用名优产品开创私域玩法新方式
名优产品建立私域新玩法。对于处于尴尬境地的名优产品来说，一方面，“一百个国家上亿家店”的小目标有很多症结环，名优产品正在经历成长的“阵痛期”。用名优产品打造私域新玩法。
正值壮年的叶国富脱下了他的旧西装和领带鞋，换上了t恤、慢跑裤和运动鞋。
他想“重塑自我”。“我们做的是年轻人的消费。我们必须了解每个时代的年轻人喜欢什么，年轻人喜欢什么我们就跟着做什么。”
不是叶国富怕老，而是一部杰作离不开年轻人。
“性价比”不再是优势，叶国富不得不寻找新的故事
2004年，叶国富瞄准低价位的女性珠宝市场，开办了“爱雅”连锁珠宝店，2010发展到近3000家门店，年销售额超过65438亿元。但几年后，电子商务的崛起逐渐衰落，叶国富的第一次创业以失败告终。
2011年，叶国富频繁到美、日、韩等零售业发达的国家参观学习。有一次，他惊讶地发现日本有很多200日元的商店。当时200日元相当于12人民币。关键是这些商店里的大多数产品都是“中国制造”。这给了叶国富很大的启发。
两年后，叶国富回国，创立了“日本设计+中国制造”的著名优秀产品。165438+10月这一年，名品第一家店位于广州中华广场。名优品凭借性价比优势和门店快速扩张带来的规模效应，迅速向国内各大城市发展，一年后开店273家，201075。
在创业之初的多次采访中，叶国富强调，创造优秀的产品是为了让人们以合理的价格买到更高质量的产品。和媒体聊到激动的时候，他二话不说指着自己的袜子，得意地说:“名优产品，十块钱三双！”
2020年6月5438+10月65438+5月，名品以20美元的价格登陆纽交所，发行3040万股ADS(美国存托股票)，市值69.92亿美元。迅速圈起来的著名优秀产品有frost &；沙利文称其为“全球最大的拥有自主品牌的综合零售商”。
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叶国富的野心远不止于此。2017年做了“100个国家千亿店”的战略规划。“名优产品将在2019年进入100个国家，开设10000家门店，实现年销售收入1000亿。”
到去年年底，有5000多家名店。对于未完成的上述计划，叶国富将把截止日期调整至2022年。
然而，对叶国富来说，前面还有更多棘手的事情。
上市后，名创优品交出的第一份年报并不理想。据名品财报显示，2020年6月30日至2021年6月30日，其总营收为90.72亿元，同比仅增长1.03%。同期调整后净利润为4.8亿元，同比-50.55%。
此外，经营亏损进一步扩大。财报显示，其2020年6月30日至2021年6月30日营业亏损654.38+0.429亿元，较去年同期亏损2.6亿元增长5.49倍。
到2021的Q3，名特优品的营收增速也值得注意。其财报显示，2021、Q2、Q3，营收分别为22.29亿元、24.72亿元、26.54亿元，同比分别增长36.51%、5.918%、28.09%。也就是说，与Q2的增长率相比，Q3有所下降。不仅如此，据名优品预测，2021季度Q4营收在25亿元-270亿元之间，同比增长8.8%-17.55438+0%，增速进一步下滑。
在难看的财报数据下，还有高燕入市撤资的传闻。
2021三季度，高邮减持名优产品约540万股。在此期间，名品的股价从2021年6月30日收盘价20.79美元跌至2021年9月30日收盘价15.42美元。
同年2月23日，65438，多家媒体爆料称，名优品正在与美国银行、瑞银合作，商谈赴港二次上市事宜，预计融资数亿美元。名优品拒绝对此置评。
但从种种迹象可以看出，名优产品的“性价比”光环正在消退，“千亿店”的梦想必须找到下一个支撑点。
放弃性价比，拥抱新零售？
平日里，叶国富经常做两件事，一是购物，二是刷小红书。
过去，他每周都要“购物”。他可能周四深夜到达一个城市，逛两天街，周六晚上回广东。“我去过世界各地的购物中心！”叶国富参观了商店，门口，墙壁，货架，显示器和新的小工具，所有这些都是不容错过的细节。浏览完后，他还要和员工“一个一个输出意见”。
他对新消费需求的启发，除了通过“到店”，就是刷小红书。“我几乎每天都要刷1小时以上的小红书。我看到好的东西，就转给商品中心。”
