执掌10年，库克为什么会缔造一个万亿美元的苹果帝国？
另外，库克在位10年期间，是如何创造“苹果经济”的？苹果接下来会面临哪些挑战？库克之后，谁会接替他？这篇文章可能会提供一瞥。
01曾经备受质疑的CEO创造了奇迹。
10年前，库克接替乔布斯的时候，受到了很多质疑。就连最铁杆的苹果粉丝也怀疑库克能否担起这一重任，继续带领苹果走向辉煌。没有了灵魂人物乔，苹果会成为让无数苹果粉丝疯狂的科技创新公司吗？
那时候，一切都变得未知。
在进入苹果之前，库克在IBM工作了12年，负责PC部门和拉丁美洲的制造和分销。65438-0998年，蒂姆·库克(Tim Cook)受乔布斯邀请加入苹果，负责苹果全球供应链和经销商。
从5438年6月到2005年10月，库克被任命为首席运营官，负责苹果公司的运营，并在2009年乔布斯因病住院期间，接管了公司的管理工作。
在乔布斯重返公司之前，他让苹果的股价上涨了70%左右，一举赢得了投资者的信任。
2010 1，乔布斯再次因病住院，库克暂代CEO一职。2011年8月25日，乔布斯正式辞去CEO职务，蒂姆·库克接任，正式出任CEO。
起初，库克的简历并不被人们认可。因为大家都怀疑一个简历这么差的人，能不能用激动人心的文字激励员工，继续创造出像乔老师一样“疯狂而伟大”的产品。
在科技行业，很多职业经理人没能跟上或超越创始人的脚步，但蒂姆·库克领导的苹果不仅超越了乔布斯时代的苹果，还取得了前所未有的成功。
在库克执掌苹果之前，该公司市值为3490亿美元，如今市值近2.5万亿美元，位居全球第一。苹果的年销售额也从108亿美元10年前飙升至2740亿美元，净利润增长超过100%至570亿美元，超过沙特阿拉伯国家石油公司，成为全球最赚钱的公司。
事实证明了库克的“赚钱能力”和乔布斯对接班人的眼光。这个时候，没有人怀疑这一点。
但鲜为人知的是，库克任期内创造的“苹果经济”(苹果自己的年收入加上其平台上其他公司的收入)增长了7倍多，超过1万亿美元。
取得如此成就的库克，本可以退休在家过日子。然而，从目前的情况来看，库克认为body of work至少要到2025年才会退休，这当然使他目前持有的股票全部变现。
但这又引发了一个问题:库克能让苹果在高速增长的轨道上保持多久？或许保持高速增长比之前10的成功要难得多。今天的苹果正处于历史的巅峰，这种快速发展似乎正在悄然逆转。
02库克独特的武术“练习”及其令人骄傲的成就
在过去的10年里，蒂姆·库克除了证明库克是一位优秀的管理者之外，还擅长驾驭科技乃至全球经济发展的力量。
第一个是“数字生活”。面对全球移动互联网的数字化浪潮，库克一直在推动iPhone功能的进化。从他的iPhone 4S到即将发布的iPhone 13，处理器速度提升了近50倍。
成为苹果掌门人后，库克围绕iPhone推出了Apple Watch、AirPods等一系列扩大的爆款。
截至目前，全球有654.38+0亿部iPhone在使用，也就是说，全球70亿人口中，每7个人中就有654.38+0人。
其次，库克善于利用全球化的力量，尤其关注中国市场的崛起。甚至在接替乔布斯之前，库克就将苹果的组装工作外包给了中国工厂，其中拥有约6.5438+0亿工人的富士康和许多其他制造商是最大的合同制造商。
此外，库克也看到了中国市场的巨大潜力，多次前往中国进行宣传。如今，中国市场已经成为仅次于美国和欧洲的最大市场，产生65，438+09%的收入，并可能带来更大份额的利润。
