六神沐浴露崛起的原因
“除了可靠的质量和广泛的分销渠道，六神沐浴露多年畅销的主要原因是该产品的价值主张与目标客户的价值预期高度吻合。”上海家化联合有限公司副总经理王拙告诉本报记者。
换句话说，六神沐浴露准确地抓住了目标客户的消费心理:
第一，国内客户在夏天洗澡更频繁，他们更感兴趣的是一种“清凉”的感觉。以“清凉”为产品诉求的六神沐浴露，自然达到了“精准引导，直达受众”的效果；
其次，六神巧妙地运用了中国人关爱全家的家庭观念，以“全家享”的情调自然扩大了产品的“群众基础”；
第三，六神坚持抓住中国消费者的特殊口味——对传统中医文化的信任，确立了六神沐浴露——一种中药成分的沐浴露的独特产品定位，从而为自己建立了强大的细分市场；
第四，相对于国际品牌沐浴露普遍偏高的价格，六神沐浴露价格适中，很快赢得了顾客的认可。
市场细分:适时牌沐浴露
不谈上海家化和六神花露水，就说不清楚六神沐浴露。
上海家化公司，年营业额30多亿元，是中国历史最悠久的化妆品企业，拥有中国市场第一瓶二合一洗发水、第一罐护发摩丝、第一瓶混合香水、第一款护手霜。这一系列现代日化产品全部源于上海家化。上海家化只有美加净和六神两个知名化妆品商标，以及清妃、露美、歌芙、佰草集、舒欣、飘洒等品牌。近年来，上海家化连续保持了30%以上的年销售收入增长率。
“六神丸”的名称取自《本草纲目》“六神丸”的记载，是中医传统上用于治疗痱子等夏季疾病的方剂名称，主要成分为珍珠粉和麝香。根据这个配方，六神花露水以“消除营养不良、止痒提神”为明确的产品诉求，这款产品迅速拿下了花露水60%的市场份额。高兴之余，上海家化又遇到了一个问题。花露水的市场空间和利润空间越来越小。六神品牌下一步该怎么做？
那时候六神品牌可以延伸到很多领域和品类，比如洁肤产品或者护肤品。上海家化联合有限公司市场总监秦奋华坦言，当时对上海家化最大的诱惑不是沐浴露，而是洗发水，因为P&G先后推出飘柔、海飞丝等洗发水产品。在P&G的推动下，国内洗发水市场增长迅速，存在很多缺口和机会。但是为什么上海家化最终选择了沐浴露而不是其他产品呢？
上海家化就此问题做了深入的专题研究。他们认为从六神花露水中积淀出来的“六神”这个品牌的内涵是“清凉舒爽”，是夏天的品牌，这是品牌延伸的决策依据。一项市场调查显示，在沐浴露进入国内市场之前，国内消费者使用肥皂洗澡。然而，力士沐浴露进入国内市场后，城市居民的沐浴方式正在迅速改变。而且随着城市居民单房、独院数量的增加，洗浴产品的消费群体也在逐渐扩大，沐浴露市场呈现出明显的增长趋势，而城市居民的洗浴频率和洗浴产品的消费量在夏季最多。注意到市民夏天洗澡的大市场后，上海家化做了深入分析。消费者夏天想洗什么样的澡？答案是“爽，舒服”。最终一个全新的细分市场，消费者对夏季沐浴的价值期待，六神的品牌内涵，最终汇聚在沐浴露产品上。自20世纪末以来，国际知名日化集团开始将中国市场作为新的利润来源之一，并凭借其成熟的产品体系、先进的营销推广手段和雄厚的资金保障在中国市场掀起波澜。一时间，宝洁、联合利华等公司的产品充斥了卖场的货架，消费者以使用这些进口品牌为荣。但在强大的竞争压力下，一些民族品牌逐渐消失，一些成为外资集团的收购对象，剩下的大部分都在苦苦支撑。
