苹果股票自1984以来上涨了287倍。你怎么想呢?
一.战略背景:
？20世纪90年代，苹果电脑公司上演了一场闹剧。五年之内，苹果实际上有四位CEO(约翰·斯卡利、迈克·斯宾德勒、吉尔·阿梅里奥和史蒂夫·乔布斯)相继上任。每一位新CEO上任，公司都要经历一次重组。到1997年7月，苹果已经失去了超过三分之二的市场份额和16亿美元的高端市场。股票交易价格也跌至历史最低点。竞争对手迈克尔·戴尔(michael dell)劝苹果放弃:“如果我是你，我就直接关门，把钱还给股东。”但是，到了1999，很多支持者看到了希望。当公司走到最低谷的时候，创始人史蒂夫·乔布斯回来拯救公司。乔布斯喜欢惊喜。掌控苹果后，他策划了一系列戏剧性的行动。
？也许最令人震惊的是与苹果的主要竞争对手微软和解的决定。在签署交叉授权协议后，乔布斯让比尔·盖茨购买了价值6543.8美元+0.5亿美元的公司股份。然后，乔布斯停止执行斯宾德勒的非原创策略，停止了约翰·斯卡利引以为豪的牛顿系列产品。然而，乔布斯最大胆的开始是iMac，一款智能低价的麦金塔电脑。1998，这款电脑暴风骤雨般占领了市场。1999年初，乔布斯几乎改变了前任制定的战略的每一个方面。而且公司的利润、产品销量、毛利率都在连续五个季度上升，但是大家的脑子里都在想同一个问题:这是不是一个死弯？史蒂夫·乔布斯能让苹果再次“疯狂而伟大”吗？
？苹果在全球PC市场的份额是1980-1998。
？1996年，苹果遇到了严重的财务困难，股价处于历史最低点，个人电脑业务已经彻底改变，IBM、戴尔、康柏进入电脑市场，微软也主导了桌面操作系统，MAC不再占据个人电脑市场的主导地位。乔布斯意识到，要想改变苹果目前的困境，必须从头到尾改变。苹果需要改变产品以满足不断变化的市场需求，创造不同的想法，并采取新的策略来保持竞争的领先地位。
？一时间，数字领域被蒙上了一层阴影。互联网泡沫破裂，纳斯达克指数较峰值下跌超过50%。只有三家技术公司在2006年6月的“超级碗”竞赛中做了广告5438+0，而前一年是17。与此同时，通货紧缩变得更加严重。在乔布斯和沃兹尼亚克创立苹果的25年里，个人电脑已经成为数字革命中的核心产品。但现在，专家预测其核心地位即将终结。华尔街日报的沃尔特？莫斯伯格写道，计算机“已经退化为无聊的东西”。gateway的CEO杰夫？杰夫·韦岑宣称:“我们已经彻底改变了个人电脑是核心产品的局面。”相反，史蒂夫·乔布斯认为个人电脑只是在进化，它可以转变成所有新的数字设备的中心。那么Mac就是作为这样一个设备控制中心，对消费电子产品进行集成和增值，比如便携式音乐播放器、手机、相机等。iPod(2001)、iPhone(2007)、iPad(2010)都是苹果“蓝海”战略的产品证明。
二、策略介绍:
？乔布斯认为，个人电脑不会成为一个边缘的次级产品，而是会成为一个“数字中枢”，集成各种数字设备，包括音乐播放器、录像机和相机。你可以用电脑连接和同步所有这些设备，它还可以管理你的音乐、图片、视频、信息以及乔布斯所谓的“数字生活方式”的所有方面。
？苹果将不再仅仅是一家电脑公司——事实上，“电脑”这个词将从“苹果电脑公司”的名称中剥离——麦金塔将获得重生，成为各种新潮数码产品的中心，包括iPod、iPhone和iPad，至少在未来十年是如此。
