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蒙牛是如何在短短六年内将品牌打造成为中国乳业顶级品牌的？蒙牛董事长兼总裁牛根生讲述了蒙牛品牌创建的秘密。
站在巨人的肩膀上
一个品牌要想有好的口碑，一定要有创意，要懂得宣传。
1999，蒙牛成立的时候，实力弱，实力弱。创造一个著名的品牌有多容易？但凡事总有两面性。伊利不仅是强大的对手，也是蒙牛学习的榜样。好吧，让我们把它扛在巨人的肩膀上。于是“打造内蒙古乳业第二品牌”的想法诞生了。众所周知内蒙古乳业第一品牌是伊利，但内蒙古乳业第二品牌是谁？没人知道。蒙牛一诞生就提出要打造“第二品牌”，相当于把所有竞争对手甩在身后，为自己占领一人以下、万人以上的制高点。
一个好主意出来了。如何有效传播？牛根生的想法是:“一定要轰动，不能多花钱。”当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽，很少有人做。牛根生意识到这是一个机会，于是找到路牌广告的负责人。他说，“如果你的品牌长期不打广告，就会无限期地走下去，小缺货就会造成大缺货；如果蒙牛做了3个月，就会有人意识到它的价值，一个人买100个人。所以，我们大量使用你们的媒体，其实也是在为你们做广告。如果只收工本费，你会成为大赢家。”负责人认为这是合理的，于是以成本价卖给蒙牛三个月300多个路牌广告。于是，那一年，呼和浩特市所有的主要街道都贴满了“蒙牛乳业，打造内蒙古第二品牌”的红色广告牌。就这样，蒙牛打响了创业的第一枪，让整个草原为之震动。打着“第二品牌”的招牌，第一年就实现了3700万的销售额。
善于捕捉商机者胜。
2003年6月65438+10月65438+6月。“神舟五号”的顺利返回是中华民族历史上划时代的事件。对于营销来说，这是一个千载难逢的机会。蒙牛正好看到这个，说:“举起你的右手，为中国加油！”作为口号，推出了“航天员专用奶”的广告，出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，全国30多个城市街头的蒙牛广告也随处可见；蒙牛的电视广告还出现在全国几十家电视台的节目中，“投放-供应-对接”在中央和地方电视台的频道上同步出现，令人印象深刻。与此同时，印有“宇航员专用奶”标志的新包装牛奶和许多相应的pop和宣传页也立即出现在各个商店和销售终端。一时间，蒙牛的宣传攻势势不可挡。也正是因为这个契机，蒙牛的销量也大幅增长。
一座山可以容纳很多老虎。
蒙牛人明白，只有创造和谐的生活环境，才能获得顺利发展的机会。
在蒙牛的诞生和发展过程中，与伊利的关系非常紧张。但蒙牛相信竞争可以共赢，一山容得下多虎。既然“奔驰”和“宝马”在德国可以并驾齐驱，百事可乐和可口可乐可以共同引领全球饮料市场，蒙牛可以和伊利等草原乳业品牌共同发展壮大。
于是，蒙牛喊出了“草原品牌光荣，一时必损”的口号，进而提出了“为内蒙古加油”的口号，努力寻找与竞争对手和谐相处的方式，实施“共生共赢战略”。2000年9月至2001年2月，蒙牛推出公益广告——“为内蒙古加油，中国是奶都”。在300多个灯箱广告中，蒙牛不仅宣传了内蒙企业队，还借势提升了形象，其中蒙牛最大的竞争对手伊利位列第一。此外，在冰淇淋的包装上，蒙牛直接印上了“为民族工业而奋斗，向伊利学习”的字样。蒙牛是如此的卑微，以至于把竞争对手捧得无话可说。抑郁，然后积；弯，然后打；蒙牛用自己的谦逊推动了区域品牌之间的相互学习和推广，带动了整个草原乳业进入良性竞争阶段，不仅为自己赢得了良好的发展环境，也为企业树立了良好的品牌形象。
“小胜靠智，大胜靠德”。蒙牛正遵循着先行者牛根生的座右铭，以高超的创造力一次次开拓自己的品牌市场，以高尚的道德一次次维护自己的品牌形象。通过不懈的努力，蒙牛人成就了自己，通过不懈的努力，蒙牛人炼成了今天的世界知名品牌——蒙牛乳业。
蒙牛乳业集团创造了中国民营企业快速发展的神话。从1999成立至今，蒙牛在中国乳企中的排名从1116上升到短短五年的第一名。65438年2月3日，蒙牛又有惊人之举——斥资2亿元在呼和浩特市建设蒙牛奥亚示范牧场。这个牧场融合了欧洲、美洲、澳洲、亚洲的种草、养牛、挤奶技术，简直就是一个“牧场联合国”。蒙牛的意图是什么？日前，记者在呼和浩特采访了蒙牛乳业集团董事长兼总裁牛根生。
