为什么品牌建设需要在“弹性”上下功夫
尤斯塔斯这样做是因为他想这样做:受热情的引导，受跳伞运动的绝对危险的驱使。这创造了新的世界纪录，开启了人们对平流层的研究。事实上，这一跳是由一个小团队精心策划的，没有大组织的参与，这可能只是给了尤斯塔斯和他的团队打破记录所需的自由和速度。
对我们来说，尤斯塔斯的冒险飞跃和品牌广告领域的发展趋势之间的联系是明确的:尤其是在数字领域，品牌承担的风险越大，获得的回报也就越大，它会对品牌的指标和销售产生积极的影响。紧接着尤斯塔斯的新闻，我们想讨论的是数字平台上与品牌广告相关的冒险行为提升影响力的现象。
伏击事件
说到美国的大型活动广告，就不得不提超级碗。去年第48届超级碗观众达到1.65，438+0.65，438+0.5亿，成为美国历史上收视率最高的电视节目。第四十九届超级碗有望打破这一纪录。与数字视频的影响力相比，这些数字显得苍白无力，每个月有超过10亿的用户访问YouTube。事实上，数字平台的目的是让人们观看超级碗的广告，而不仅仅是游戏本身。50%的超级碗观众会在比赛转播前观看YouTube上的广告，62%的观众会在赛后观看这些广告。大品牌总能在超级碗这样的大事件中引起轰动，但我们越来越多地看到小品牌赢得更多收益。
以超级碗纽卡布朗的逆转为例。知道公司没有广告执照，也没有在超级碗期间插入黄金时段广告所需的400多万的预算，纽卡向世界展示了它几乎成功的广告。偏离传统路径，纽卡斯尔冒险创作数字广告，复制焦点小组视频，复制一个安娜？安娜肯德里克和基尚？由KeyshawnJohnson饰演？幕后？Trivia Newcastle制作了广告，如果它有巨额预算或允许在超级碗期间插入广告，它可能能够制作这些广告。这一举动获得了超过654.38+00万次的观看，刺激了观众在社交网络上的推文、分享和评论，这使得纽卡斯尔能够衡量观众的反应，600篇新闻文章提到了它。纽卡斯尔凭空给观众留下了深刻的印象，并且在这一举动得到店内推广支持的市场，销量出现了三位数的高增长。纽卡斯尔伏击了超级碗，这让它的竞争对手想知道他们的黄金时段广告投资带来了什么好处。
Adweek将纽卡斯尔的广告选为2014的广告之一，品牌广告可以从中吸取的一个教训就是冒险无处不在。纽卡斯尔愿意将预算投入创新的数字渠道，同时避免传统渠道的安全性和缺陷。纽卡斯尔已经证明了风险可以带来回报，该公司可能会无意中为各种规模的品牌铺平道路，让它们重新思考是否值得在超级碗这样昂贵的大型活动中做广告。纽卡斯尔不是唯一冒这个险的品牌。他们是我们一直关注的一个更大趋势的一部分。
小品牌，大回报
不可否认，可口可乐、耐克等知名品牌都投资了一些真正优秀的创意作品。在某些情况下，比如奥利奥(及其母公司子怡国际，前身为卡夫食品)，这些知名品牌会承担一些可预见的风险。但是，我们看到更多的时候，小品牌或者不太知名的品牌可以从更大的广告风险中获益。
就广告支出而言，TurkishAirlines并不是一个小品牌。然而，直到最近，与一些主流竞争对手相比，如美国联合航空公司、美国航空公司和达美航空公司，土耳其航空公司相形见绌。几年前，土耳其航空公司依赖于体育巨星科比·布莱恩特。KobeBryant和Lionel？由LionelMessi主演的流行广告面临着全球流行的问题。最初的广告内容开始建立品牌认知度，但航空公司意识到有必要保持这一势头，实现核心目标:提高土耳其航空公司在全球的品牌认知度，覆盖全新的和富有冒险精神的目标受众，并通过衡量品牌召回来测试活动的效果。土耳其航空公司建造了一架？自拍？(2014最流行的流行语之一)以活动为核心理念。这个吗？自拍比赛？SelfieShootout成为YouTube有史以来传播速度最快的广告，一周内点击量达到7700万次，到2012 1.4亿次点击量达到1.1.4亿次。土耳其航空品牌在YouTube上的搜索率增长了两倍，在Google上的搜索率也增长了16%。记住这个牌子的人数也增加了16%。
土耳其航空以数字视频代替电视作为大众营销的载体，显示了其风险偏好和创新能力。虽然我们预计这种行为在未来一年将显著增加，但土耳其航空公司可能会作为这种现象的先驱而被铭记。
