当前民营企业网络营销的建设与管理及其要点

一、网络营销的起源

最早也是最早实现网络营销的是亚马逊。

亚马逊最初是一家通过互联网卖书的网上书店。就在几乎没人知道它的店面在哪里的时候，它在短短两年内一举超越无数知名百年老店，成为全球最大的书店，市值远远超过图书销售业务本身。通过亚马逊的网站，用户在购书时可以享受到极大的便利。例如，要在654.38+0万本书中找到一本书，传统的方法可能需要花费大量的时间去几家书店，但在亚马逊，用户可以使用搜索功能，只需点击几下鼠标，很快就会有人将他们想要的书送回家。亚马逊另一个吸引人的地方是，它提供了许多增值服务，包括众多的书评和介绍。在传统的销售模式下，这些增值服务会变得非常昂贵。在“成功”将自己发展成为超越传统书店的全球最大书店后，如今亚马逊的业务已经扩展到音像制品、软件、各种消费品等领域，成为美国乃至全球最大的电子商务网站公司。

二、网络营销的历史演变

网络营销是直接营销的一种。直销的“direct”来源于英文单词“Direct”，是直接营销的缩写。它是指企业和消费者之间通过媒介直接联系，不经过中间分销渠道。在网上销售产品时，客户可以通过网络下单并直接向企业付款；直复营销中的“回复”来源于英文“Response”的缩写，指企业与客户之间的互动。客户对这种营销努力有明确的回复，企业可以统计这种明确回复的数据，以此来评价之前的营销效果。

互联网带来的不仅是信息革命，更是人类经济活动方式的深刻变革。中国的网民数量每6个月翻一番，到1999年底，网民数量已经达到890万。随着互联网用户和在线交易的迅速增加，互联网正在成为一个真正的全球性“新兴市场”。在世界经济国际贸易多极化、区域化、一体化、自由化的今天，任何一家公司要想在激烈的市场竞争中形成并保持竞争优势，都不得不加入互联网。随着网络技术和电子商务的发展，对传统企业的组织形式、管理模式、运营模式和营销理念提出了强烈的挑战。尽管网络中存在许多不确定因素，但无论是企业界还是学术界都承认，网络营销将是未来网络经济中最具潜力和广泛适用的发展方向。

近日，CCID基于对18城市1800余家企业的调查结果，发布了《中国互联网营销服务市场状况调查报告》。报告指出，目前我国发达地区80.97%的企业使用了互联网营销服务，大多数企业接受和使用的网络营销服务以搜索引擎推广为主，已成为我国最重要、最受欢迎的网络营销服务。

CCID报告显示，企业目前使用的推广方式中，搜索引擎的份额为84.49%，中文网站的份额为6.59%，电子邮件推广的份额为3.79%，网络图片广告的份额为1.82%，网络黄页的份额为1.65%。企业最认可的网络推广方式是搜索引擎推广，占比75.30%，而对邮件推广、中文网站、网上交易平台等其他网络推广方式的认可度不足5%。

网络营销的基本理念是通过互联网开展营销活动，是21世纪最具代表性的低成本、高效率的全新商业形态。随着互联网的快速发展，越来越多的企业用户开始在生产经营中使用互联网服务，服务于企业网络营销的市场应运而生并日益发展。因为比电商更容易实现，效果更好，所以先应用了。

中国互联网络信息中心的调查数据显示，目前国内网站数量约为66万家，利用互联网开展网络营销的企业数量远不止于此，这说明随着中国互联网步入盈利时代，传统企业网络的应用也在加速，网络营销的大潮已经到来。

在中科院研究生院管理学院副院长吕本富教授看来，企业申请域名、建立网站是网络营销的第一阶段，但要从互联网上带来新客户，必须进入第二阶段，即如何推广自己的网站，如何让别人知道你。现阶段最便宜快捷经济的方式就是加入搜索引擎，这是客户主动找你的推广方式，效果最好。

第三，人们对网络营销的理解

很多人对网络营销能起到什么作用，包含什么内容的理解差异很大。2002年以前，说到网络营销，很多人认为网络营销就是网站建设或者开网上书店。

现在，随着以搜索引擎营销为代表的网络营销服务市场的发展，人们对网络营销的认识增加了新的内容。人们对网络营销的一般认识已经超越了注册域名、建立网站的阶段，而是把搜索引擎等各种网站的推广视为网络营销的内容。可见全社会对网络营销的认识也在不断提高。当然，指望所有人都真正理解网络营销的所有内容是不可能的。即使是对于互联网相关领域的专业理解，对于网络营销的理解也大相径庭。