？乔布斯发现，现在IT公司应该重点关注的战场是消费者的右脑和左心房:科技产品应该参与到消费者的生活中，与他们一起兴奋、幻想、创造；早年同样以创新著称的索尼，对产品创新过于执着于自己的“杀手本能”，沾沾自喜于自己的品牌实力、过硬的技术和经营效率，而忽略了如何在薄利时代的竞争中真正打动消费者。2001发布iPod的时候，苹果开通了一个iPod Lounge网站，iPod的用户可以在这里创建自己的用户信息，制作自己的iPod配件，提出改进iPod的建议和想法。这个论坛由苹果员工维护，整理建议，向苹果推荐最好的创意。
？21世纪初，苹果确立了以用户为中心的“数字生活(hub)”战略。自2001起，苹果公司在年报中陈述了其“数字中枢”的商业战略。2001基于个人数字设备发展将迎来新时代的预测，苹果自然会锁定个人电脑，成为数字中枢设备。个人计算机满足数字中枢设备的特征:运行复杂的程序、高质量的用户界面、经济的存储容量、与外部设备和互联网的容易连接，为连接的设备提供有价值的应用。
？作为唯一一家设计和制造个人电脑的公司，苹果创新的工业设计、直观的使用、嵌入式网络和图形多媒体能力都确保了其在行业中的独特地位。苹果独特的资源和能力补充了其作为数字中心的定位。相对于数字中枢的需求，苹果将其目标受众分为四类:学生、教育工作者、创意工作者、企业和个人消费者。
？5438年6月+2007年10月，苹果电脑公司更名为苹果公司，消费电子产品的整合成为苹果新战略的重点，将“数字中枢”的定位拓展到“数字生活”。2004年7月，iTune音乐商店音乐单曲销量突破1亿。同年8月，苹果宣布iPod已经占据了美国数字音乐播放器市场58%的份额。
？2007年，苹果进入手机市场，再次成就了一款明星级的便携数码产品:iPhone。苹果不再局限于一家电脑公司。苹果拥有成功的网络和渠道平台技术和服务，以及iPod、iPhone、Apple TV等消费电子数码产品。经过两年的数次软硬件升级，如今的iPhone已经可以媲美个人电脑的基本计算功能，同时拥有丰富的娱乐功能和便携性，成为数字生活的核心产品。
？2007年的第一版iPhone虽然看起来是一个具有通话功能和高质量用户界面的iPod，但因为苹果操作系统的植入，它具备了运行音乐软件以外的程序的能力。数字生活不会止步于音乐和移动通信等娱乐需求的结合。当用户习惯随时随地访问互联网上的个性化资源时，比iPhone更容易使用的数字中枢终端将不难普及。如果“云”存储在业内更加普及，用户基础更加成熟，iPhone和iPad所呈现的平台和终端模式将在更广泛的领域发挥优势。
？随着iPone SDK向第三方发布，Apple Store在应用服务方面吸收了基于iPhone SDK的第三方软件应用开发者。App Store没有资质限制。任何软件开发商或个人都可以在App Store上销售软件，但苹果公司对App Store中销售的软件质量拥有唯一的审核和批准权。
？苹果创造生态系统的方式是经典的“价值网络”双赢。苹果的生态系统“价值网络”纵向是苹果产品的供应商(如提供存储硬件的三星)和用户，横向包括配件制造商(如iCase)和内容提供商(如软件开发集团)。目前，iPhone和iPod Touch在全球已售出近6亿台，App Store上有超过654.38+0.4万个可下载应用。暂时没有竞争对手能比得上这个生态系统的领先地位。配件产品和内容提供商分享苹果客户群的利润，而苹果在这个生态系统中的核心地位不仅是管理iPhone的用户体验，还包括确保其从生态系统中提取利益。
第三，战略必要性:
？1，乔布斯一直站在人性和科技的交汇点。他喜欢音乐、图片和视频。他也喜欢电脑。数字中枢的本质是将我们对创造性艺术的欣赏与伟大的工程技术相结合。乔布斯会在很多产品介绍的最后展示一个简单的页面:上面有一个路标，标明了“人性”和“科技”的交汇点——他在这个位置，也是基于这个，他领先一步，有了数字中心的想法。
