家。
需要强调的是，蓝海之家的加盟政策不同于市面上的其他品牌。加盟商只需要承担门店的运营成本，门店运营、终端定价、配送方式、滞销处理等一系列涉及产品和管理的事宜都由蓝海之家统一负责。
另一种处理滞销的方式是，门店的库存属于公司，加盟商不承担库存风险。这不仅是蓝海之家高库存的主要原因，也是影响公司发展的一大拦路虎。
2012年之前，蓝海之家的存货一直在4.5亿元以下，随后这一数据开始飙升，2015年达到4516万元，2015年公司存货最高值达到95.8亿元，近几年一直在90亿元左右。一直居高不下的库存也像一颗“定时炸弹”，一直困扰着公司的发展，这在财报中有所体现。
让我们来看看蓝海房子的周转率。
根据公式，流动比率=流动资产总额/流动负债总额*100%。流动资产与流动负债的比率用来衡量企业在短期债务到期前将流动资产转化为现金偿还负债的能力。一般来说，比率越高，企业资产的流动性越强，短期偿债能力越强；反之，则弱。
让我们来看看蓝海大厦的速动比率。速动比率=速动资产/流动负债*100%，是衡量企业流动资产能够立即变现用于偿还流动负债的能力。
速动资产包括货币资金、短期投资、应收票据、应收账款和其他应收款，可以在短时间内变现。1年内到期的流动资产和非流动资产中的存货不包括在内。
因为存货在2016、2017、2018、2019、2020年前三季度分别占流动资产总额的46.0%、48.1%、43.5%、43.2%、46.5%。
传统经验认为，速动比率维持在65，438+0是正常的，这表明企业每65，438+0元的流动负债都会得到易于变现的65，438+0元流动资产的补偿，短期偿债能力得到可靠保证。如果速动比率过低，企业的债务短期风险大，速动比率过高，企业会在速动资产上占用过多的资金，增加企业投资的机会成本。
蓝海之家的流动比率和速动比率呈稳步上升趋势。虽然其短期偿债能力尚可，但速动比率与流动比率的区别在于长期占流动资产近一半的存货的体现。
这也证实了一个事实，即蓝海之家的库存很大，极难解决。
有投资者表示，“海澜之家目前的成绩很大程度上得益于其自身的轻资产战略模式，但公司也可能被这种模式反噬。高库存未来会不会成为海澜之家的一个砝码，要看公司的产品力能提升到哪里。”
寻求改变的第二代
除了高库存，销售费用的上涨也是拖累企业盈利的重要因素。
很难完全颠覆20多年来“爸爸味道美学”和“叔叔味道美学”的产品风格。可以说，打综艺、打广告是俘获年轻消费者的捷径。
上述投资人告诉一点财经，“从近几年的财报来看，蓝海之家的销售费用从2065.438+02年的654.38+0.9亿元增长到2020年三季度末的654.38+0.69亿元，同期对应的营收也从654.38+0.37亿元增长。可见营销投入对公司业绩的促进还是比较明显的。”
“但是，从2017开始，营业收入的增速开始弱于营销投入的增速，这说明蓝海之家的营销效率变低了，花了那么多钱在综艺节目《大挑战》、跑男《蒙面唱将》、《超级大脑》上，人家赞助了春晚，请了顶流代言，但是人家对娱乐的执念始终无法过渡到它的产品层面。”
从“爸爸味道美学”到综艺梗的营销转变，其实是蓝海的儿子继承父亲的生意，周立臣继承父亲周建平的权力过渡期。
早在创业之初，周建平就立下了“优衣库必杀”的大旗。时至今日，这一目标并未实现，但有媒体曝出，周建平已将公司业务放下，交给儿子周立臣打理，并斥资16亿余元在江阴打造网络名人景区“飞马水城”，从此开始了他的退休生活。
公开资料显示，周建平有一子周立臣，一女周燕琪。周立臣2012加入集团，开始接触公司业务；2017被任命为蓝海集团总裁，全面负责业务管理和品牌建设；同年年底，当选为公司副董事长。周燕琪是荣基国际(香港)的实际控制人，荣基国际也是蓝海之家的第二大股东，持股25.64%。
2020年6月26日，165438+蓝海屋发布公告称，周建平辞去公司董事长职务，不再担任公司任何职务。与此同时，蓝海屋也再次发布股权变动公告，提示蓝海屋控股股东蓝海集团上层股权结构发生变化。
变更前，周建平、周燕琪、周立臣持股比例分别为52%、5%、3.9%，周建平为公司实际控制人；变更后，周建平、周燕琪、周立臣的持股比例变为28%、5.9%、27%，周建平、周立臣、周燕琪为一致行动人，周建平仍为公司的实际控制人。
此外，公告还显示，“如周建平与周立臣无法就某项提案达成一致，双方同意以周建平的意见为准，周立臣在行使相应投票权方面应与周建平保持一致，以维持周建平的控股地位。”
无论是出于保护还是谨慎，周建平的权力交接似乎并不完整，但一些投资者认为这是一种“约束”。毕竟周立臣应该更了解已经成为消费主力的年轻人。
周立臣还在上任之初给蓝海之家增加了“互联网销售、品牌管理、企业管理咨询、信息系统集成服务、软件开发、互联网数据服务”几个业务范围。公司还与江苏银行等机构发起设立了消费金融公司。这些市场行为都揭示了蓝海之家的新主人渴望创新的心。
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蓝海之家也正处于世代相传的转型期。不仅是300亿市值的上市公司，还因为产品质量差、气质土气、长期痴迷营销而饱受诟病。
新人上岗后，除了解决业务增长下滑、库存高企等问题，更重要的是想办法跟上新消费群体的主流审美，并以此为基础，更好地与上游供应商合作，从产品层面重塑市场消费力，提升品牌的核心竞争力，让人们“一年去几次蓝海之家”。