云南旅游文化特色论文(2)

云南旅游文化第三部分:云南临沧茶文化旅游品牌识别研究摘要:品牌识别是旅游目的地的品牌资产和核心要素，是旅游目的地参与旅游市场竞争的重要因素之一。旅游品牌识别能有效传播旅游目的地的有效信息，树立旅游目的地的良好形象。云南临沧是世界茶文化资源的宝库，世界著名的“滇红”之乡，茶马古道的发源地。这些珍贵的茶叶资源为临沧发展茶文化旅游品牌形象提供了基础。为了更好地发展云南临沧茶文化旅游，分析了临沧茶文化旅游品牌形象的发展现状，提出了临沧茶文化旅游品牌形象传承与创新的对策。

关键词:茶文化；旅游业；品牌识别；研究

茶文化旅游的品牌识别是茶文化旅游可持续发展的主要因素，是目的地茶文化旅游品牌区别于其他茶叶品牌的重要标志。云南临沧茶文化历史悠久，茶文化旅游资源丰富，发展茶文化旅游具有得天独厚的优势。然而，临沧的茶文化旅游发展仍处于起步阶段，能够被游客识别的品牌标识较少，品牌单一。面对未来的旅游发展，我们应该加强对临沧茶文化旅游品牌识别的研究，探索适合临沧茶文化旅游发展的道路。

一，茶文化旅游品牌识别

(一)茶文化旅游品牌识别的含义和特征

品牌标志是一种带有商标图案的标记，用以区分一种产品或服务与其他产品或服务。主要由图形、文字或其组合构成。它是一个品牌最显著的特征，是一种商品区别于其他商品的标志。[1]茶文化旅游品牌标志是旅游目的地品牌的重要标志，体现了旅游目的地的属性和特色。其主要功能是向游客传达旅游目的地的核心信息，使游客易于识别和记忆。因此，茶文化旅游的品牌标识具有以下特点:一是便于游客识别和判断。茶文化旅游的品牌标识设计应注意将旅游目的地的属性与茶文化相结合，创新品牌标识，使游客能与同类茶产品区分开来，界限分明；其次，便于表达旅游目的地的功能特征。茶文化旅游品牌识别的设计应充分考虑临沧的实际，深入了解茶文化的历史，使茶叶品牌识别与临沧茶文化和茶产品的功能特征相一致；第三，可以吸引游客的注意力，便于记忆。总之，茶文化旅游的品牌识别要考虑目的地的所有相关因素，结合游客的身份、社会地位、品味等因素，有效地向游客传达临沧茶文化品牌的信息，激发游客的购买欲望。

(二)茶文化旅游品牌识别研究的意义

茶文化旅游的发展为各地旅游业的发展带来了新的机遇，也丰富了旅游市场的产品，使其多样化和个性化。但目前游客对茶叶品牌的认知度不是很高，旅游市场上的茶叶品牌良莠不齐，影响了临沧茶文化的品牌形象。因此，研究茶文化旅游的品牌识别具有重要意义。茶文化旅游品牌识别研究可以提高茶文化旅游消费者的品牌文化观念，促进旅游市场有序健康发展；有利于挖掘茶文化历史，促进民族地区和国内外茶文化交流；有利于拓宽市场销售渠道，促进民族地区经济发展；有利于加深游客对茶文化的了解，从生态、健康、科学的角度进一步开发茶资源，在振兴茶经济的同时，促进茶文化旅游的可持续发展。

(三)临沧茶文化旅游品牌识别现状分析

近年来，临沧的茶文化旅游产品越来越多地参与到旅游市场的竞争中，茶文化旅游取得了良好的发展。临沧茶文化旅游品牌识别研究尚处于初级阶段，缺乏整体有效的规划，茶文化旅游品牌开发具有碎片化和自发性的特点，难以形成统一的茶企品牌和有竞争力的茶文化旅游品牌战略。精品西湖龙井的品牌logo以圆润的西湖龙井为原型，以“色绿、香馥、味醇、形美”四绝著称。安溪铁观音的logo以茶具和绿色弧线图案为主，让人联想到绿色生态健康饮品，对临沧茶文化品牌logo的创新有很好的借鉴作用。