蒙牛成立了“牧场联合国”。
记者:这个牧场与其说是脚踏实地的奶牛场，不如说是刻意的全球牧场展示。
牛根生:牧场联合国真的是为了示威。这个牧场位于呼和浩特和林格尔县，总面积8848亩。中心是一个圆形的参观大厅，大厅外有三个示范区:挤奶示范区在展厅旁边；挤奶区与养牛示范区相连；外围是牧场示范区。
在挤奶区，你可以看到全世界最现代化的挤奶平台，比如欧洲小型牧场的“机器人”，澳大利亚中型牧场的“转盘”，美国大型牧场的“鱼骨”。中国目前只有一台挤奶机器人。挤奶机器人为奶牛提供全天候服务。奶牛可以随时挤奶，想挤多少次就挤多少次。每次机器人都会耐心地按照“清洁乳房——按摩乳房——挤奶”的程序工作，挤奶时还有音乐伴奏，让奶牛在愉快的心情下挤奶。再比如澳大利亚的“转盘”平台，一次可以给60头奶牛挤奶。奶牛上了转盘后，一边吃草一边挤奶，转身，挤奶完毕。
记者:建这么大的、综合性的“牧场联合国”，会赔钱赚到钱吗？
牛根生:除了展示，这个牧场也是一个真正的经营实体。该牧场由蒙牛乳业集团、澳洲澳亚公司和印尼林三集团共同投资、设计和建设。规模在万头左右，是国内规模效益最大的大型牧场。这个牧场由中国、美国、英国、澳大利亚、印度尼西亚、新西兰、新加坡等七个国家的专业人士建造和管理，并引进了国外的养牛技术:外国人引进国外的牛，建造国外的牧场，用国外的管理、国外的技术、国外的设备为蒙牛产奶。
与以往专注于引进牛的做法不同，蒙牛建设这个示范牧场，第一次在“奶”上做文章。外国人来中国养牛是为了卖奶赚钱，交易的是牛奶，不是奶牛。所以应该说他们带来的是世界高产奶牛，平均每头奶牛年产奶量在8吨到10吨之间。牧场优良牛的后代，每年都会成千上万的进入中国周边人民的家庭牧场。这样做，肯定不亏，还能挣钱。
看外国人怎么养牛。
记者:蒙牛建这个牧场是为了作秀追求轰动效应，还是有其他考虑？
牛根生:不是作秀。蒙牛的根本目的是推动中国的养牛方式与世界同步。虽然蒙牛帮助了数百万奶农脱贫致富，但是中国的养牛方式太原始太落后了！中国80%的奶牛还是分散在奶牛场，检疫、挤奶、收奶、运奶都存在问题。我经常参观世界各地的牧场。国外一个大牧场养了几千头奶牛，但是我们很多奶农还停留在一户一头的阶段。一头牛一年产奶三四吨，还不到别人的一半。差距太大了！
国际示范牧场的建成带来了观念的革命，比引进牛和技术更重要。试想我们有多少人有条件出国。就算有条件出国，也没有条件去世界十几个国家的几十个牧场看看。而蒙牛则让中国的奶农(尤其是养牛大户)和村长、乡长、县长、市长甚至省长在一个小时内，在一个小环境里，参观世界种草技术、养牛技术、挤奶技术。大家真的可以看到，“外国的牛是这样养的！”这比听一万个故事更有示范性和冲击力。
记者:这个牧场能让蒙牛受益多少？
牛根生:受益有限。但是，我们的理想是“百年蒙牛，强奶兴农”蒙牛已经是中国乳业的老大了，老大就要像老大一样。示范牧场建成后，任何人都可以参观，包括我们的竞争对手。大家都可以来学习，三五年就能让中国的种草养牛挤奶技术迅速与欧美发达国家的百年经验和技术接轨！这是促进中国乳业发展的一件大事。业内人士对我们的评价是:国际示范牧场是中国奶业发展史上的标志性事件，标志着中国奶牛养殖将从分散养殖向规模化、集约化、科学化、国际化发展。
想成为世界乳业老大
记者:您提到蒙牛的战略目标是在5-10年内成为中国乃至全球专业乳制品制造商的领导者。蒙牛现在是中国乳业的老大。如何才能成为世界乳业老大？
牛根生:蒙牛乳业一直站在国际竞争的角度制定发展战略，整合有效的全球资源。2002年6月5438+2月65438+2月09日，摩根士丹利、CDH投资、连赢投资等全球知名投资机构共同向蒙牛注资2600万美元。投资人看好蒙牛良好的发展趋势，而蒙牛看重投资人的国际化背景。这些国际金融资本的注入，使我们的股权结构更加合理，管理更加规范。今年蒙牛在香港成功上市，也是花全球投资者的钱在中国乳业做事情。
蒙牛企业文化的特点:两高两强三型。
两高-高目标:全球乳业领导者；高境界:百年蒙牛，强奶兴农。
两强企业文化创新；企业核心竞争力强。
三种类型——学习、尊重、竞争。
◆蒙牛的战略目标:
从国际竞争的角度制定发展战略，加强学习型企业文化建设；以创新的方法，整合有效的全球资源，用5-10年的时间，成为中国乃至全球专业乳品制造商的领导者。
2003年:中国乳业领导品牌
2010:全球领先的乳制品品牌
