寻求网络营销定价的案例
一、亚马逊差别定价实验的背景。
1994，当时在华尔街管理对冲基金的杰夫？杰夫·贝索斯在西雅图创建了亚马逊。公司于1995年7月正式开业，股票于1997年5月公开发行上市。从1996年夏天开始，亚马逊成功实施了加盟互联网营销策略，在数十万家加盟网站的支持下，亚马逊迅速成为网络销售第一品牌【到1999年6月，亚马逊市值已达280亿美元，超过西尔斯罗巴克&；Co .)和凯马特(Kmart)，两大零售巨头市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明:
根据Media Metrix的统计，亚马逊在2000年2月访问量最大的网站中排名第8，吸引了65，438+0450万独立访问者。亚马逊也是唯一一家排名前10的纯电商网站。
根据PC Data Online的数据，2000年3月，亚马逊是最受欢迎的在线零售目的地，独立访问者为654.38+04.8万，独立消费者为654.38+02万。亚马逊当月的销售额相当于排名第二的CDNow和排名第三的Ticketmaster的销售额之和。2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和电影零售商。亚马逊经营的其他商品类别包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏，654.38+08万个品种。此外，亚马逊还提供在线拍卖服务和免费电子贺卡服务。
但是，亚马逊的运营也暴露出了很多问题。虽然亚马逊的业务在迅速扩张，但亏损也在增加。2000年第一季度，亚马逊销售额达到5.74亿美元，比上年同期增长95%，第二季度销售额达到5.78亿，比上年同期增长84%。然而，亚马逊第一季度亏损总额达到654.38美元+0.2亿美元，相当于每股亏损0.35美元，而上年同期亏损总额仅为3600万美元，相当于每股亏损0.65438美元+0.2美元。亚马逊2000年第二季度的主营业务亏损仍达到8900万美元。
亚马逊的商业危机也反映在其股票的市场表现上。亚马逊的股价自2月份在65，438+099+65，438+00创下65，438+006.6875美元的历史新高以来，一直在下跌。到2000年8月65，438+00，亚马逊的股价跌到了30.438美元。在业务扩张方面，亚马逊也开始遭遇一些老牌门户网站的强劲竞争，比如AOL和雅虎。在这种背景下，亚马逊迫切需要盈利，最可靠的盈利项目就是书籍、音乐唱片和影碟。事实上，在2000年第二季度，亚马逊已经从这三种商品中获得了10万美元的营业利润。
第二，亚马逊的差别定价实验
作为一个缺乏行业背景的新兴网络零售商，亚马逊没有Barnes & amp；Noble)公司优秀的物流能力，而且它没有雅虎等门户网站一样的访问流量。亚马逊最有价值的资产是其2300万注册用户，亚马逊必须努力从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。由于在线销售无法增加产品的市场总需求，为了提高主要产品的利润，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选取了68种DVD碟片进行动态定价实验。实验中，亚马逊根据潜在客户的人口统计数据、在亚马逊的购物历史、在线行为和在线使用的软件系统，确定了这68种DVD碟片的报价水平。例如，一个名为Titus的光盘的价格是新客户22.74美元，对该光盘感兴趣的老客户26.24美元。通过这种定价策略，一些客户支付了比其他人更高的价格，因此亚马逊提高了销售的毛利率，但好景不长。这种差别定价策略实施不到一个月，细心的消费者就发现了这个秘密，数百名DVD消费者通过在名为www.dvdtalk.com的音乐爱好者社区中的交流了解到了这个秘密。当然，那些支付高价的顾客抱怨了，他们在网上用激烈的言辞批评亚马逊的做法。有的甚至公开表示，以后再也不会从亚马逊买东西了。更不幸的是，由于亚马逊最近宣布在网站上跟踪和记录消费者的购物习惯和行为，这一事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否使用其收集的消费者数据作为其价格调整的依据。这种猜测将亚马逊的价格事件与敏感的在线隐私问题联系起来。
为了挽回日益凸显的不利影响，亚马逊CEO贝佐斯不得不亲自出马做危机公关。他指出，亚马逊的价格调整是随机的，与消费者是谁无关。价格测试的目的只是为了测试消费者对不同折扣的反应。亚马逊“在过去、现在或未来都不会使用消费者人口统计数据进行动态定价。”[iii]贝索斯就此事件给消费者带来的困扰公开道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心。亚马逊承诺，在价格测试期间，将给予所有购买这68张DVD的消费者最大的折扣。据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购买DVD的顾客已经获得了亚马逊退还的差价。
