市值蒸发了6543.8+0000亿。完美的日记能坚持多久？-
比如完美日记，其母公司逸仙电商去年上市后最大市值达到6543.8+06亿美元，后来跌到今天的4亿美元，以人民币计算蒸发了近6543.8+000亿美元！
这样的低谷期让人几乎忘记了完美日记的过往亮点。
01
成立三年就上市了。
完美日记的超级成长史
完美日记创始人黄金凤，早期在美妆品牌御泥坊担任coo，后与其他三位中山大学校友创办逸仙电商，创办完美日记。
2017年3月，完美日记上线淘宝店，同年8月上线天猫旗舰店，正式踏入美妆电商领域。
经过一年多的摸索，完美日记开始爆发。
2065438+2008双十一，完美日记90分钟突破1亿销售额；到2019双十一，完美日记天猫店仅用28分钟就超越2018全天销售额，成为首个销售额过亿的化妆品品牌，一时间在美妆界大放异彩。
凭借出色的表现，完美日记登上了被誉为“美妆界奥斯卡”的天猫金妆奖，对于一个刚刚成立三年的国产品牌来说，这是一个不可思议的成绩。
完美日记作为一匹美女黑马，自然吸引了众多投资人，包括真格基金、红杉资本、高瓴资本等知名机构。
不仅如此，完美日记母公司逸仙电商迅速启动上市进程，最终于2020年6月在美股注册，最高市值超过6543.8+06亿美元。
02
国货的大潮，产品的更新换代和优秀的营销，
完美日记的成长动力
完美日记之所以以惊人的速度增长，是多种因素的综合作用。在我看来，主要有几个方面。
首先，国货潮流涌入美妆行业。
以前国际品牌基于多年的实力积累，在各个行业都有绝对优势，人们普遍认为“外国的月亮更圆。”
但随着国产品牌的成长，新生代成为主流消费群体之一，爱国情结开始在品牌界蔓延，国产品牌逐渐成为一股可以与国际品牌抗衡的力量。
美妆行业的国产品牌也有机会有所作为。
不仅如此，美容行业本身也进入了高速增长期。数据显示，2022年全国美妆市场规模将达到5000亿，后续增长空间也非常明确。
在高速赛道上，可以出现完美日记这样的行业黑马。
其次，产品平价替代是另一个因素。
一个品牌的生命核心在于产品，完美日记之所以受到人们的青睐，与其在产品上的努力有关。
立志做欧莱雅中国的完美日记，一直坚持“大牌平民，质优价廉”的产品定位。
为了做到这一点，完美日记找了代工厂为迪奥、圣罗兰等大品牌服务，生产自己的品牌产品，从而实现平价替代。
这种优质实惠的产品，对于不过度追求品牌，更注重产品品质的年轻消费者来说，很有吸引力。
最后，优秀的营销是重要的推动力。
品牌建立之初，往往以“做大事”来制造人气，但与这种正面攻击不同的是，完美日记的营销风格更加细腻。
完美日记选择了小红书作为切入点，借助大量腰部以下的KOL和KOC，以种草的形式不断推荐品牌的各种产品。
不仅如此，《小红书》中完美日记的笔记大部分都是来自博主试用后的二次创作。相比于其他品牌直接投放内容，可以增加可信度，拉近与粉丝的距离。
小红书出圈后，完美日记将其玩法延伸至微信、微博、Tik Tok等社交媒体，最终获得了强大的品牌知名度。
03
增长放缓，
完美日记面临新的瓶颈
经过几年的高速发展，完美日记迎来了增长的瓶颈期，营收增速从2009年的2065438+377%下降到2021的12%。
与此同时，对完美日记的担忧也越来越多。抛开无关问题，我觉得完美日记的隐患主要在于以下几点。
首先，产品平价受到挑战。
与国际美妆品牌相比，完美日记原本的主要优势是平价，但这逐渐受到威胁。
原因是，面对国内新生力量的崛起，国际品牌开始主动改变玩法。以前只在自己专柜卖，现在全面进入电商平台，加入直播大军，所以价格也下降了。
当国际大品牌和完美日记的价差缩小到一定程度，就体现了大品牌的品牌优势，自然加大了完美日记的销售压力。
要解决这个问题，完美日记要么降低价格，要么在产品质量上有所突破，两者都是艰难的路径。
同时，完美日记的营销投入过大。
在前期通过内容营销在社交媒体上打开局面后，完美日记升级了营销动作，开始使用代言人策略。
随后，年轻的流量明星纷纷成为完美日记的合作伙伴。比如THEO代言唇妆，赖宽琳代言底妆，Leo成为色彩代言人。到2020年6月5438+00，完美日记甚至请来了代言过国际一线品牌的周迅作为第一个全球代言人。
营销力度的加大，必然意味着投入成本的增加。
早在2020年，完美日记的营销费用就超过了20亿，占营收的60%以上。同时，因为高额的营销投入，母公司逸仙电商依然处于亏损状态。
再者，线下门店也面临扩张问题。
完美日记开始上线。但随着直播的兴起，品牌支付的主播费用和销售佣金越来越多，促使完美日记拓展线下门店。
2019年6月开出第一家店后，完美日记迅速扩张到30多家店，未来计划在100多个城市开设600多家线下体验店。
但线下门店的开设，对供应链和运营体系都是极大的考验。一旦某个环节跟不上，就会面临巨大的成本消耗，甚至影响完美日记的性价比定位。
因此，如何控制店铺扩张的步伐是品牌下一步的重要问题。
04
结论
其实完美日记面临的问题并不是独有的，而是很多新消费品牌的通病。只要品牌足够重视，就有逐步解决的希望。
从行业角度来看，国产品牌在美妆赛道上还是小众的。据小红书《2020年美妆洞察报告》显示，小红书平台上的美妆内容只有7.8%来自国产品牌。
从小人群到大众，是国产品牌成长的想象空间。
这其中，自然有一本完美日记的机会。作为美妆赛道的新星，我相信完美日记能够挺过成长的阵痛，甚至成为名副其实的国货之光。