◆蒙牛人的价值观:
只有变化才是宇宙的真理，所以人要适应变化，积极创造机会，在不断的变化中创造自己的人生价值。
(1)人的价值大于物的价值。
(2)企业价值大于个人价值。
(3)社会价值大于企业价值。
◆蒙牛人的工作理念:
将生活和工作理解为学习、创新和创造意义的过程。
◆蒙牛企业文化的三大氛围
(1)制度氛围是保障。
(2)物质氛围是基础。
(3)情感氛围是核心。
蒙牛企业文化的核心内容
◆经营理念
百年蒙牛强奶促农业
◆企业精神
学会沟通，超越自己。
(1)学会沟通:每个蒙牛人都应该致力于减少团队中的相互误解和被误解。
(2)自我超越:勇于和自己竞争，让每一件小事都完整、圆满。
◆企业宗旨
对于用户:提供绿色乳制品，传播健康理念。
致客户:合作共赢，共同成长
对股东:对长期回报高度负责。
对员工而言:学习和培训实现自我
对社会:关注环保，回馈大众
管理理念——科学化、市场化、系统化
人才理念-国际化、专业化、品牌化
质量理念——产品的人性化和标准的全球化
◆蒙牛的使命
为国家打造具有国际竞争力的优秀企业；
为民族打造具有百年发展力的世界品牌；
提高消费者的健康和质量；
为员工搭建实现人生价值的平台。
◆蒙牛的核心竞争力
最终目的是成功经营人心，以共赢的利益机制和创新的学习方式整合全球有效资源、实现战略目标的能力。
◆蒙牛企业文化的具体体现。
(1)诚信:百德为先，百事为基，诚信是蒙牛文化的核心。
(2)感恩:滴水之恩，涌泉相报，感恩是蒙牛的处世原则。
(3)尊重:建立相互尊重的蒙牛大拇指文化，让每个人都觉得自己伟大而崇高，在工作中感受到生命的意义。
(4)合作:两人仁义，三人众多，人字结构相互支撑。合作共赢是蒙牛人的原则。
(5)分享:一个人最大的智慧是与他人分享的智慧。只有分享的想法才有力量。没有分享，就没有团队的成长。
(6)创新:创新是旧资源的新整合，创新是蒙牛事业发展的灵魂，与时俱进是持续创新的关键。
◆蒙牛独特的节日
学习节:7月19
将学习成果与半年工作成果总结相结合的团队分享共赢节。
感恩节:165438+10月上周五。
165438+十月的最后一个星期五是国际公认的感恩节。蒙牛把这一天当作一个特别重要的节日，真诚地感谢和感谢我们的合作伙伴、支持者和消费者。
◆蒙牛企业文化的全面体现
以诚信打造蒙牛文化的核心；以强奶促农为蒙牛使命；以学习、沟通、超越自我的企业精神，打造百年蒙牛品牌，在5 ~ 10年内成为中国乃至世界乳业领导品牌。
蒙牛企业文化的内涵
◆蒙牛是什么？
(1)程心蒙牛绿色蒙牛科技蒙牛
(2)蒙牛是草原
◆蒙牛人的特点
有头脑，有眼光，有思想，有性格。
心灵:像草原一样广阔(像心灵和事业一样宽广)
视野:像鹰一样高。
思考:像马一样飞奔(超前思考，创新思路)
性格:像哈达一样高贵(洁白无暇，率真)
◆蒙牛人的座右铭
(1)小胜靠智，大胜靠德。
(2)以蒙牛事业为己任，不以蒙牛利益为己任。
(3)当今社会，观念和思维方式的革命远比技术、软件和速度的革命更重要。
(4)做对的事，然后做对。做点什么，做点什么。
(5)大道至简。把复杂的事情简单化，把简单的事情完美化。
(6)世界上没有奇迹，只有专注和专注的力量。
◆蒙牛企业广告语
(1)百年蒙牛强奶助推农业
(2)蒙牛是草原
(3)蒙牛绿色乳制品传播健康理念。
(4)诚信蒙牛绿色蒙牛科技蒙牛
12字基本方针:服务、协调、鼓励；管理、监督和控制
◆服务
为蒙牛集团全体员工实现成功人生提供全方位服务。
为业务总部提供资源整合服务，促进业务发展。
为业务总部提供全面的管理服务，确保正常运作。
◆协调
协调蒙牛集团与外部环境的关系:各级政府、行业、新闻、金融、公众等。
协调业务总部之间以及业务总部与各职能部门之间的资源配置与合作。
◆激励
培养和推广具有蒙牛特色的激励文化，实现集团内部的共赢。
为所有员工建立和促进一个激励体系，结合集团内有形和无形的价值。
◆管理
负责高层人力资本管理；
集团高级管理人员的引进、任免、考核、培训和发展
负责蒙牛核心品牌管理；
蒙牛品牌的CIS开发与实施管理、企业形象推广和品牌维护。
◆监督
全方位、全过程监督检查业务总部的产品质量。
对业务总部的财务管理进行全方位、全过程的监督和审计。
◆控制
收入研究集团发展战略，做好超速增长过程中的战略控制。
建立风险预警和防范体系，做好超速增长过程中的风险控制。