1.临沧现有知名茶文化品牌

临沧凤庆县被誉为“世界云南红之乡”。凤庆的红茶以其品质闻名于世。其中有知名的红茶系列如凤牌红茶、经典1958系列礼品茶、晒青绿茶系列等。

云南红茶，云南红茶的总称，主要产于云南南部和西南部，可分为云南红功夫茶和云南红碎茶两大类。滇红功夫茶由冯绍秋大师于1939年在云南省临沧市凤庆县顺宁茶厂试制成功。它的形状和规格清晰，颜色均匀。冲泡后汤色红亮，其金圈突出。深受国际市场欢迎，享有“祁门红茶香气，印铁红茶色泽”的美誉。“滇红超级功夫茶”作为国礼赠送给来昆明访问的英国女王伊丽莎白二世，因此被外交部指定为接待外宾的外事礼品茶，成为云南茶产品中国内外公认的知名品牌[2]；滇红碎茶于1958试制成功，1964开始量产。是一种形状不规则、汤色红浓、辛辣味浓的颗粒状碎茶，是滇红系列茶的重要组成部分。

2.临沧茶文化旅游品牌标识

茶文化的品牌标识是标示在茶叶外包装上的商品标识，以区别于其他同类产品，并获得合法认证。下面主要从形象、视觉、文化等方面分析临沧茶文化旅游的品牌识别。

形象元素:形象元素决定了一个品牌能否被消费者快速接受，能够刺激消费者的眼球，为品牌走向市场奠定基础。云南红茶的品牌标识形象主要突出茶叶的产地、规格、等级，加上多种色调，在消费者心中形成了一流绿色有机品牌的良好印象。

视觉元素:茶文化的品牌logo承载了茶品牌企业的各种信息，表达了其经营理念。从视觉上看，云南红茶的品牌识别主要由文字、图像和色彩三部分组成。文字表示茶叶的品牌和产地，图形以圆形为主，代表了中国茶文化观念中的和谐因素，传承了中国的茶文化传统。颜色以红色和绿色为主，红色表示茶叶的颜色。绿色突出茶叶是有机健康的绿色产品，给消费者留下了很多安全健康绿色食品的想象空间。

文化内涵:云南红茶的文化理念可以用3H来解释:一是Healththorigin(生态产区)。云南红茶原料依托临沧高海拔原生态产区，气候、土壤、光照、湿度特别优越，适宜种植优质茶籽。原叶采自凤庆优质大叶种茶籽，抗病性强，无污染，绿色安全。二、Healthtea(有机品牌)，云南红茶一直遵循有机健康的理念。从选址到茶叶种植、栽培、施肥、采摘、加工、成品，都有传统制茶工艺，精选天然茶叶，为茶叶品牌的消费者提供生态产品，让饮茶者放心。第三，Healthfunction(修身)。随着人们消费观念的变化，茶文化的消费需求在不同层次的人群中呈现出不同的特点。但是，知茶、品茶、游茶文化品牌，一直维系着广大茶文化旅游消费者的身心，修身养性的基础作用一直存在。游客可以喝茶放松。三、影响临沧茶文化旅游品牌识别发展的制约因素

随着经济的发展，临沧旅游市场出现了一些茶文化品牌，但难以形成品牌线，能被游客识别的品牌标识不多，难以刺激游客消费。影响临沧茶文化旅游品牌标识发展的制约因素主要有:一是临沧茶文化旅游发展尚处于起步阶段，茶文化旅游品牌标识单一。临沧的茶文化旅游品牌以红茶为主，且多为初级产品，很少进行深加工，间接导致知名品牌较少，且大部分茶文化旅游品牌价格较低，游客对其了解不多，难以形成知名品牌战略；其次，已开发的茶文化旅游品牌缺乏有效的宣传手段，茶文化旅游的消费者对已开发的茶文化旅游产品认知度低，在市场上的销量不高，主要是宣传力度不够；第三，临沧茶文化旅游的社会环境不理想，茶文化氛围不浓，当地居民缺乏发展茶文化旅游的意识。即使是小规模的茶文化旅游品牌市场，各种强买强卖现象也时有发生，茶文化旅游品牌市场混乱；总之，笔者认为，要想有效减少上述制约因素，政府的支持力度还需要进一步提高。除了前期的知名品牌，新开发的茶文化旅游品牌大多由私人或个人承包，品牌识别边界模糊，高仿产品不可避免，游客很少愿意随意了解。市场秩序混乱。完善临沧茶文化旅游品牌市场，必须多方合作，加大管理力度。