名优产品增速放缓，让叶国富焦虑不安。他也意识到性价比的时代已经过去了。“现在光有性价比是不够的。产品应该是独特的，有设计的。”
与漫威漫画的合作给了叶国富新的希望。2019年，著名的漫威漫画黑金店在天河游戏城开业。“每天排队太恐怖了”。很多产品比非IP产品至少涨价30%，依然大受追捧，销售额比非主题店业绩翻了一倍多。叶国富也从中看到了“兴趣真的很可贵”
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尝到联合IP的甜头，名优产品加速布局。正如叶国富所说，“我们以前主要是在家里生活，现在逐渐加入一些新潮的东西。”
2020年6月29日，10，名品携手迪士尼推出“草莓熊抱”系列联名产品。打通线上线下渠道，线下建设12家草莓熊主题店。上线“把草莓熊带走”活动，建立11“草莓熊”主题社区，日均互动6000+。在小红书，相关笔记超过70万。据悉，草莓熊相关产品在预售期间全部售罄。
5438年6月+2020年2月，名品公布了其首个独立运营的潮流玩法品牌“TOP TOY”，定位为“亚洲潮流玩法集合店”，正式进军潮流玩法市场。第一家店于2020年6月5438+2月65438+2月08日在广州贾政广场开业，面积超过400㎡，SKU超过4000个，汇集了Hello Kitty、漫威漫画、迪士尼、DC、火影忍者等IP和潮流品牌。
截止2021年9月30日，TOPTOY店铺72家，其中梦工厂店铺9家，集体店铺63家。财报显示，2021第三季度，TOPTOY实现营收1.09亿元，首次突破1亿元，环比增长64%。据了解，TOPTOY“因业绩良好，已被纳入上市体系”。
进军万超，联名IP和名品似乎找到了年轻人的消费密码，但万超没那么简单。
名特优品玩筹码潮
叶国富似乎为名优产品撕开了一个新的口子，但仍有许多东西需要填补。
首先，填写费用。
顶级玩具店的数量也在增长，扩张带来的最直接的问题是运营成本上升和毛利增速放缓。财报数据显示，最近一个季度的营收成本为654.38+0.55亿，其中营销及销售成本同比增长654.38+08.9%至346.54.38+0亿。
同时，2021三季度名品毛利率增速开始放缓，至今未超过28%。相比2019巅峰时期32%的毛利率，还是有一定差距的。
最重要的是填IP。
除了Twinkle、Yoyo等专有IP，更有草莓熊、漫威漫画等联合IP。据了解，万事达卡已与全球80多个IP版权达成战略合作，包括漫威漫画、迪士尼、火影忍者等。
而非排他性的联合IP，就是你有了，别人也可以有，本身就不是唯一的，就失去了壁垒。
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缺乏自有IP打造，这样的问题在TOPTOY上也存在。目前TOPTOY主要以国外产品和合作IP为主，品牌国外产品和原创产品的比例约为7:3，更像是国外知名产品和IP的集合店。
就算是打造IP，对于名品和TOPTOY来说也不是一件容易的事情。目前在资本的青睐下，竞争对手急剧增加，潮玩赛道人头攒动，包括POP MART、52Toys、十二栋文化、酷我音乐潮玩等强大对手。
去年，在POP MART运营的85个IP中，共有12个专有IP和22个独家IP。与名特优品的联名IP不同，根据POP MART 2020年年报，非独家IP从654.38+5900万元销售额中占比4.44亿元，营收占比从2065.438+09年的9.5%提升至2020年的654.38+07.7%。
现在TOPTOY的短板可能是原创比例低，很难建立起足够高的竞争壁垒，模式能否持续还存疑。
再看万超赛道，表面红红火火，会发现也很难把万超卖给年轻人。年轻人的喜好多变，潮剧本身就具有新鲜感和趣味性的特点，这也是对名优产品的产品能力和设计能力的极大考验。
总而言之，名创优品试图依靠TOPTOY和万超延续“百城千亿店”的梦想，但障碍漫漫。
名特优品确立私域新玩法2近日，名特优品被重新流传为“求赴港上市”。即使官方对此不予置评，营收放缓、股价腰斩、频繁的资本运作也不免让人浮想联翩。
对于处于尴尬境地的名优产品，一方面，“百国千亿店”的小目标被诸多问题包围；另一方面，创始人叶国富试图追随年轻人，但他被新兴品牌的冲击和包围所淹没。
