数据分析:如何从数据指标中找到背后的故事

每天我们都会面对来自终端的各种销售数据。我们总是对促销活动感到兴奋，但我们对商店销售额的下降感到焦虑。

无论是兴奋还是焦虑，数字本身只代表数字。我们需要知道的是数字背后的原因。是什么导致这些数字上升的？是什么原因导致人数下降？只有了解清楚这些，才能更好的提升终端销售业绩。然而，这恰恰是目前零售业终端销售管理的最大“难点”。在实际工作中，我们经常发现我们很多销售经理只知道门店业绩的变化，却不知道为什么。所以今天小D想和大家就门店销售的诊断分析这个话题进行互动。首先，我们来看看门店销售业绩是如何构成的。

从上面的公式可以看出，店铺销售实际上是由两部分组成的，即“销售奇数”和“客单价”。前者反映的是销售的“量”，后者反映的是销售的“质”。所以，店铺生意上升或下降，首先要明白是质量影响销量还是数量影响销量。所以对于门店来说，销售订单号和客单价应该是每周都要关注的指标。有了一级问题分析，就可以知道销售订单号和客单价的表现，也知道影响销售的主要因素在哪里。但由于影响奇数和客单价的因素很多，单纯从这两个指标的数值来发现问题是必然的，所以我们第二次拆分“销售奇数”和“客单价”得到

销售人数=进店人数*成交率

客户单价=单件单价*联合费率

然后，得出销售额=进店人数*成交率*单价*连带率。

所以对于门店销售的诊断分析，需要通过“销售人数”、“客单价”来分析，再结合“进店人数”、“成交率”、“单价”、“联率”等表现。有人说零售管理就是人货场的管理。为什么不从人家货场分析呢？主要是因为人货场是一个通用的管理概念，任何销售指标都会有人货场的影响，所以我们选择更直观的销售指标来反应，也方便我们更准确的发现问题。)那么是什么因素在影响我们上面提到的这些指标呢？当进店人数、成交率、单价、连带率都异常时，如何对症下药？分析指标一:进店人数从哪里来？-品牌效应，顾客对品牌的认知和评价是购物过程中选择目标店的依据之一-展示吸引力，人的消费体验是从视觉开始的。一般来说，顾客通过一家店的时间是7秒。如果店铺的视觉形象不能在7秒内吸引顾客的注意力，那么顾客就失去了创造业绩的可能，所以好的店铺陈列是吸引顾客的直接手段——氛围结构，不分性别，让人好奇，所以在促销期间或者每天的繁忙时段，要善于增加已进店顾客在门区的浏览时间，人为制造一种“人群效应”，营造一种热闹的氛围可以吸引更多的顾客进店，从而创造销售机会——循声。店铺周边客流少的时候，一定要通过一定的手段把有限的客流引流到店内，这样可以适当增加门口迎客的音量。通过活动或卖点的介绍，激发顾客的好奇心和欲望，增加进店顾客数量，创造销售机会。生意不好的时候，终端总是回应顾客少——我们常常想当然地认为，商场顾客少，进店的顾客就会少；商圈客流少，进店客流就少——如果你这么想，你会一直等着顾客进来——真正好的终端店，一定是通过自身的调配，主动吸引顾客进店，创造销售机会。比如今天下雨，我们可以预见商场的人会减少。我们需要做的不是等待有限的客流自己进店，而是根据天气调整相应的运营部署。门口迎客，我们该怎么做？如何调整入口区域展示来吸引顾客？本来10路过的顾客会有一个进店。今天要让五个客户中的一个路过，需要努力吗？即使不能和日客流量相比，至少也能节省20%的客流量和30%的客流量，这也是对销售的正向驱动力。不幸的是，90%以上的商店更擅长等待兔子。由于近年来零售业品牌增速和同质化现象日益突出，很多门店都出现了不同程度的客流下滑。同时，日常天气、商圈周边活动甚至位置变化都会造成客流下降，所以在分析客流问题时，不要。不要抱怨，而是制定出改善方案，如何解决和改善进店客流。分析指标二:成交率从销售奇数的两个拆解指标来看，进店客流一般不会有太大波动，除非改变位置、改变店铺形象或者店员吸引顾客的能力突飞猛进，一般客流都能维持在一个稳定的范围内，所以当销售发生变化时，如果是销售奇数引起的，多半是因为成交率的波动。