第四，临沧茶文化旅游品牌识别的传承与创新对策

目前临沧的茶文化旅游主要有两种形式:一种是临沧的茶文化园。临沧茶文化风情园位于临沧北部3公里的繁华乡镇青龙山茶园。有2400亩优质高产连片茶园开发成茶文化旅游区。是临沧首个以茶文化为背景，展示茶品牌、茶歌、特阿莫、茶道、茶道，并提供茶文化交流大厅的临沧茶文化风情园，1998被列为云南省25家。二是举办茶博会。为促进临沧茶文化的发展和各地茶文化的交流，开拓茶文化旅游市场，临沧每年农历三月都会在凤庆举办为期15天的大型茶博会。节日期间，将举行各种茶艺表演和茶歌te amo。集市上聚集了各种茶制品等生活用品，在当地有一定规模。但由于人们对茶文化的认知度较低，大部分人以日常生活用品为主，在促进茶文化交流和临沧茶文化旅游品牌销售方面有待提高。

可以看出，临沧的茶文化旅游取得了一定的发展，但茶文化旅游资源的开发仍处于初级阶段，呈现出自发性和分散性的特点，整体发展格局尚未形成，茶文化旅游品牌的知名度有待提高。

(一)临沧茶文化旅游品牌识别创新的途径

笔者认为，一是要深入分析临沧茶文化旅游现有的品牌识别，对同类产品进行分类，进行产品组合，创新临沧茶文化旅游品牌；二是根据茶文化旅游市场的需求，整合临沧茶文化旅游资源，研发新的茶文化旅游品牌标识。临沧的茶叶品牌标识大多以地域命名，很少提及茶叶产品的种类和含量。除了红茶，临沧还盛产其他茶叶。要重视绿茶、花茶的研发和茶叶功效的开发，满足消费者的心理属性，激发购买欲望。第三，临沧茶文化旅游品牌识别创新应走特色之路。临沧茶文化底蕴深厚，少数民族众多。各民族都保留了一些具有民族特色的种茶和饮茶方式。临沧茶文化旅游品牌标识的开发应结合这些特点和优势，开发具有民族风味的临沧茶文化旅游品牌标识。最后，在图案和色彩方面，我们应该通过新颖的平面设计和醒目协调的色调来吸引游客的注意力。

(二)加强临沧茶文化旅游品牌标志营销

茶文化旅游品牌形象的营销是通过茶叶市场的交流来满足真实或潜在茶文化旅游消费者需求的一个综合性的经营和销售活动过程[3]。

临沧茶文化旅游品牌logo的营销，首先可以利用临沧当地的茶楼文化进行推广。茶馆最早是在唐代以茶馆的形式出现，到了宋代逐渐兴盛起来。现代茶馆是人们娱乐休闲的重要场所。临沧应抓住机遇，振兴临沧茶馆文化。其次，通过茶艺歌舞表演，提高临沧茶文化旅游品牌标识的知名度。通过茶艺表演，让游客享受精神，让游客认识到临沧茶文化的博大精深，引导人们了解茶文化旅游品牌，引导消费者爱茶、品茶，宣传临沧茶文化旅游品牌。第三，我们可以举办茶市、展销会、茶艺比赛等。，并巧妙地利用各种节庆活动来提升临沧茶文化旅游品牌识别的影响力。展示知名茶叶科技成果、茶叶包装、茶叶品牌标识、茶饮料等茶产品，展示茶旅游品牌发展成果和茶区新特色，吸引更多消费者关注和参与茶文化开发利用。最后，做好临沧茶文化旅游品牌的开发和归档工作，打造进入茶文化旅游市场的第一张名片，让游客获得难忘的旅游或购买体验，形成良好的口碑效应，扩大茶文化旅游品牌的影响力。

(三)创新营销理念

一种是利用广告扩大知名度。通过广告向消费者传递茶品牌的核心价值，加深消费者对临沧茶文化旅游品牌logo的印象，提升临沧茶文化旅游品牌的美誉度和知名度。广告可以采取形象代言人的策略，利用有价值的媒体、报纸、杂志加强宣传。

二是加强公关营销。公关主要是针对大众眼中的茶叶品牌形象进行管理，通过公关活动吸引各大媒体的关注。在《滇红超级功夫》公关营销成功的基础上，还可以采取赞助、捐赠等策略，打造良好的临沧茶文化品牌形象，提升临沧茶文化旅游品牌企业形象。

总之，临沧发展茶文化旅游品牌具有得天独厚的优势。临沧茶文化旅游要实现长远发展，必须走品牌化之路，创新茶品牌识别，在茶文化旅游市场寻求更好的发展。

参考资料:

【1】柏光、李红编辑；中外著名品牌标识释义词典；中国经济出版社；2001 1月，1-17

[2]临沧茶叶发展概况[J]；普洱经济日报；2010号11

[3]罗，21世纪云南旅游业发展战略研究[M]昆明云南大学出版社，2001，154-167 .