广州本田的产品战略

广州本田汽车有限公司在广州原标致的废墟上成立，成立于1998年7月1日，注册资本165438+6亿元，由广州汽车集团和本田工业技术研究株式会社分别出资50%兴建。建厂之初，广州本田引进了本田雅阁最新的2.0升级系列轿车，生产目标为年产5万辆以上，初期为年产3万辆。量产车型为雅阁2.3VTi-E豪华车、2.3VTi-L普通车、2.0EXi环保车。3月26日，1999，第一辆广州本田雅阁轿车下线。同年165438+10月通过广州本田雅阁轿车40%国产化严格验收。2000年2月28日，广州轿车项目通过年产3万辆轿车项目竣工验收。2004年初，广州本田已经达到年产24万辆汽车的生产能力。目前广州本田生产销售的车型有四款:雅阁、奥德赛、三厢飞度、两厢飞度。

对于中国市场，广州本田雅阁的价格策略也更胜一筹。当产品长期供不应求时，“价格炸弹”体现的是厂商的长远眼光。

2002年，人们称之为中国汽车年。这一年，中国汽车实现了历史性的跨越——销售收入6465亿元，利润总额431亿元(同比分别增长30.8%和60.94%)，使汽车工业首次超过电子工业，成为中国工业增长的第一推动力。国家计委工业司2003年6月5438+10月公布的数字显示，2002年全国汽车产销突破300万辆，其中轿车产量654.38+0.09万辆，销量654.38+0.1.26万辆。中国汽车行业的暴利早已是汽车行业公开的秘密。尤其是中高端车，利润率高得惊人。根据德国行业权威统计机构公布的数字，2002年，中国主流整车厂商的效益出奇的好，平均利润超过22%，有的公司甚至达到30%。

自2002年6月65438+10月1起，汽车关税大幅降低。3.0升以下排量汽车进口关税由70%降至43.8%，3.0升以上排量汽车进口关税由80%降至50.7%。关税下调后，进口车的价格由于种种原因并没有降到预期的价格区间，似乎广州本田门标吉总经理早就预测到了。他说:“关税从70%降到43.8%，最后降到25%，这是一个过程。虽然有些人因为考虑到进口车会变得更便宜而暂时推迟了购车计划，但因为政府实际上已经决定了进口车的数量，所以进口车短时间内不会增加太多。”广州本田宣布了一个令所有人惊讶的决定:2002年广州本田所有产品价格不下调。

1998广州本田成立时，决定将第六代雅阁引入中国生产。1999年3月26日，第六代新雅阁在广州本田下线，当年销售10000辆。雅阁上市当年，市场上充斥着对汽车的炒作，最高加价达到6万多元，成为当年最畅销的中高级车。继2000年成为国内首家年产销3万辆以上中高档轿车的企业后，广州本田2001年产销超过5万辆，提前4年。2002年，广州本田产销5.9万辆，销售收入654.38+037.32亿元，利税50亿元。2002年3月1日，第65438+万辆广州本田雅阁下线，标志着广州本田完全跻身国内顶级汽车品牌企业之列。

雅阁刚上市时国产化率是40%，运行几年后上升到60%，2003年新北美雅阁上市时上升到70%，降低了进口零部件成本。建厂时广州本田的生产规模是3万辆，2001年达到5万辆。2002年升级为65，438+065，438+00000辆，拉低了平均成本。同年完成12万辆的产能改造。

2003年，北美版新雅阁(第七代雅阁)的上市，结束了中国中级车市场相安无事，不愿高价销售的默契。其定价为当年几乎所有国产新车的定价树立了新的标准，中国车市价格也呈现整体下降趋势。随之而来的是价格的持续向下滚动和市场的持续井喷。

广州本田以推出换代车型为契机，全面升级车辆配置，同时大幅降低价格。5438年6月+2003年10月，广州本田下线。在下线仪式上，广州本田公布了新雅阁的定价，并宣布广州本田2003年不降价。其新公布的价格体系震惊了整个汽车行业:2.4升排量的新雅阁轿车价格仅为25.98万元(含运费)，而供不应求的2.3升排量的老雅阁轿车价格也是29.8万元，还不包括运费。这意味着广州本田实际上将雅阁的价格降低了4万多元，新雅阁的发动机、变速箱、车身都进行了全新设计，整车的操作性、舒适性、安全性都得到了提升。其总经理Takeji Menki的解释是:“一方面，广州本田致力于提高国产化率以降低成本，有可能考虑将这部分利润返还给消费者；另一方面，这也是中国汽车工业与国际接轨的必然要求。”业内人士认为，这是广州本田在新的竞争形势下调整盈利模式的结果。

雅阁2.3原价29.8万，依然供不应求。新雅阁价格下调4万元，排量、动力、扭矩、科技含量都有所提升，性价比应该提升5万元左右。广州本田新雅阁和老款价格差距挺大的。老款雅阁(2.3 vt 1-E)30.3万，差价近4万。如果算上新雅阁的内饰、发动机、底盘，估计相差6万元。老款雅阁2.0售价26.25万元，比新款雅阁贵了两三千元。广州本田新雅阁的低价是在老款雅阁依然很受欢迎的前提下做出的。尽管业内已经提前预料到广州本田新雅阁的定价将大幅下调，但新雅阁的定价还是引起了一场“地震”。

广州本田新雅阁的定价将成为国内中高级车的价格风向标。即将下线的上海别克君威2.0和2.5以及一汽轿车M6都在其中，市场上热销的帕萨特、风神蓝鸟、宝来、福美来也将参与其中。65438+2002年2月，雅阁降价前，第一辆索纳塔下线。据悉，风神阳光已于6月进入市场，东风公司和标致307也可能下线。新协议的定价无疑将是他们不可避免的参照系。降价后的2.4升新雅阁接近1.8T帕萨特的价格。上海通用2月10上市的别克君威，瞄准的是新雅阁的价格，先推3.0，等2.0和2.5。1，21，备受市场关注，甚至被很多媒体视为2003年一汽最值得期待的2.3升M6。一汽轿车M6项目相关人士透露，“豪华版售价将在25-30万元之间，不会超过30万元”，而在此之前，业内一致认为M6售价将在30万元左右。4月份2.3升技术型马自达6接受预订，售价23.98万元。

新雅阁一步到位的定价影响了整个中高级车市场的价格。广州本田的这种定价策略一直贯穿于后来下线的飞度车型的营销中，广州本田车型的价格体系也因此成为了整个国内汽车行业价格体系的标杆，促使国内中高级车的价格回归“价值”，促进了中国汽车逐渐与国际市场接轨。广州本田生产的几款车型已经在市场上供不应求好几年了。2003年，广州本田117000辆的销量增长超过100%，成为最大的汽车制造商。销售高峰期一辆雅阁加价高达4万元。今年，中国汽车产量也首次突破200万辆，达到201.89万辆，同比增长83.25%。