网络营销不是独立的，而是企业整体营销战略的组成部分。线上营销和线下营销相结合，形成一个相辅相成、相互促进的营销体系。当人们谈论网络营销时，他们往往会有一种与一般营销不同的感觉。有时候，网络营销出现之前成熟的营销理论和方法，就叫做传统营销，就像网络企业和传统企业一样。虽然没有科学道理，但人们通常习惯把基于互联网的公司称为线上企业，把除线上企业以外的所有企业称为传统企业。

实际上，传统企业和网络企业并没有实质性的区别，无论网络营销还是传统营销，基本的营销原理都是一样的，只是在方法上有些不同。

传统企业和网络企业都需要网络营销。

四、网络营销在实际操作过程中效果如何？

网络营销不是万能的，不同性质的企业在网络营销策略上也要因势利导，充分发挥网络营销的效果。

我觉得网络营销比较适合销售或者服务范围比较广的企业，比如服装、酒、电器等。这样的企业客户面广，也适合网络的通信特点:快；世界各地；成本低、效率高。

而且像一些企业，比如电缆生产企业，他的客户可能都是电业局，范围很窄。这时候业务员有针对性的家访效果可能更理想，但是网络营销的效果不会很理想。但也不是绝对的。例如，如果这类企业提高技术和生产标准，发展对外贸易，网络营销的力量就会凸显出来。

对于外贸企业来说，可以说营销主要靠参加各种广交会、展销会是很狭隘的，但是如果能利用好网络，会有很大的提升，甚至效果会远远超过传统的营销。

网络营销是一个非常广泛的课题。如果一个企业能够制定自己的网络营销策略，网络营销的力量将远远超出你的想象。

能够合理利用网络的企业将大大降低其运营成本！成本一指硬成本，即直接支出；二是指时间成本，或者说效率成本。

举个简单的例子，以前很多公司主要通过电话、传真、快递等方式传递信息。现在许多公司，尤其是出口型公司，在联系外国客户时，无一例外地必须接受外国规范，使用电子邮件。经过一段时间，这些公司在沟通上节省了大量的资金，工作效率和时间成本都大大节省，让这些公司尝到了网络的低成本魅力。

另一个例子是R&D和测试。以前大家习惯在一个地方进行开发和现场产品测试。现在很多公司可以借助特定的平台，通过平台进行异地模拟测试，大大提高了工作效率，节约了R&D成本。

鉴于网络的低成本和高效率，有效合理地利用网络将大大降低企业的运营成本，提高企业的运营效率。

动词 （verb的缩写）中国网络营销的发展现状

中国电子商务的发展始于上世纪90年代初，1997逐渐成为热门话题。相比北美、欧洲、日本等发达国家电子商务的快速发展，我国电子商务起步较晚，但发展势头强劲。

短短几年，中国电子商务从启蒙阶段迅速进入实施阶段。到2005年，网上商店、商场、专卖店、拍卖网站、网上订票、旅游、教育、医疗等新型电子商务网站和各种电子商务信息、交易网站如雨后春笋般涌现。

六、实际操作过程中遇到的问题及解决方案

1，创新问题

创新是电子商务的灵魂和核心，是电子商务生命力的体现。

目前各类商业网站必须解决一次创业形成的惯性思维和二次创业需要不断创新的矛盾；我们必须跟上国家电子商务认知的进步和发展。

尤其是目前股市低迷，网站数量单薄，网站合并整合加速。似乎整个互联网行业都进入了寒冬。有人开始质疑互联网是否有经济支点；有人开始感叹电子商务网站能否生存。

其实没必要质疑和感叹！更不用说预测一场没有一滴雨水的寒流了。网络经济的发展和对上述十二个市场的分析表明，中国的电子商务健康起步！

突破克隆模式的围困而获得的思想解放；

突破烧钱、圈钱观念获得的认知进步；

突破没有战略思维和战术设计的内部调整和战略整合；

是一种新的发展之前的能量和能量的积累！

增强市场机制、抗风险能力和快速反应能力，是中国电子商务的体现、反映和进步。

实践证明，外教教的电子商务之路并不能完全适应中国国情。从接触模式出发，转变为从国情出发；从网站的一厢情愿出发，基于网民的需求而变成现实；发掘网站本身，根据市场需求转化为探索；把对传统产业的排斥变成依靠和引领传统产业实现跨越式发展。我们一定会找到适合我国国情的发展电子商务的创新之路。

中国需要创新的电子商务基础技术。需要提高电子商务的综合实力。需要整合现有的数据网、电话网、电视网、无线网的分散资源，进行浅层价值的再开发。我们需要适合大量上网速度快、交易方便的中小企业的技术，需要有利于网络生活和网络生活的创新技术。