门店周转率下降的时候，我们总能听到终端经理反馈员工的销售技能太弱，但似乎也说不出个所以然。其实员工的销售技巧有很多种，但与业务交易最直接相关的包括三项:判断客户需求的客户属性分析技巧、激发客户试穿衣服欲望的产品描述技巧、促成交易的客户异议技巧。所以，在离职率下降的时候，我们对人员技能的评价应该集中在这三点上，而不是用复杂笼统的方式去检测产品熟悉度对离职率的影响。所谓产品熟悉度，是指员工对产品在门店的款式、库存、位置的清晰程度。在实际销售过程中，经常会出现这样的问题:1。店员不熟悉店内商品的款式，未能根据顾客的需求找到适合顾客的商品。2.店员对库存情况不熟悉，导致没有尺码的产品推荐给顾客，使顾客对产品产生迷失感，影响顾客的购物欲望。3.店员无法快速及时的找到顾客想要的产品，顾客因为不愿意等待而流失，所以对产品的熟悉度是员工非常重要的技能指标。也间接影响了客户的成交率，对商品的熟悉程度也是变相提高成交率的机会。什么样的商品卖给什么样的人，同样的人买什么样的商品。当周转率下降时，我们还需要评估店铺的产品组合是否符合消费者属性，是否能支撑经营需求。产品组合属性的合理性影响着顾客的欲望刺激和消费体验。在店铺销售的过程中，主要关注的产品属性有:1。产品风格属性与消费者属性的匹配程度；2.产品类别属性与消费者属性的匹配程度；3.产品价格属性与消费者属性的匹配度；如果商品的属性根本无法匹配消费者的属性，那么成交率低就会成为一个逻辑上的原因。除了商品的合理属性之外，从商品的角度来看，每家店的畅销款或者主力款对成交率的贡献最大。但在实际操作中，畅销款供不应求是普遍现象，这也成为影响成交率的另一个原因。所以在库存可以满足的情况下，尽量保证店里的畅销品都是同码同色的，但是这里要注意的是，畅销品基本上所有店都有卖，畅销品的补充不能简单的从小店集中到大店，这样容易导致零和效应的结果。2.所以我们所谓的畅销单品补充应该更多的集中在店铺TOP6-10的产品上。这些产品在不同的商店通常是不同的。我们可以利用区域商品整合来满足TOP6-10产品在不同门店的销售需求。服务效率对交易率的影响不同于我们通常所说的服务。是服务的量化体现。比如取货是服务的一个点，所以服务效率应该定义为几秒钟内的高效率，而这些恰恰是很多品牌在制定服务标准时忽略的。这也解释了为什么很多品牌服务最终不是老板想要的，因为老板更在意结果，而我们更擅长制定过程。那么在销售过程中，哪些服务效率可以影响交易呢？1.顾客到达率，即通过店员的主动引导，顾客实际能浏览的店面面积占多大比例？小D在很多品牌都做过测试，最好的品牌只有67%，也就是说一个顾客进店至少有33%的区域不能被关注，那么你的生意从一开始就只能在67%以内完成，所以加强店员对顾客购物线的引导非常重要，也成为影响店铺成交率的最重要因素之一。2.提货/收银速度。说到这里，相信很多人会简单的认为服务速度慢，客户会不耐烦，生意可能会流失。没错，但是小D想让大家知道的是，提货/兑现速度慢是最直接的结果，给客户留下了更多思考和犹豫的时间。人们买东西总是习惯于“递减思维”。从满分开始，所有的提问和比较，其实都是购买决策的减法，员工处理客户异议的技巧，都是为了避免客户的这种“递减思维”。所以，提高取货/提现的速度，不仅仅是服务，更是促进交易的重要因素。希望引起大家的注意，所以影响成交率的因素很多。面对销售交易的混乱，不要往哪边拍脑袋，要往人身上拍。如果你是经理，请你的下属告诉你为什么离职率下降了。(从人货场的角度回答)同时请下属告诉你怎么解决？如果你是一个终端高管，请告诉你的领导，你的店铺成交率下降的原因是什么？(从人民货场的角度回答)还有你准备怎么解决？