数字营销的另一个大胆和冒险的例子是全麦饼干品牌HoneyMaid。虽然HoneyMaid是子怡国际的品牌，但无论是品牌还是产品，都被奥利奥等明星品牌黯然失色。格雷厄姆饼干本人据说是由长老会牧师西尔维斯特创立的？1829年SylvesterGraham发明了一种健康食品。这种健康传统的开始，让HoneyMaid的营销活动更加令人印象深刻。虽然Cheerios等其他品牌也谈过在创意广告中使用非传统广告家族，但HoneyMaid直面这个问题，推出了全民创意广告，引入了同性恋父亲家族、朋克摇滚家族、跨种族家族、军人家族和单亲父亲家族。口号是:？无论事物如何变化，健康食品永远不会改变。HoneyMaid，每个健康家庭的日常健康零食。这就是健康。？
也有人正确地指出？健康？将这个词与政治和宗教中的极端形象联系在一起是有风险的。HoneyMaid冒了这个险并超越了它。这则广告引发了可以预见的争议:许多人在社交媒体上跟风评论这则广告有多不健康。比如有人写道？恶心？。HoneyMaid回应了一个后续广告，其中两位艺术家将每篇文章都放在了关于？讨厌？电子邮件、推文或帖子被打印出来，信息被转换成非常真实的物理形式？爱情？词。这段视频显示，广告支持者的数量是讨厌者的十倍以上。上线当天，超过654.38+0.5万人观看。最终，线上内容推动了654.38+02万的总观看量，HoneyMaid在Google上的搜索率飙升了400%。广告首播后的两个月内，HoneyMaid的销售额跃升了7%。
不幸的是，品牌在一个分裂的社会问题上表明立场被认为是有风险的，很少有品牌愿意在广告中反映美国人口结构的变化。HoneyMaid不仅体现了人口结构的变化性质，还进一步附加了新兴的家庭结构？健康？标签，还能以创造性、前瞻性的思维方式灵活应对负面|评论。子怡国际高级营销总监GaryOsifchin表示，HoneyMaid采取的行动是基于本能，而不是数据。我们甚至还没有测试这个想法。我们在很大程度上只是向美国人展示他们是谁。这就是现实。谁能想到一个全麦饼干品牌会在这个层面上讨论这个问题？
风险管理
这不是我们第一次看到较小的商业实体带头承担风险。一些著名的品牌，如WalbyParker或DollarShaveClub，就是在重新审视长期商业模式的基础上建立起来的。尤其是在技术领域，一些最大的回报往往来自于几个小赌注，而不是大赌注。一个著名的例子是，Twitter最初只是一个播客创业公司构想的孵化项目。这样的风险，无论是出于必然还是激情，都是人类创新和前瞻思维的动力。
类似的现象正在对数字广告产生影响。小品牌可以更灵活快捷，也就是我们所说的？灵活性？(Nimbleocity)，这可以导致更快的决策。数字领域适合做实验，因为用户对错误的或未切割的内容更宽容，这意味着品牌有机会通过几个较小的数字内容赌注来增加自己的影响力，而不是专注于一两个大项目。在数字领域进行实验所涉及的风险可能会让大品牌望而却步，因为它们没有那么灵活，也经不起失败。灵活性是我们认为小品牌会在数码领域胜出的主要原因。
总结经验
品牌和组织经常问我们如何以不同的方式思考数字广告。
我们的建议是:
了解你的品牌。尤其是你要知道你的品牌代表什么，思考如何通过数字媒体更好地表达这种意义。HoneyMaid坚定地表达了他的权利？健康？该公司的营销人员也足够灵活，能够在观众质疑这一定义时迅速做出反应。
为你的用户增加价值。我们过去常说消费者是观众，但是？观众？对数字用户来说太被动了。客户寻找的营销内容是娱乐、分享信息或提供实用性的工具。与过去相比，品牌很重要的一点是了解自己想要影响的用户群体，思考如何与他们进行对话，而不是与他们对话。我们的指导原则是不断为您的客户增加价值，以换取他们的关注。纽卡斯尔想和喜欢喝啤酒的千禧一代聊聊。有什么比在他们喜欢的屏幕上使用他们的语言更好的方式来取悦他们呢？
拥抱风险。在一个每项措施都需要切实结果和法律团队批准的世界里，这是一个可怕的命题。但在数字领域，伟大的创作需要越来越多的风险。创意机构需要获得许可，通过下一些较小的赌注进行实验，然后在发布后灵活地重申这个想法。数字领域是实验更好的选择，因为用户希望在数字平台上获得更好的对比。传统媒体更广泛的内容和质量。像土耳其航空公司一样，品牌越来越多地将营销预算转移到数字领域。至少留出一小部分预算用于数字实验可能是有益的，因为有时这些较小的赌注会带来最大的回报。
不管是什么任务，冒险总是很可怕的。然而，随着数字垃圾的日益混乱，这些风险可能很快就代表着品牌广告脱颖而出的唯一真正机会。不管是大品牌还是小品牌，哪怕是很小的风险也可能带来很大的回报。现在是时候挑战数码领域的风险，展示品牌的强大影响力了。
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