在沐浴露市场，宝洁的舒和联合利华的力士成为耀眼的明星，而上海家化的六神沐浴露以其鲜明的本土化品牌文化内涵树立了强大的民族品牌形象。
营销专家、上海君策咨询公司高级顾问曲宏林认为，跨国公司虽然拥有全球资源和品牌，但需要在很大程度上保持产品设计和全球品牌运营的一致性，因此在一些关键细分市场不考虑满足当地消费者的需求是不可能的。上海家化巧妙地避开了国外厂商擅长的领域，准确把握了中国消费者对中医药文化的信任，推出了含有中药成分的沐浴露。这种独特的产品定位迅速为“六神”建立了强大的细分市场。因为日化产品是一个情感附加值比较高的产品类别，这就意味着消费者的需求是多样化和个性化的。“六神”这个品牌恰当地体现了消费者所关注的功能兴趣和情感兴趣，体现了产品的价值、文化和个性。六神沐浴露作为沐浴露市场上第一款“清爽”的沐浴露，用时间换来了发展空间，一直保持着不错的盈利水平。
“产品竞争实际上是在三个维度上进行的——产品领先、运营优势(或低成本)和与客户的亲密度。”王拙说，“如果用这三个维度来测试六神，可以发现六神在这些方面与同类沐浴露产品相比是有竞争优势的。”
当然，六神沐浴露这种“全能冠军”的优势正在受到来自四面八方的一些竞争对手的攻击。在中心城市的主流消费市场，六神面临着国际品牌的挤压。近两年，宝洁、联合利华等公司不仅加强了舒肤佳、力士等原有强势品牌的广告和渠道，还推出了不同价位、不同功能的新产品。国内一些区域性二三线品牌也试图以低价吸引客户，或者在终端增加与客户的沟通，提高亲密度。这些做法确实可以在短期内吸引一部分客户，让自己的产品在市场上分得一杯羹，虽然他们的企业实力和品牌基础还难以和“六神”抗衡。日化产品是“时尚”产品，消费者求新求变的心理在这个行业更为明显。虽然依靠六神本土化的品牌文化内涵和独特的产品定位，六神沐浴露获得了比较大的市场份额优势，而且由于消费者使用习惯的惯性，这种优势保持了很长时间。但很多消费者忠诚度高，好感度低，时尚感弱。这说明“六神”沐浴露正面临品牌老化的趋势。
为了满足消费者新的心理需求，近一两年来，“六神”沐浴露从单纯的“清爽”产品诉求，转变为“夏日、清凉、家庭、健康、时尚”的品牌理念，在产品包装和广告宣传上做了一些调整，加大了广告力度，希望吸引“六神”花露水所有用户之外的更多年轻人。在产品开发上，除了保持原有的“清爽”特性之外，还增加了一系列具有“保湿、杀菌”功能的产品，并将季节性取向明显的产品拓展到夏季以外的季节。
同时，由于六神花露水在很多地区尤其是黄河以南地区仍然充满活力，跨国公司也不屑于染指这一领域，所以六神花露水在这一领域具有无与伦比的品牌影响力。近年来，上海家化也加强了六神花露水的品牌创新，试图吸引更多更年轻的消费者，这也对六神沐浴露起到了积极的作用。
中国市场开放初期，消费者和企业普遍认为跨国公司会横扫整个中国市场，“六神”沐浴露的战略为中国本土公司利用本土优势做了一个漂亮的注解。深入到“六神”这个品牌背后，我们发现上海家化成功品牌运营的保障在于其沿用多年的“品牌经理制”。上海家化市场总监秦芬华告诉记者，他们早在六神花露水推出时的1990就开始推行品牌经理制。从时间上来看，上海家化可以说是中国第一家实行“品牌经理制”的本土企业。