同样，在经营理念和服务理念上也要有新的举措和突破。电商是实体的。虽然实现了买卖双方最短的路线连接，最快的交易。但不会自然发生。信息的沟通和买卖的对接；真心为网友服务。应该是商务网站工作的重点和落脚点。只有这样，才能开创电子商务的新局面。

2.人才问题

网络企业应警惕人才风险。目前主要的人才风险有:无声流失的风险；无形资产损失的风险；争夺战略泄漏风险。

据统计，目前网络人才需求空缺，达到3.5万人。过度的市场需求使得人才的高消费公然走进我们的生活。盲目高消费网络人才，不仅造成人力资源的极大浪费，也埋下了人才风险的种子。网民跳槽的例子是否太少？

网络企业的无形资产很大一部分是由人才心目中的无形资产构成的。

不知道企业快速扩张架构，进行企业再造时，人力资源需要重新配置，合理调整；网站面临困境时不注意加强凝聚力；如果不注意认真解决员工期权被挥霍的危险，造成的心理冲击必然导致不稳定因素。这是比来自竞争对手更大更可怕的危险。

电子商务的新发展对网站的人才结构提出了新的要求:

理论人才要赶紧介入。提前学习互联网经济和电子商务理论是非常必要的。日本在发展电子商务的过程中，并没有效仿美国建立庞大分销体系的经验。其战略分析师较早提出了以全国5万家便利店为支点的就近配送原则，走了一条快捷之路。这些经验值得我们关注。

战略分析人才要重用。网络经济和电子商务急需前瞻性、复合型战略分析人才。在美国，他们以12万美元的年薪排在互联网相关职位的首位。成为最抢手的资源型人才和复合型人才。我们说的结合是多元结合，包括:知识和能力的结合；技术与质量的结合；高智商和高商业智能的结合。

管理人才要加强。IT行业急需的3.5万人中，副经理以上职位有2938人。近8.2%的管理者职位空缺。说明我们相当一部分网络企业管理弱化了。这种状况如果得不到有效的调整和改善，就会形成管理黑洞，难以完成企业再造、吸收资本、开拓市场的多重任务。

4.法律环境问题

电子商务的发展需要完备的法律体系和宽松的法律环境。

今年以来，国家陆续颁布了《互联网信息服务管理办法》。《互联网从事公告服务管理规定》、《互联网发布新闻管理暂行规定》等相关法律法规。近日，最高人民法院就网络著作权纠纷相关法律作出解释。这些都对规范电子商务行为起到了重要作用。但是，与网络经济发展的要求相比，还有很大差距。

目前，电子商务中数字合同和数字签名的法律问题；交易者的身份认证、数据电文的可接受性和证据力；商业数据库的保护；原创作品和集合作品的版权整合；数字化后注册商标的法律保护:数字商标的淡化；网站与注册商标之间的超文本链接，如消费者个人隐私和权利的保护、网上运输单据的确认和公证、市场准入等，都需要电子商务法尽快予以明确和规范。

5.信息的价值开发。

互联网上的信息是一种资源和财富。但是网上很多信息都是没开采过的原矿。要在信息的表层价值中开发信息的表层价值，就必须深入开发信息的价值。

“点击鼠标，在线挣钱”只是一句吸引人的广告词。给客户一个搜索引擎，就相当于给客户一把铲子，让客户上线吃饭。

虽然今年下半年以来，新浪、网易、搜狐、CCID、星云科技、贸易动力等网站展开了无声的搜索引擎竞赛，但终究没有大的突破。至此，阿里巴巴的定制化信息有所提升。

邮件列表是信息价值的浅层发展。是一种信息的平行归纳和相似归纳。目前相当一部分商业网站连这个都做不到。严重影响了网上交易量。以邮件列表形式编撰的电子杂志，发行量高达80万份，可见网民对信息价值深度开发的期待和欢迎。

从表面价值发展到表面价值是一个创举。需要我们不懈的努力和探索。目前有一大堆人，咬文嚼字，在花样繁花的围城里徘徊。而是让大量的信息资源白白浪费。不如在开发信息资源上做点实事。

如果没有新的理论研讨会，只是简单重复地召开，不如深入研究和总结开发信息资源的实践经验。

5.竞争策略。

目前，网站的爆发式增长和网站的低效落地形成了巨大的反差。一场网络企业的淘汰赛开始了。因此，有必要认真研究电子商务中的竞争策略。

建站定位策略。由于“五分钟建一个网站”的困惑，很多人在没有战略思维和充分准备的情况下盲目建网站，用技术可能性代替经济可行性。到现在，很多网站都是在沙滩上建立的，“糊里糊涂建立的”，“迷迷糊糊关闭的”，玩回了“瘾”。

