新媒体时代的植入式广告:品牌时代植入式广告与电影法则的统一
上述结论不仅从电影理论的角度来看是合理的，而且在实际操作中也可以得到证实。首先，笔者认为展现当代社会的影视作品充斥着各种商品和品牌，这是电影现实主义的内在要求，也是其商业属性的外在表现。其次，这些商品品牌和服务成为各种形式(如上镜、对话、布景、语音等)的植入广告，是一种自然合理的现象。)，这是影视艺术在品牌意识和商品社会日益强烈的今天的具体体现。一、电影的“写实”决定了商品。
作为电影创作元素的“现实主义”是电影的基本特征之一。“电影现实地呈现了主体的本质，这就要求银幕反映现实生活的外在真实和内在真实。它拒绝化妆、服装、道具、环境、表演的虚假，要求影片反映生活的本质，达到内在真实与现实表象的高度统一”[1]。现实主义是电影的本质属性，要求电影真实反映生活。而我们今天的生活:衣、食、住、行，无处不在，充斥着各种商品，各种品牌，甚至各种广告。我们生活的社会是一个商品社会。目前人类社会所经历的社会模式，无论是资本主义社会还是社会主义社会，都离不开此。电影，尤其是展现现代生活的电影，在妆容、服装、道具、环境甚至时空的表现上都离不开各种商品和品牌。在反映当代生活的电影中，各种各样的角色使用手机，他们驾驶的汽车，他们穿的衣服，他们吃饭和放松的餐馆和酒吧；办公室和家庭场景中的电器设备，甚至是孩子玩的玩具，孩子上的幼儿园，都是现实生活中存在的商品、品牌或服务，往往在屏幕上得到生动的体现。因此，笔者认为影视作品中出现的各种商品和品牌，都是与电影艺术中的“现实主义”规律相统一的，其本质是要求电影真实地反映现实生活。在实践层面上，好莱坞大片《变形金刚3》的广告运营团队旨在通过投放广告让影片更加真实，为影片的各种剧情和人物寻找合适的广告。(他们首先考虑的是电影的“真实感”，然后才是广告带来的经济效益。)另一方面，在电影中停止商品和品牌的展示，是影视创作者反对“写实”，不遵循电影艺术规律的行为。
第二，电影的商品属性要求电影通过多种渠道增加价值。
自从电影诞生于1895年，电影的发明者卢米埃尔兄弟就为其注入了商品属性。当他们将世界上第一部电影《火车进站》公之于众时，采用的是付费售票模式。“电影既是艺术品，也是商品，必须通过商业渠道提供给观众消费。商业运作使得电影有利可图，有利于制作单位进一步扩大再生产，从而促进电影产业的发展。”[2]既然盈利是电影的重要趋势，获得商业利益有利于电影产业的发展和繁荣，那么商品和品牌出现在电影中为电影制作筹集资金，赚取利益，是正常的，也是充满积极作用的。
现在中国国产电影的盈利模式显然还很单一。时至今日，中国电影产业的财务模式运作尚未成熟，大部分电影的主要利润来源是票房。但自2002年国内院线体制改革以来，电影票房采用分账模式，院线和制片方大多按照“64-64”的比例进行票房分账。“2008年底，国家广电总局出台指导意见，提出国产电影制片方比例提高到43%，展映数量不超过57%。”[3]显然，这样的分账模式对于电影的资金获取是一个巨大的挑战，这意味着电影的票房收入必须超过电影投资的两倍才能近乎收回成本。更具挑战性的是，当票房数据出炉时，影片已经来不及计算盈亏，其成败已成定局。如此巨大的商业风险可想而知。
植入式广告的出现极大地扭转了这一局面，有效拓宽了电影的融资渠道。在电影的筹备和制作阶段，可以通过与广告主的合作收回一些可观的成本，这种形式的融资基本可以说是零风险。著名导演冯小刚曾说:“中国电影投资风险太大，完全看票房。植入广告可以让投资电影的人继续拍电影，否则电影就完蛋了！”在电影《非诚勿扰2》中，当电影还在制作阶段时，仅广告一项就产生了高达6000万元的收入。可以说这在很大程度上解决了资金的问题。片方资金雄厚，同时自然有更多的财力投入电影制作，提高电影制作水平。通过适当的广告投放来达到这种效果更为有利。第三，当代社会日益强烈的品牌意识是
植入式广告生产的产品、品牌和服务出现在影片中，与观众进行交流。只要植入式广告符合剧情发展和人物设定，各类产品都可以成为广告，植入影片。如何选择众多商品或服务，只是广告主和片方达成商业协议的问题。之所以能达成这样的商业协议，离不开当代人越来越强的品牌意识。
“品牌是一个企业名称及其标识，用于识别一个销售者和一组销售者的产品或服务，并将它们与竞争对手的产品或服务区分开来。通常由文字、标记、符号、图案和颜色或这些元素的组合构成。”从其定义可以分析出，品牌在一定程度上代表了商品和服务的本质和质量水平，这与企业在竞争中的处境有关。在当代媒体环境下，可以说广告是企业最常用、最直接的品牌营销形式，而广告主之所以愿意花大价钱将自己的商品和服务以广告的形式植入影片中，无非是想通过这样一种“非侵入式”的高质量方式来传播产品和服务信息。与传统广告相比，其优势显而易见——根据CTR调查数据。当在电视剧之间或在剧间广告时间插入商业广告时，33？6%的观众会立刻选择换台，而大部分不换台的观众会把目光转向其他地方。在这种情况下，传统广告的传播效果明显不高，融入影视剧的植入式广告以具有电影化特征的“反传统广告”形式赢得了关注。利用影片的“明星效应”或传递到剧情中的品牌理念来提升自身的品牌形象，使企业的产品、品牌和服务在消费者中得到认可，以获取更高的商业利益。