回归香港IPO不是万能的，名品正在经历成长的“阵痛期”。
2016以来，名特优产品战略重心向海外转移。作为公司的老板，叶国富摇旗呐喊是很自然的事。但是，形势比人强。近日，腾讯减持新加坡互联网公司Sea limited股份至18.7%。相关消息让很多人张口结舌，这意味着鹅厂主动放弃了对Sea的控制权，战略收缩明显。
媒体分析认为，在当前国际政治经济形势下，中国企业出海的黄金时代可能已经过去，很多已经在美股上市的公司开始陆续回归港股。去年2月23日，12，多家媒体爆料名创优品将于2022年返港上市，已聘请美国银行和瑞银安排上市事宜。
虽然名品官方表示对上市传闻不予置评，但种种迹象表明，该消息并非空穴来风。为什么名优产品能在短短几年内拥有上千家门店？拓展海外市场是名优产品的成长还是自救？名优产品能否实现叶国富到2022年“在100个国家开设数亿家门店”的目标？
目前全国有850家名特优品加盟商，其模式简单概括为加盟商交钱，但不参与日常运营；店面的人事管理和日常运营都被公司总部牢牢掌控。
一方面，准加盟模式让加盟商帮助名优产品快速占领市场，提高市场份额，在供应商面前更有话语权，扩大规模效应。而对于加盟商来说，名特优产品的毛利率不足以支撑公司运营，所以风险从总部转移，与自身共担。
另一方面，名优品的快速扩张严重依赖加盟商，加盟商水平参差不齐导致在涉及经销商利益(如分红)的问题上意见不一，总部的精简管理必然会遇到阻力。
名优产品本质上是一个B2B企业。只有加快扩张规模，销量才能越来越大，总部才能赚得更多。
在C端，质量不算优秀，价格也不便宜；不低不高。
自成立以来，名优产品的独门绝技就是“极致性价比”。时至今日，名店95%以上的商品仍在50元以内，因此被誉为“最好的十元店”。
虽然如今的名特优产品光环依旧，但一些问题也逐渐显现出来，这也成为名特优产品可能的风险点:
第一，在疫情的影响下，名优产品已经无法自保。2020年突如其来的疫情，对整个零售业是一个沉重的打击。对于名优品这样的新零售企业来说，虽然企业有很多亮点，但归根结底还是零售行业。既然是零售行业，就没有办法回避自身的问题。这就是疫情对零售的影响，所以在这样的情况下，2020年明优品的业绩其实是不及预期的。此外，2021年全球仍受疫情影响，新品系不时出现，名优产品自然随着市场波动而波动。虽然这种现象更多的是因为宏观经济的原因，但是名优产品的市场波动确实是市场的问题。
面对资本市场的失望，回归香港是一个选择。不过，在回归香港之前，名优产品可能还是需要给资本市场更多新的故事。只有这样，香港资本市场才能真正信服。
名优品建立私域新玩法3“欢迎名优品，随意选，随意看。”名特优品自2013成立以来，专注于多品类、高价值、高性价比的集合店，发展迅速。2020年在纽约证券交易所10上市，全球门店超过4000家。
如今，名特优产品上市一年多，股价跌宕起伏，从2021年2月的每股34.8美元高点，到2021年末的每股9.25美元低点，市值蒸发近75亿美元，近500亿元人民币。
股价下跌的背后，名优产品的流失仍待解决。2021财年，名优品实现营业收入90.72亿元，同比增长1个百分点；营业利润406543.8+0亿元，同比下降47.72%；全年亏损6543.8+0.429亿元，大于2020财年的亏损2.6亿元。
作为最大的百货集合店，为什么名特优的股价不好看？号称“低毛利、无快钱、可持续发展”的名优产品到底赚不赚钱？
股价“变脸”
湖北老板叶国富向外界展示了“小产品也有大生意”。如今，随着名特优品股价一年多的下跌，叶国富的生意似乎很难谈起。
2020年6月5438+10月65438+5月，明销品在纽约证券交易所上市，当日股价收于20.64美元/股。随后其股价持续上涨，在2021年2月涨至历史新高34.8美元/股，市值一度突破10亿美元。
然而好景不长。此后，名创优品股价持续下跌。截至2022年6月65438+10月10，其股价收于每股9.99美元，较高点下跌71.29%，总市值31亿美元，较高点蒸发约75亿美元。
股价暴跌、市值缩水的名特优品也引起了市场关注:作为全球生活中美好事物的大型集合店，名特优品为何不受资本市场青睐？