再次，库克充分利用了“网络效应”——数字市场让企业变大。就连对iPhone的app store心存矛盾的乔布斯也没能做到这一点。
相比之下，库克在数字“飞轮”上花了很多钱:App Store吸引了越来越多的应用开发者，吸引了更多的用户，然后吸引了更多的开发者，如此循环往复——直到App Store成为全球收入最高的数字市场。
根据苹果赞助的一项研究，App Store迄今已有近200万个应用，将在2020年为应用开发者带来6430亿美元的收入和销售额。
此外，库克也是第一个大声呼吁并推动世界科技公司承担社会责任的CEO，比如环保和气候、用户隐私等领域。
苹果还制定了一个环保目标，即到2030年，所有产品实现碳中和。
此外，库克表示，隐私是“一个人的基本权利”，并要求应用开发者询问用户是否希望被广告商关注。
当然，支持隐私比收集数据出售脸书和谷歌等巨头的定向广告更符合苹果的商业利益。环保的怀抱既迎合了世界的发展趋势，又赢得了用户的青睐，可谓一举两得。
根据一份评估报告，其环保政策和承诺帮助苹果摆脱了来自监管机构的压力，使其成为世界上最有价值的品牌之一。
苹果的三大挑战
换句话说，库克执政的十年重塑了苹果，扩大了它的版图。但它仍然面临着巨大的挑战:增长、地缘政治和竞争。
第一个挑战:增长。
从目前来看，苹果发展稳定、健康、盈利，这也让一些唱衰苹果的分析师感到意外。苹果全球单机销量从2015年的巅峰201亿下降到去年的2亿，降幅不大。但是，随着全球智能手机市场的成熟，苹果最终会面临一个问题，那就是公司越来越大，增长越来越困难。
有分析师指出，库克一直在探索苹果的其他收入来源，如App Store和Apple Music，其收入从2011的80亿美元飙升至2020年的650亿美元。
还有苹果手表，耳机等配件。虽然业务比iPhone小，但也为苹果贡献了巨大的收入。在过去的三到六个月里，它贡献了近90亿美元的收入。
去年，苹果售出了2亿只AirPods和3400万只苹果手表，分别超过了所有其他高端耳机和所有瑞士手表的销量总和。
但是，从某种程度上来说，苹果并没有iPhone那样的一个关键创新。最近有消息称，苹果推出了“智能眼镜”，甚至“造车”。虽然苹果没有给出明确的答案，但是苹果在这方面的研究也不是一天两天了。
据相关消息，苹果将在未来1-2年推出智能眼镜，并计划在2021年推出自动驾驶电动车。但众所周知，苹果在这方面的进展并不顺利，而且是一拖再拖。
与智能眼镜不同，苹果造车并不是当前消费技术的延伸，而是有明显的跨界行为，可能一时半会儿难以完成。即使没有汽油发动机和变速箱，造一辆汽车也比造一部手机难多了。
苹果进入汽车领域的想法一直在从零开始造车还是为其他汽车制造商提供电子设备和软件之间摇摆不定。
第二个挑战:“地缘政治”。
至此，苹果摆脱了西方与中国日益紧张的关系。苹果的大部分产品都是在中国组装和销售的。同时也做出了各种让步，将中国用户的信息转移到国内的数据中心(云中贵州)，并从国内苹果应用商店下架了部分应用。“无论我们在哪里做生意，我们都会遵守法律，”库克说。
但现在国内对科技行业的整顿，肯定会让苹果紧张。虽然苹果一直在东南亚国家加强生产，尤其是在印度和越南。但在组装的大部分方面，苹果别无选择。因为只有中国有大军随时待命，才能迅速提高最新款iPhone的产量。
从最新的供应商名单来看，苹果甚至加大了对国内公司的依赖。在200强供应商中，565，438+0家总部位于中国，高于2065，438+08年的42家。
2019年中美贸易战巅峰时期，据投行高盛预测，在最坏的情况下，可能会减少苹果30%的利润。如果苹果的产品和服务在中国被禁，后果可能更糟。