因此，迫切需要研究车站的定位问题。综合类网站的过度使用，重复性网站的反复出现，网站建立后的频繁改版，都是因为缺乏冷静深刻的战略思考和定位分析。

发展战略。发展是硬道理，发展也是一件难事。创业的时候，你要解决基本的生存问题。第二次创业是解决持续稳定发展的问题。要有战略布局，要有整体思路，全面安排。

从大局出发，也要从操作出发。维持网站的运营不是一件简单的事情。新浪，当天所有网络的信息，每三个小时无忧工作网的信息都很有价值。

竞争策略。目前有很多竞争策略可以选择。抢占快车道策略，具体策略；人才风险战略；从不定式中寻找确定的策略；隐身攻击策略等。市场经济的大潮没有固定的模式。我们必须把创新思维和理论升华结合起来。找到适合自己的商业模式和竞争策略。

6.损失问题

前段时间，一些网站“玩大了”，搞“赌博经营”。自力更生，天赋过人，整天做着拿钱割鸭头的事情，花钱炒作轰动效应，让网站安于长期亏损；也有网站搞“网上评书”抓圣甲虫。无奈，中国的企业家和普通人都是现实的。作为抓圣甲虫的结果，你可能拿不回一杆钱。

实践证明，不讲效益是错误的，满足于负债是危险的。当时巨人集团的信心大概比我们一些网络企业要好。但在市场经济大潮中，一波几口水就沉了的教训值得深思。

以经济效益为中心是一切经济工作的根本指导思想。互联网公司也必须执行。目前，大量网站亏损已经成为制约电子商务发展的最大瓶颈。网站扭亏为盈还有很长的路要走。从创新、技术、管理和服务中获益。这绝不是一个过时的说法，而是一个经营好网络企业的真实故事。

知道怎么赚钱，知道怎么赚钱。有些网站搞“缝隙浏览策略”，想让网友留下来买路费。无奈，没人买。它将大量网民拒之门外。相反，阿里巴巴等一批网站不仅提供了很多含金量很高的信息，还把反馈信息转发给客户。他们的路会越走越宽。

七。未来网络营销的前景与展望

未来中国电子商务发展的总趋势是:

1，专业化趋势。由于专业化网站的不可替代性和稳定的网民基础，具有强烈个性特征的专业化网站的数量将会大大增加。并将与几家大型综合性网站度过一段共存期。

专业化网站之所以能够快速发展，是因为它将有限的人力、财力、物力、社会关注度和企业的潜在力量集中在某一方面，力求在某一部分、某一专业上进行渗透和突破，形成和突出地方优势。然后通过局部优势的能量积累，在竞争中赢得全局的主动和有利的局面。

人们将真正尝到电子化给网民带来的福音和好处。在这方面发展迅速的空车配送网尝到了甜头。

2.融合的趋势。网站建设的专业化和网民要求的个性化，使得任何网站都不可能满足网民全方位、多层次的个性化要求，都会遇到资源的空缺和内容的匮乏。所以必然会感受到整合的重要性，因为只有整合才能优势互补，享受资源。

融合的深度发展必然是市场的扩大和网站服务领域的延伸。

3.区域化的趋势。由于我国经济发展的不平衡性，自然条件、生活水平、网民结构、文化习俗等方面的地区差异，必然会在网络经济和电子商务发展中表现出地区差异。

4大众化趋势。大众化趋势是网络经济和电子商务发展的必然要求。

网络知识必将从深宅大院走向平民化、大众化。网址和域名很难记，中文网址肯定会成为主力；聊天室里的陌生语言将逐渐被流行语言取代。随着网费的下降和大量傻瓜式软件的上市，上网将进一步普及和方便。

只有普及之日，才是电商的黄金时代！

5.延伸趋势。延伸趋势是电子商务发展的必然结果，是其生命力的体现。这种延伸将主要体现在三个方面。

拓展延伸到电子商务实践。随着网络技术的发展，个性化服务的优势将越来越充分地展现出来。人们不仅可以享受购物和送货的便利，还可以享受各种延伸服务。例如，随着智能住宅的出现，远程水表和远程电表将普及到千家万户。剂量评估、查表、收费也将成为电商的内容。