财报显示，截至2021年9月，明孝品在全球拥有超过4800家零售店，其中国内超过3000家，海外超过1，800家。随着门店规模的不断扩大，名优产品的营业收入和营业利润并没有同步增长。
2019-2021财年，名品营业收入分别为93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元，营业利润分别为1017万元、7.67亿元、4010万元。
在财报中，名品称:“受疫情影响，海外业务收入减少，在华销售增速放缓。”
据了解，截至2021年6月底，名品海外市场有205家店铺未恢复营业，大部分恢复营业的店铺处于半营业状态或减少营业时间，导致国际市场收入从201财年的30.31亿元下降到2021财年的1.78亿元。
2020财年国内市场名优产品营业收入也下降5%至60.44亿元，2021财年中国市场名优产品营业收入为72.91亿元。
中国商业联合会专家委员会委员赖阳对中国《新闻周刊》进行了分析。名优产品的产品突出了设计和创意的特点，给人一种有趣又不贵的体验。但在实际开发中，存在实体店不太多、需要突出创意附加值等问题。
“实体店的运营成本高，密集的门店使得每家门店的商圈半径变窄，最佳的门店位置越来越少，导致新开门店的位置不是特别理想，很难有好的收益。”赖阳表示，要适当控制门店数量，同时加强文创的设计，提高设计与文创之间的溢价，保证产品的收益。
名优品自成立以来，通过合伙制模式实现了“轻资产”运营，并迅速扩张，但仍面临盈利问题。
亏损6543.8+04亿？
“在中国，能理解名优产品模式的不超过10%。”叶国富曾经说过。那么，什么是名优产品的模式呢？
财报显示，截至2021财年结束，国内外供应商超过900家，通过计划集中采购、按量计价制、买断制、30天内快速回款合作模式建立了稳定的供应商资源。
在终端市场，名优产品通过合伙人模式迅速“跑马圈地”。
在这种模式下，传统加盟商的角色变成了投资人，付出金钱和资源，负责店面选址、店面租金、装修费、人工、电费等日常运营费用。，并支付使用许可商标5万元/年及60万元的商品保证金；门店布置装修、室内设计、员工培训、定价、产品管理、库存等实际运营由名特优品负责。
和君咨询公司资深连锁经营专家文志红对中国《新闻周刊》进行了分析。这种合伙模式的好处是公司对门店的控制力很强，同时不需要承担门店扩张的投入，可以保持较快的扩张速度；但另一方面，对名优产品的经营管理能力和供应链能力要求很高，而且因为是双方的利益共享，如果店铺经营不好，可能是双输的结果。
根据名特优产品的公开信息，名特优产品对合作伙伴的利润分配政策是:每天营业额的38%是投资人的收入，33%是吃的。
“依托优质的供应链网络和高效的商品运营体系，以高性价比产品为核心，轻资产的直销模式拓展渠道，实现规模经济和持续扩张。”国源证券研究报告显示。
但在规模效应下，名特优产品的净利润大幅下滑。
名品财报显示，2021财年亏损1429万元，较2019-2020财年分别亏损2.94亿元和2.6亿元，亏损范围进一步扩大。
根据这款名品的财报，2021财年亏损1.429亿元，主要是报告期内因赎回及其他优先权利导致的实收资本变动或可赎回股份与其他优先权利的公允价值变动。剔除相关指标，该名品2021财年净利润为4.8亿元。
"会计准则要求进行扣除，但实际操作中并没有这种损失."行业分析师告诉中国《新闻周刊》。
即便如此，相比2020财年971亿元的净利润，2021财年名优品的净利润仍下降了50.57%，同期其毛利率也从30.4%下降至26.8%。
名优品2021财年收入增加但利润不增加是什么原因？中国《新闻周刊》曾就此相关问题致信某知名产品。截至记者发稿，对方尚未回复。
值得一提的是，在2021财年，为了提高品牌知名度，扩大销量，名创优曾聘请艺博、张子枫、陈飞宇作为其全球品牌代言人。受此影响，名优品2021财年的营销及广告费用为215万元，同比上涨近70%。
低价策略能走多远？
“为什么名品能这么快走向世界？我觉得是因为两个坚持:一是坚持做好产品，做好设计；二是坚持低毛利，不赚快钱。”叶国富曾经说过。
截止2021财年，全国95%以上的名优产品零售价格低于50元。名优产品通过低价策略赢得了消费者的青睐，积累了3300多万会员。但近年来，产品质量问题、抄袭等事件频发，已经触及了消费者的底线。
