2022年美容行业起步之问(洞察2020年美容行业发展趋势)

2021开始，化妆品行业迎来最强监管:行业基本法《化妆品监督管理条例》正式实施。下半年，更加理性的投资也冷却了过去几年美容行业的火热气氛。

但毫无疑问，中国已经成为美容行业的一个巨大市场。在这个5000-6000亿元甚至更大规模的市场，P&G 184历史上第一次出现了中国本土培养的CEO徐岷，雅诗兰黛集团中国区新任总裁兼CEO，也是中国第一位本土领军人物。

这些变化也从消费端得到印证。天猫美妆行业总经理Cindy表示，虽然主流品牌仍然占据很大一部分市场，但新品牌正在通过新的品类渗透更年轻的人群。似乎已经成为一片红海的美容行业，因为技术创新和消费者需求得不到满足，正在不断涌现新的机遇。2021下半年，由于美颜保鲜技术的革新，冻干面膜成为新趋势。线上消费不断升级，购买的客单价也更高。

包括珀莱雅、百雀羚在内的国内品牌，华、完美日记、Colorkey等新锐品牌，以及、奴西之谜等流行线品牌，以及爱马仕香水美妆、纪梵希、迪奥美妆等奢侈美妆品牌均参与其中。* * *讨论的话题是，2022年美妆品牌将何去何从？

美容行业有哪些机会？

2021年9月，香水、男装和宠物、潮玩脱离原行业独立运营，成为天猫独立品类。其实这几大类的上升趋势绝不是草灰的蛇行，早就很明显了。

以前只知道香奈儿、博柏利等各大“免税店”香水的消费者，在2021把Zumalong、梅森Magira、Diptyque、潘海丽根、BYREDO等原本被视为“小众”的香水品牌送到了天猫千万俱乐部。在线起家的野兽派和冰西丽，都是销量过千万的中国玩家。

这不仅体现了沙龙香水或小众香水进入大众消费者视野的变化，国内香水玩家也正在被这个百亿级别的赛道所吸引，纷纷入局。除了诞生较早、已进驻多家商场的气味库，2019出生的Scentooze三兔进入了喜颜等线下美妆集合店，而冠下和文贤分别在上海的湖南路和淮海中路开设了更注重体验的旗舰店。

*左:上海淮海中路文仙旗舰店；右图:上海湖南路的夏日观光休闲厅。

此外，化妆品集团伽蓝推出了第一个香水品牌ASSASSINA Sahina，字节跳动自己的香水品牌Emotif也将很快上市。较早涉足电商业务的服务商也在通过代理运营的方式引入国人不熟悉的国外香水品牌。优客集团是有“英国皇家香水品牌”之称的Creed天猫国际店背后的操盘手，水阳股份还经营着法国奢侈香水MEMOPARIS的海外旗舰店。

香水香味的使用场景也在拓宽。卧室香、空间香、车载香、浴室香等。根据不同场景推出的，以及结合用户和用途推出的服装香、助眠香，也在占领消费者的嗅觉。

除了香氛，辛迪预测2022年男性护理美容仪器也将成为化妆护肤的潮流品类。

天猫美妆行业总经理Cindy

她发现男生也开始“取悦自己”。“本来男生买香水，很可能是给女生的，但是从2020年618开始，男生自己买香水的比例更高了。”

在男士护肤品牌冉立和她亲爱的男友的天猫旗舰店，香水一直是店内销量最高的品类之一；国内香氛品牌“野兽青春”男女用户比例达到4: 6。

此外，这些新品牌似乎非常了解中国男性想要什么样的“阳刚之气”。男人想掩饰自己的瑕疵，但又不能被人看到化了妆；他们嫌麻烦，又怕油腻。她们希望没有美妆蛋也能把粉底涂的均匀，更不愿意花大力气卸妆。她们的心理障碍甚至影响了她们对粉底和BB霜的接受程度——这些品类曾经以女性为主。所以JACB、丽然等品牌都推出了自己的男士面霜，主要是为了解决男生需要注意，比较麻烦的问题。

专为男士设计的新品牌苏烟面霜，抓住了男生“挑剔又麻烦”的需求。

虽然香水教父尼尔·查普曼(Neil Chapman)在《香水圣经》中说，大多数小众香水制造商都是为个人设计的，不分性别。但现阶段那些专门为男性设计的国产香水或护肤品牌，还是需要宣传“男士香水”或“男士护肤品牌”，以显示其作为新消费品的身份，与过去的品牌相区别。

美容和美体仪器的红利是在消费者被美容品牌教育多年后出现的。这个高阶、更专业的品类，面对的是一群对护肤要求更高、更愿意接受新思想的“技术流”，或者对医美还处于观望期、暂时过渡到家用美容仪器的消费者。

但在过去，这个被外资品牌垄断的高端护肤市场开始逐渐被国产品牌打开。成立不到三年的新品牌闫婷，以家庭影院级护肤产品和仪器打开了年轻市场。去年是双11，精英类目位列天猫TOP20。

在天猫上，像闫婷这样的新锐国产品牌不在少数。基于对国内消费生态的洞察，深挖用户细分需求场景，实现弯道超车。最重要的是，它改变了以往很多国产品牌“换大品牌”的方式，而是直接切入重资产、重研发的仪器领域。