同时，信息将进一步商业化。收集和人工收集信息的方法将是创新的。定制化的信息会受到创业者的欢迎。一个网络中的反向转发和多种信息将得到发展。

向产业化拓展延伸。电子商务的发展将影响和带动结算、包装、配送等相关行业的发展。同时会激活和延伸很多相关产业。

比如电子地图技术，初期发展并不迅速，是被电子商务激活的。让人看到它的连锁采用会形成提质效益。因此出现了广阔的工业化前景。

扩展和延伸到技术管理的新要求。十亿农民的广阔市场将通过互联网需求。远程教学、远程咨询、远程技术服务和远程科普教育都将得到很大发展。可能会有一种网络中间体，成为连接边缘地区和发达经济带，连接非网络地区和网络中心的桥梁和纽带。

6.国际化趋势

电子商务的国际化趋势是历史的必然。国际网络经济和电子商务的巨头们早就看中了中国的潜在市场和无限商机。网络必将成为跨国集团和外国企业的首选目标、投资热点和发展热点。日本软银总裁孙正义2月1日表示，看好200家中国互联网公司，投资额1亿美元。就是一个例子。

外资的注入将进一步改善和加强外国新技术的参与。宽带技术、交易安全技术等配套技术将更快进入中国。将进一步促进我国电子商务的整体实力、技术水平和装备水平。与国际市场对接的进程将加快。

中国社会科学院互联网发展研究中心近日发布的《2005年中国电子商务市场研究报告》预测，到2010年，工业、农业、商业、交通运输、金融、保险、证券、信息服务等国民经济主要领域将全面发展各类电子商务，以网络营销为主的电子商务将基本普及，网上支付将随着环境条件的改善逐步发展。

1，理性思维明显增强，战略转变已经开始。

今年，中国的电子商务取得了快速发展。也是思想认识得到升华，整体战略发生变化的时期。有三个主要变化:

(1)从定性模式到创新模式的转变。

模式是商业网站商业定位的基础。

最初的网站大多是从冲浪者变成建站者。由新闻部转网络版；由原科技信息部电子化。原有人才的知识结构和业务特点，使得最初的网站没有明显的商业特征。

(2)从热浮燥到冷思考的转变

模式的突破促进了观念的突破。

电商会碾压传统行业。早期的一些想法已经造成了与实践的碰撞。在8848的发展中，我深深的感觉到，没有分发系统的支持是不可能的。于是配送系统就建成了。这个时候，一些媒体就有了诱惑，引入了“亚马逊”和“倒锅”的经验，重建大书库。

(3)注意力经济向购买力经济的转变

做电商不一定要盈利。在这种说法的误导下，相当一部分网站效仿亚马逊，追求“全国第一”、“中国最大”，制造“眼球”，玩“大钱”，努力成为一夜暴富的“智能家居”。导致大量极其宝贵的网上信息资源被浪费。无味的网络广告在“烧钱”竞争中铺天盖地。收获眼球关注的结果只是收获一个虚名。有损耗的网站比比皆是。

很快，进入中国时间不长的美国商业网——Meet China用它的成功实践告诉人们，电商要赚钱，电商才能赚钱！

当人们感受到长期亏损的压力时。我开始审视《遇见中国》的历程。认识到投资需要回报，商业需要赚钱。这些基本的经济概念不能动摇。

今年5月12日，雅宝终于发出了“收益为王”的呐喊！接着，携程旅行网和无忧工作网在各自领域实现盈利。

正是这种一次次的认知进步和升华，使人变得理性和清醒；中国的电子商务开始融入市场经济的大潮。

2.睡狮纷纷踏足，行业网站开始崛起。

在这一点上，很多知名的传统企业都表现出了商业的老练和努力。电商开路，他们没有跟风。也不为“电子商务将碾压传统行业”的炒作所动。他们醒着，看着阵列。很快，我就摆脱了浮躁。发现了互联网的商业价值和电子商务的美好前景。我也看到了很多资产、品牌、市场、物流、配送、维护方面的优势。该做的时候就做。海尔、美的、春兰、三九等一批传统企业迅速杀入电商主战场。

汉高食品网以行业支撑和市场支撑为基础，依托_周地区十大产品链和三大集团优势，以及现有的500家批发市场，形成了开放式、多层次、城乡一体的流通格局。物流配送可在五小时内送达淮海经济区19城市，还可实现网上信用卡异地支付。

与此同时，一些软件供应商已经开始改变他们的角色。瑞星、阮佳、硅谷动力纷纷投入巨资或获得新的风险投资，实现向电子商务服务商、电子商务门户的转型。

3.网站建设发展迅速，知名度明显提高。

今年网站数量激增。据统计，目前网站数量已超过11500，经营网站超过1200，网店众多。今年电子商务交易额有望达到30亿元。

特别是首届电子商务大会的召开，在国内外引起了极大的震动和反响。电子商务的整体意识得到了提高。