近日，上海市消保委发现，不少样品声称使用石墨烯、远红外等特定纤维材料保暖，但部分样品的隔热率并不理想，其中标称商标为MINISO的110D天鹅绒发热连裤袜(天然皮肤)，隔热率仅为21%，远低于被测样品近40%。
2065 438+09-2020年，名优产品因口罩不合格、指甲油致癌物超标、儿童餐具三聚氰胺迁移项目不合格等问题，多次被广州市市场监管局、上海市市场监管局等监管机构点名。
截至2022年6月65438+10月12日，在黑猫投诉平台上，关于名优产品质量、虚假宣传、欺骗消费者的投诉近900条。
与此同时，名优产品频频陷入“侵犯外观设计专利权”的纠纷。企业调查数据显示，名优产品及相关企业起诉的裁判文书超过20件，涉及侵犯外观设计专利权的纠纷约占37%。
中国《新闻周刊》注意到，25元起的“MINISO棉花糖控油四色散粉”和国际知名美妆品牌纪梵希的“星丝宫格散粉”，外观和颜色都很相似。
图片来源:天猫纪梵希旗舰店截图，名优品小程序。左边1，2是MINISO棉花糖控油四色散粉，右边是纪梵希明星丝宫格散粉。
在温志宏看来，“名优产品采取高价值低价格的策略，上游厂商的利润空间可能很小，容易出现产品质量问题。核心问题是有没有非常严格的制度来保证产品的质量。”
此外，文志红指出，名特优品这种新的零售业态，在美国、日本都有类似的“十元店”或折扣店，并且发展得更加成熟，因此名特优品在国内外都面临着日益激烈的市场竞争。
竞争加剧，路在何方？
根据弗罗斯特&；沙利文(Jost Sullivan)报告称，2019年，全球品牌零售市场的总GMV(商品交易总额)为520亿美元，预测2020-2024年将继续以11.6%的复合年增长率增长。
在这种情况下，海顿黑洞、HARMAY李子、番茄口袋、九牧杂社等一大批美妆、潮流集合店应运而生，不断挑战名优品的生意。
天眼查数据显示，截至2020年，全国注册企业5480家。企业调查数据显示，全国集体门店相关企业近7600家，2021年新注册企业达到1471家，同比增长18%。
行业市场很大，但市场竞争日趋激烈。名优产品如何应对市场竞争？应该如何发展？
赖阳表示，对于名优产品，要控制开店规模，多利用形象店、体验店展示品牌形象，逐步探索线上销售；布局一些超小型的店铺，卖一些必需品或者畅销商品，提高店铺的效率。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，目前国内潮玩用户仍集中在一二线城市，向下渗透率低，整体市场份额分散，存在进一步发展的空白市场。
在这方面，成熟市场的海外杂货品牌都有相关经验。
作为美国最大的平价杂货零售商的领导者，达乐通过社区杂货定位，专注于小包装、高品质、平价商品，门店面积小，进一步拓展下沉城市和低线城镇，与沃尔玛等大型连锁超市错位竞争，快速扩张门店，形成规模效应。
国源证券研究报告显示，2021财年，美元通用拥有超过17000家门店，营业收入337.5亿美元，净利润26.5亿美元，以约42.3%的美国市场份额排名第一。
相比之下，名优产品还有很大的提升空间。弗罗斯特& amp沙利文报告显示，2019年，中国名品市场份额为10.9%，排名第一，全球市场份额为5.2%。
赖阳认为，名优产品也要在保证产品质量上下功夫，避免质量上的纠纷，同时加大研发设计，提高产品溢价能力；产品也需要不断创新。“如果还停留在前几年对消费者有吸引力的产品结构上，没有进一步的突破，消费者会审美疲劳。”
财报显示，核心SKU超过8800个，每七天推出约100个新SKU。
为了提升竞争力，名优品开始涉足潮玩领域，于5438年6月+2020年2月推出潮玩品牌TOPTOY。截至2021年9月，TOPTOY拥有72家店铺，拥有盲盒、积木、美手办、日式手办、公仔模型等8大品类。
艾媒咨询数据显示，2020年，中国万超市场规模将达到295亿元，预计2023年中国万超市场规模将达到575亿元。TOPTOY能否成为名优产品的增长点？
2021，11，旗下拥有精品集合店KKV和KK馆、美妆集合店THE COLORIST和万超集合店X11四个零售品牌的KK集团向港交所提交了招股书。随着KK集团大举进攻资本市场，国内品牌零售行业会发生怎样的变化，还需要时间来检验。