为什么要在企业内部推行品牌经理制？秦奋华说，上海家化很早就意识到日化行业是一个完全开放的行业。自20世纪70年代我国实行改革开放政策以来，日化行业很少受到国家政策的保护，国内企业与外资企业在该行业的竞争十分激烈甚至惨烈。更重要的是，在日化行业，品牌是企业竞争的核心和制高点，因为进入这个行业的资金、技术、政策门槛相当低。
“品牌经理制”的引入和实施，让上海安华受益匪浅。“六神”品牌延伸时选择沐浴露而非洗发水，是上海家化长期品牌规划和精准品牌管理的结果。一个是快速增长的市场，一个是可能的细分市场。六神做出了明智的选择。这个选择的正确性还在于它的务实和能力。因为无论从资本实力、营销能力、品牌优势来看，上海家化作为本土企业，与世界日化巨头宝洁都有着巨大的差距。因此，在P&G更加关注洗发水市场的同时，上海家化正在向沐浴露市场进军。
如果没有“品牌经理制”，六神今天会是什么样子？秦奋华认为，任何企业的产品都有产品周期，但一个好品牌的生命力是无限的。上海有很多和六神同时起步的产品和企业，但这些产品和企业大多已经消失。为什么？因为那些企业没有把更多的精力和资源放在管理品牌上，产品不行，企业也不行。上海家化通过成功的品牌策划和延伸，让旗下的几个领导品牌持续经营至今。正如上海家化董事长葛所说:“正是品牌经理制的成功实施，才有了上海家化的过去，家化的今天，家化的明天。”上海家化六神沐浴露全新推出，秉承中国传统文化和中医理论，以中医打造护肤美容新概念。各种新品种以市场为导向，满足了各层次消费者的需求，赢得了他们的喜爱。
六神冷超爽沐浴露(冰片)
规格:[5毫升，200毫升，450毫升，750毫升，1L]
来自大自然精华的清新呵护，特殊的植物冰爽配方，让炎热的夏天不再难熬，让全身瞬间感受到冰冷和畅快。
-天然植物-冰片精华，瞬间清凉镇静肌肤，迅速缓解肌肤燥热。
——提取自独特天然植物的六灵原液，带给肌肤持久的清凉柔滑体验。
-泡沫丰富细腻，易冲洗，肌肤倍感畅快。特别的冷香，让清凉的气息陪伴你。
六神晒后修复沐浴露(栀子花鲁青配方)
规格:[450毫升]
凉爽和湿润的方式来修复东方。
——针对消费者夏季日晒后的肌肤需求，结合六神夏季清凉资产，以东方方式打造了全新的产品理念。
——《栀子花清露方》，源自中医古方，用于修复日晒后受损皮肤，缓解日晒引起的皮肤灼痛、红肿。
-独特的保湿配方，能同时修复肌肤，补充水分，展现肌肤水润活力。
-六神原液，给肌肤持久光滑体验。
栀子鲁青配方:
传说古代尹姬人在悬崖密林中种植香树，枝桠舒展，叶薄晶莹，花纯白，几十年如一日积累而成。曾经有一只五色神鸟拦住香树，它的毛发憔悴干枯，然后它喝下枝叶上的露珠，捧着花间的露珠涂抹在身上。故皮毛光亮润泽，神清气爽，歌中云:“清露滋润其肤，利其风”，顺着太阳高飞。所有人都惊叹不已。后来，人们用这种香树的枝叶的香味花露制成清露，用来涂抹烫伤、晒伤的皮肤。有奇效，皮肤恢复的很快，清凉滋润。后来被纳入太平盛慧芳，取名“凉霜”，一直流传至今。
栀子鲁青方是以“梁青膏”为基础，精心研制而成。其中栀子能清火凉肤；白茶性凉燥；黄柏清热调理。修复日晒后受损肌肤，缓解强烈日晒带来的伤害，保持肌肤光滑润泽。
六神安神舒缓沐浴露(安神沈复配方)
规格:[450毫升]
抚慰滋养东方之道
——源自中医古方，能舒缓压力，缓解肌肤疲劳状态，令肌肤焕发静谧之美，有助于沐浴后轻松入眠。