第三个挑战:竞争。
一些人将Alphabet(谷歌母公司)、亚马逊、苹果、脸书和微软视为垄断利益的庞大主体，它们都默认同意不侵犯彼此的核心业务。
例如，苹果从未想成为社交媒体巨头，脸书也从未试图代替苹果创建应用商店。苹果没有建立自己的搜索引擎，而是与谷歌达成协议，使其成为iPhone上的默认搜索引擎，并每年支付约80亿美元至6543.8+02亿美元，相当于苹果2020年净利润的654.38+04-265.438+0%。
生于忧患，死于安乐。这样舒适的环境让苹果变得非常危险。
为了维持万亿美元的市值，科技巨头们都在寻找新的增长引擎——也在寻找彼此的地盘。让iPhone用户对自己的数据有更多的控制权可能是出于保护隐私的愿望，但这也让脸书失去了数据，很头疼，这可能有助于苹果建立自己的广告业务。同时，传闻苹果也在开发自己的搜索引擎。
其主要硬件业务的竞争也在升温。在美国，iPhone仍然占据主导地位。然而，根据数据提供商科纳仕公司的数据，iPhone占据了全球智能手机销量的七分之一。今年早些时候，中国公司小米超过苹果，成为世界第二大智能手机制造商。小米CEO雷军在最近的演讲中放出了三年后成为世界第一的谣言。
苹果在进入新市场时面临激烈的竞争。其HomePod智能音箱姗姗来迟，与亚马逊和谷歌产品相比毫无优势。如果苹果的“混合现实眼镜”真的上市，它将不得不与脸书的Oculus和微软的HoloLens竞争。苹果无法与特斯拉和一些老牌汽车制造商竞争。
这也是苹果在造车上一直走走停停的原因，也是库克近年来不愿意回答的最大问题。
监管机构也试图让数字市场更具竞争力和活力。
预计苹果将赢得对Epic Games的诉讼。Epic Games指控苹果非法保护其应用商店。Epic Games是一款流行的在线电子游戏游戏《堡垒之夜》的开发商。该裁决将于今年晚些时候发布。然而，即使苹果在美国法院胜诉，其他地方的反垄断机构也不会轻易放过苹果。
今年7月，欧盟委员会(European Commission)副主任兼欧盟总信托(general trust of European Union)向苹果发出警告，称欧盟拟议中的数字市场法不会允许它以隐私和安全为由限制App Store中的竞争，正如苹果在Epic诉讼中所辩称的那样。放松应用商店的规则和低佣金(大多数应用程序目前购买高达30%)可能会严重削弱苹果利润丰厚的业务。
像库克这样长袖善舞的职业经理人，很有可能克服这些劣势。但最后不是他就不好说了。毕竟他能不能熬过下一个十年，还是个未知数。
什么样的人能接替库克？
所以问题来了，下一任接班人会是谁？
一位前苹果高管曾提出一个激进的建议:苹果应该停止做奢侈品的小贩。他认为，公司上个季度超过40%的毛利率正在让公司变得懒惰。
为了保持高利润，苹果不断向开发者和供应商施压。相反，苹果应该利用自己的实力和尖端技术，为地球上尚未享受到数字时代好处的30亿人开发设备和服务。
这可能有助于解决苹果的增长问题，但不太可能得到热爱利润的股东的认可。最常被提及的可能接替库克的人是杰夫·威廉姆斯，他对现状的背离并不那么彻底。
威廉姆斯被很多业内人士视为“比蒂姆·库克更好的蒂姆·库克”:不仅是外貌(高瘦灰发)，还有思维和阅历。
2010起，他以首席运营官的身份接管了库克原来的运营，负责苹果的供应链和运营。这些在过去的十年里给公司带来了不错的利润。
但是为了保持苹果的繁荣，苹果的下一任CEO可能需要一套不同的能力。
文/白墨
编辑/井盐