分析指标3:零件单价

零件单价的问题及改进的机会。从商品的角度来看，影响零件单价的因素主要有两个:①商品价格的结构管理；根据店铺的历史商品数据和近期销售数据，合理调配高单价商品的宽度和深度；(2)高价商品的款式、风格、色彩等属性与店铺顾客喜好的匹配程度。只有同时满足以上两点，才能说店铺的商品对单价的贡献是正的，否则就会造成单价低或者高价商品积压的问题。从陈列的角度来看，影响单价的因素主要在陈列核心区域(即顾客视觉上容易触及的区域)的价格呈现上。在实际的陈列过程中，我们很多店铺往往只关注好看不好看，而忽略了高价商品的陈列。销售的前提是顾客要能看到并关注到产品，所以有意识地在核心展示区增加高价商品的展示，也有助于提升门店配件的单价。同时在陈列搭配时也要注意高价和低价商品的组合，通过整体陈列搭配的优势来促进高价商品的销售。从人员角度看，影响零件单价的因素主要是①主动推荐意识；可能是因为普通商品或者低价商品在销售成交的概率上更有优势。很多店员在销售过程中喜欢筛选高价商品，推销更有自信的中低价商品，导致高价商品很难让顾客接触或理解。所以要想提高单价，首先要保证所有员工都有推销高价商品的意识和信心。(2)高单价销售技巧，通常应用于高单价商品的销售，包括:a)通过试穿普通商品来提高推荐商品价格的递进法；b)高低结合法，有一套完整的搭配方法，让客户先接受款式，再接受价格分析指标。四:联合率不同于销售订单两个指标，进店人数和成交率的特征如此明显。客户单价分解的两个因素，单价和联合率，从影响因素来看，其实是一样的。如上所述，影响联合率的因素主要包括

联合利率的问题及改进的机会。从商品来看，影响联合率的主要原因在于商品的兼容性。很多时候，小D在逛各个品牌店的时候，会发现这样一个现象，就是品类不全，就是有些店主要是上面的单品，下面装的SKU很少。由于顾客很少购买同一品类的多个重复商品，所以联合率更多的时候体现在成套搭配销售上，但由于没有搭配款式，提高联合率的机会被浪费了。从陈列的角度来看，影响联率的主要原因在于整体搭配效果的展示。说白了就是好看，这个我就不需要在小d重复了，从人员角度来说，影响联率的主要原因是①员工意识；这里所说的意识体现在销售服务的三个环节a)店员在推荐商品时是否有意识地按照搭配思路推荐商品；b)店员在试穿衣服时是否有意识地选择了配套的钱给顾客试穿；c)店员是否有意识地利用顾客购买心仪商品的满意度，在收银台进行追加商品的联合推荐；(2)员工附加销售技巧，通常在附加销售中使用，包括a)定性指导法；b)价格组合法(适用于促销打折期)；c)比较法；通过以上内容的讲解，我们分析了销量的两大组成部分，即销售订单号、客单价及其拆分因素，即进店人数、成交率、单件单价和连带率。还是那句话，当销量增加或者减少的时候，一定要知道这个结果背后的原因是什么。俗话说，能有效解决销售中存在的问题。