在竞争激烈的化妆品行业，仍然有相当多的需求没有得到满足。“用户需求的差异越大，就越难形成垄断，”朱相昱说。

品牌在0到1，1到10之后该何去何从？

过去几年，国内很多新晋美妆品牌实现了用户、需求、场景、定价的统一，依靠几款爆款产品达到了一定的业务量。但爆款产品只是短期品牌增长或被人看到的一种手段，有自己的生命周期。而品牌需要依靠更多的商品，甚至更多的产品线或者品牌来维持持续发展的增长率。

所以，摆在很多品牌面前的问题是，“我是应该开辟新的产品线，还是再造一个新的品牌？”

林忠资本的合伙人朱相昱认为，这个问题没有标准答案。“在从0做一个品牌1，从1做一个品牌10之前，不要做第二个品牌。因为一个创业项目，资源和精力都是有限的。”

但是品牌可以考虑的方向是找到自己的技能发展点。美妆和无印良品，看似在各个领域都没有爆款，走的却是一条大而全的“全品类道路”:美妆几乎渗透到了所有的小白家电，在很多品类都成为了头把交椅，让自己成为了行业专家；而无印良品则涵盖家纺、文具、服装等品类，成为一种生活方式的代表。只是他们的品类拓展方向对品牌的要求极高，是“不可能满足”的。

向戴森、云南白药学习，更适合短板明显的新品牌:戴森对“风”研究透彻，从空气净化器、电风扇到吹风机，都符合消费者对其专业技能的认知；从外伤药跨界到牙膏，云南白药一直没有脱离“消炎消肿”的专业领域。

马应龙，一场跨界美容大变身。

纽仕迷电商运营总监范表示，那些在10-100阶段寻求突破的品牌，需要推出适合品牌调性的形象模型、引流模型、利润空间、潮流模型等产品线矩阵。同时要重视老客户流量池的建设和会员的复购营销，也要重视企业数据中心的建设和应用。从产品研发到上市推广，从新客户加盟到老客户复购，都是数据驱动，切忌拍脑袋。

国产品牌如何年轻化？

近年来，在大国自信的社会思潮中，2016开始翻腾的“国潮”并没有消退，反而从时尚服装的概念延伸到了消费品。

百雀羚、佰草集、林清轩等一批国产品牌也在国潮中走红。这些过去更多依赖线下传统业务的品牌，接触时间短，离年轻消费者很远。

不过，天猫美妆国内产品线总监也表示，去年双11之后，国内品牌的消费群体发生了几个重要的变化:

1，国产品牌年轻消费者占比超过52%。相比之前的大促，国内消费者开始年轻化。

2.国产品牌的消费者从原来的三四线城市迁移到一二线城市，意味着国产品牌在主要美妆群体中的品牌形象更好。

3.相比过去，国内消费者更“资深”的美妆买手，说明消费者更认可国产品牌的品质。

抓住新渠道、新人群的老牌国货。

当国产美妆品牌以更专业的品牌形象和产品质量进入消费者心中时，就应该做好自己的产品创新，“做不火的事”，朱相昱说。对于中国文化的挖掘，不仅仅要表现出“不是在包装上雕龙凤，而是在产品审美、材料表达甚至场景上更适合中国人的审美。”

最重要的一点是品牌的数字化进程。即使“数字化转型”已经提了很多年，但国际品牌仍然处于相对领先的地位。很少有国产品牌会系统的管理营销资料，效率工具，投放工具。

就在同一天，2021年6月，猫提出要成为D2C平台时，还抛出了品牌要专注消费者运营和商品运营的“双轮驱动”方法论。美容行业是典型的消费者运营驱动的行业。它重视对消费者需求的准确洞察，也需要挖掘那些潜在的趋势。在多平台运营成为常态的当下，一个美妆品牌会同时在天猫、小程序、JD.COM等线上线下渠道开店，也会在小红书、微博、Tik Tok种草。如何让一个对自己产品还不熟悉的潜在用户成为自己的消费者和会员，并不断再次购买，是所有品牌的命题。

“数据和营销的结合是全新内容种草的核心增长点。通过数据洞察优化昵称创作、场景内容制作、高价值人才合作、淘联动的完整链路，将大大提升全新内容种草的效率。”青曲数智副总经理奥利维亚说。

尤其是那些已经达到相当规模的大品牌，非常重视各渠道消费者体验的一致性。然而，一个消费者的“行踪”是不确定的:他们可能会尝试在线下购物的同时下单，并在天猫上完成回购。线下的BAs往往会告诉消费者如何使用积分，从而不断刺激消费者购买和节省积分。如果消费者面对的是一套还没有打通的会员积分体系，很可能会失去对品牌的忠诚度，品牌也会失去提高客单价的机会。所以，做品牌交易的服务商，不仅要打通会员体系，还要让线上客服“成为”线下BA的角色，让消费者得到线上线下更加一致的服务。

在实现这些方法论的过程中，我们需要数字化运营工具的支持。而这些基础设施和能力建设都不是品牌本身能够完成的。在此期间，除了平台提供的基础设施，很多品牌都选择了有成熟品牌交易经验和更多电商运营能力的服务商来帮忙。

现在无论是新品牌的创始人，还是国产品牌的操盘手，都知道“品牌”的价值:当消费者面对一个已知品牌时，决策链会更短，时间会更少。品牌带来的溢价和毛利，可以帮助品牌倒逼供应链持续供货，为消费者提供更好的产品，延长品牌的生命周期。但在成为常青品牌的路上，补齐短板，夯实长板的修炼，数字化管理的方法论，永远是品牌的必修课。