-六神原液，给肌肤带来持久柔滑体验。
-独特的静香，温和舒缓，体验分娩的宁静。
睡在深房里掖被子:
明朝时，有个读书人没日没夜地苦读，头疼眼肿，晚上睡不着，甚至恍惚。邻居见了伤心欲绝，就去山上采了许多菊花，掖进书生的枕头里。几天后，这位学者夜夜清醒，神清气爽，思维敏捷，科研一举成名。回想起每晚伴我入眠的香草清香，我问邻居，笑着说:“沈复天生就有松树的精华。最重要的是安神，净化心灵。如果你口服这种开水，或者睡前洗澡，也会有同样的效果。”后被收入《石室秘籍》，取名“安梅丹”，流传至今。
安水沈复方是在“安梅丹”的基础上精心研制而成，其配伍有增有减。其中，沈复温暖心灵；菊花清热润肤；麦冬心清，皮悦。睡前洗个澡，有助于放松和睡眠。
六神清爽清爽沐浴露(绿茶)
规格:[5毫升，200毫升，450毫升，500毫升，750毫升，1L]
源自天然精华的清新护理，特殊植物爽肤配方，营造清心提神的清爽感觉，让肌肤轻松摆脱热、粘、汗的三重困扰。
-全新升级配方，特别添加天然植物——绿茶精华，能有效去除肌肤汗味，令全身肌肤清新再现，时刻散发清新气息。
-丰富细腻的泡沫，易于冲洗，令肌肤放松、洁净、更舒适。皮肤干净，有祛痱止痒的功效。
刘新健护肤沐浴露(金盏花)
规格:[200毫升，450毫升，1L]
源自天然精华的清新呵护，特殊植物护肤配方，结合深层清洁和温和保湿效果，同时健康保护儿童娇嫩肌肤，充分满足一家人沐浴的不同需求。
-天然植物-金盏花精华，能有效强化肌肤，确保肌肤健康。
-天然植物护肤成分，使皮肤感觉柔软、滋润、光滑、舒适，并散发出怡人的果香。
-泡沫丰富细腻，易冲洗，深层洁净，轻松去油腻，清爽立竿见影。
-温和无刺激，适合儿童使用。
六神清爽保湿沐浴露(芦荟)
规格:[200毫升，450毫升，1L]
来自天然精华的清新呵护，独特的植物保湿配方，显著改善肌肤干燥粗糙，拒绝水分流失，重现肌肤水嫩光泽。
-天然植物-芦荟精华，具有持久的天然保湿力，帮助肌肤锁住水分，长时间保湿，令肌肤柔软光滑。
-有效缓解皮肤干燥引起的瘙痒和头皮屑。
-泡沫顺滑细腻，易洗，轻松享受沐浴乐趣。
-植物特有的清新香味，带来愉悦的身心体验。
六神清热护肤沐浴露(仙鹤罗清坊)
六神清热护肤沐浴露
规格:[200毫升，450毫升，750毫升]
仙鹤罗清食谱:
出自清代名医吴鞠通的《伤寒杂病论》。经过仔细研究和配伍增减。其中鲜荷叶消暑；金银花香；新鲜的竹叶又淡又清。热度走了，皮肤会清爽滋润，而彻底了，皮肤会清澈均匀。
清热美肤，去除皮肤燥热，帮助减少体表红点、痘痘的产生，让其远离粗糙、暗沉，改善夏季肌肤问题。
“仙鹤罗清配方”能滋润肌肤，充分发挥其健康潜能，令肌肤倍感轻松舒适。
六神清凉美白沐浴露(新奇白)
规格:[5毫升、200毫升、450毫升、750毫升]
新七白方:
源于宫廷医疗工作御医院，因其神奇的美白功效而受到后宫嫔妃们的追捧，精心研制而成。由白术、白芍、白蔹、白芨、茯苓、白菜、甘草等七种中药组成。调理让皮肤通透自然，美白让你自信。
“新七白方子”的成分能有效修复晒伤后的受损肌肤，针对夏季肌肤被紫外线伤害的问题。七重调理，循环改善，让肌肤一天比一天白皙健康。
沐浴露中的清凉成分，让夏日美白清凉舒适。
六神独有的易漂洗配方，泡沫丰富，易漂洗，温和滋润，不粘腻。