？2.因为乔布斯是一个完美主义者，他要求产品的各个部分都要整合，从硬件到软件，从内容到营销。但如果电脑成为数字中枢，乔布斯的战略对苹果这个集电脑、数字设备和软件于一体的公司来说，绝对是一个优势。这将意味着移动设备中的内容可以与计算机无缝连接并由计算机控制。
？3.乔布斯天生追求简单。在2001之前，一些人发明了便携式音乐播放器、视频编辑软件和其他数字时尚产品。但是都太复杂了。他们的用户界面甚至比你的录像机还要混乱，无法与iPod和iTunes相比。
？4.公司:乔布斯被挤出苹果后，约翰·斯卡利、迈克尔和阿米尔相继执掌公司大权。但由于战略失误，苹果业绩下滑严重。
苹果电脑公司1987以来的股价走势图。
5.市场:21世纪初的前几年，整个MP3行业充斥着以闪存技术为主的产品，存储容量只有MB或者64MB，也就是说只能存储20首歌。续航2-3小时。另一款播放器采用富士通的2.5英寸硬盘存储技术，以新加坡创意公司Nomad Jukebox为代表。它的大小和普通CD随身听差不多，但重量却是普通CD随身听的1倍。即使拥有存储近千首歌曲的巨大容量，USB缓慢的传输速度和复杂的操作过程也让用户忧心忡忡。更令人沮丧的是，这款播放器的续航时间只有45分钟。
？毫无疑问，如果解决了这些问题，它必将赢得音乐播放器市场的头把交椅。苹果对这些麻烦的应对策略是:更大的存储技术、更快的传输技术、更长的续航技术、更快的操作界面。
第四，战略重要性:
？1，塑造了苹果文化的品牌形象:设计、科技、创意和高端时尚文化，成为全球产业和消费的焦点。
？2.苹果成功实现了文化、产品、品牌、口碑之间的良性循环。
？3.意味着苹果转型的开始。之前，苹果只是一家产品公司。虽然这些产品很优秀，但是在几款同样优秀的产品面前，苹果的产品是可以替代的。随着数字中枢战略的发展，苹果已经能够进入音乐市场。它不仅可以靠卖产品赚钱，还可以卖音乐。在短短三年内，iPod iTunes组合为苹果创造了近6543.8亿美元的收入，几乎占该公司总收入的一半。
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从2001到2009年，苹果的财年销售额和利润率都是增长的。
？4.战略分阶段尝试:
？(1)iTunes:苹果公司开发了著名的电脑软件iTunes，实现了移动数码设备在电脑上的对接。只有通过iTunes，iPod、iPad、iPhone、iPad等所有移动设备才能共享和操作资源，使电脑扮演数字中枢的角色。
？(2) Hand off:在OS X Yosemite和IOS 8发布后，苹果将Air Play技术提升到了一个新的高度，用户可以在各种设备之间无缝切换，具有连续性。该功能称为切换，是连续性功能的一部分。该功能使苹果的数码设备更好地融入硬件生态系统，轻松实现文件共享和传输。
(3)Apple TV:苹果的数字中枢思想可以从苹果开发的关于影视媒体的软件的功能中得到例证。苹果的火线连接技术可以让你将影片数据传输到电脑上，iMovie可以帮你将影片剪辑成作品。下一步是什么？这时候你一定想刻录成DVD(iDVD)和朋友在电视上看(Apple TV)。Apple TV将Mac、iPad、iPhone上的流媒体整合起来，在电视上播放，实现了家庭影院的融合和创造。
？(4) iCloud: iCloud也是对数字中枢(digital hub)概念的一种尝试，使iCloud成为连接移动设备和桌面设备的中枢，使所有数字设备在日历、邮件、通讯录、照片、文档处理等功能上实现同步。