至此，亚马逊的价格实验以彻底失败告终。亚马逊不仅经济遭受损失，声誉也严重受损。
三、亚马逊差别定价实验失败的原因
我们知道亚马逊的管理层在投资者要求快速盈利的压力下开始了这个有问题的差别定价实验，结果很快以彻底失败告终。那么，亚马逊差异化定价策略失败的原因是什么呢？我们说亚马逊的差别定价实验从策略制定到具体执行都存在严重问题，描述如下:
战略制定
首先，亚马逊的差异化定价策略与其一贯的价值主张相悖。在亚马逊的网站上，亚马逊明确提出了自己的使命:成为世界上最以客户为中心的公司。在差别定价实验之前，亚马逊在客户中的口碑很好。许多顾客想当然地认为，亚马逊不仅提供了最多的商品选择，还提供了最好的价格和服务。亚马逊的定价实验彻底损害了它的形象。即使亚马逊及时进行危机公关来挽救自己的影响力，在消费者眼中，亚马逊也永远不会像以前那样值得信赖。至少，人们会认为亚马逊善变，会为了利益放弃原则。
其次，亚马逊的差别定价策略侵犯了客户隐私，违背了基本的网络营销道德。在差别定价的过程中，亚马逊使用了顾客的购物历史和人口统计数据等信息，但在收集这些资料时，却打着为顾客提供更好的个性化服务的幌子，取得了顾客的同意。显然，以客户不认可为目的使用这些资料，是侵犯客户隐私的行为。即使当时美国没有严格的保护信息隐私的法律法规，但亚马逊的行为显然违反了基本的商业道德。
此外，亚马逊的行为与其市场地位不符。根据刘湘辉博士对网络营销不道德行为影响的分析[四]，亚马逊违反商业道德的行为被曝光后，不仅自身声誉会受到影响，整个网络零售行业都会受到牵连。但由于亚马逊本身是网络零售的市场领导者，占据了最大的市场份额，无疑会遭受行业信任危机的最大打击。这说明亚马逊的策略极其不明智。
综上所述，亚马逊的差异化定价策略，从战略管理的角度来看，有着诸多先天不足，从一开始就注定了其“实验”以失败告终。
㈡具体实施方面
我们看到亚马逊差别定价实验的策略存在严重问题，决定了这个实验的最终失败，但执行中的重大失误是其迅速失败的直接原因。
首先，从微观经济理论的角度来看，差别定价不一定会损害社会的整体福利水平，甚至可能导致帕累托更好的结果。因此，法律在规制差别定价方面可以说是相当宽松的，规定只有当差别定价的对象是相互竞争的用户时才是违法的，但同时，基础经济学理论认为，一个公司的差别定价策略只有满足以下三个条件才是可行的[v]:
(1)企业是价格制定者，而不是市场价格接受者。
(2)企业可以细分市场，防止套利。
(3)不同的细分市场对商品的需求弹性不同。
DVD市场高度分散，亚马逊只是众多分销商之一，所以严格意义上来说，亚马逊并不是DVD价格的制定者。但是，如果考虑到亚马逊是一个知名的在线零售品牌，并且亚马逊的DVD价格低于其主要竞争对手，亚马逊在制定价格方面有一定的回旋余地。当然，消费者对DVD产品的需求弹性存在巨大差异，因此亚马逊可以按照一定的标准对消费者进行细分，但问题的关键在于亚马逊的细分方案在防止套利方面存在严重缺陷。亚马逊的定价方案试图通过向他们提供更优惠的价格来吸引新客户，但它忽略了一点:基于亚马逊已经掌握的客户信息，虽然新客户很难冒充老客户，但老客户可以通过再次登录冒充新客户轻松实现套利。至于按照客户使用的浏览器类型来定价的方法，并不能防止套利，因为网景浏览器和微软IE浏览器基本都是免费的，使用网景浏览器的消费者使用IE浏览器几乎不需要额外花费就可以获得更低的报价。因为无法阻止套利，所以长期来看，亚马逊的差异化定价策略并不能有效提高盈利能力。
其次，亚马逊歧视老客户的差别定价方案背离了关系营销的理论。亚马逊的销售额主要来自老客户的重复购买。重复购买占总订单的比例在1999第一季度为66%，一年后上升到76%。亚马逊的策略实际上是惩罚了对其利润贡献最大的老客户，却没有有效的方法锁定老客户，其结果必然是老客户的流失，销售额和利润的减少。
最后，亚马逊还忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用，消费者通过信息共享显著增强了他们的市场力量。的确，大多数消费者可能不会特别关注亚马逊产品的价格差距，但从事在线营销研究的学者、主持经济专栏的作家和竞争对手公司的市场情报人员会敏锐地意识到亚马逊的定价策略，他们可能会通过虚拟社区和其他渠道广泛传播他们的发现。这样，亚马逊自以为是的策略很快就会在虚拟社区中暴露出来，并迅速吸引媒体的关注。
相比较而言，在亚马逊的差别定价实验中，战略失误是实验失败的根本原因，而执行中的诸多问题则是其惨败并迅速失败的直接原因。
第四，结论:亚马逊差别定价实验的启示。
亚马逊的差别定价实验是电子商务史上的经典案例，不仅因为亚马逊本身就是网络零售行业的一面旗帜，还因为它是电子商务史上第一次大规模的差别定价实验，并且在短时间内以惨败告终。从中我们能得到什么启示？
首先，差别定价策略存在巨大风险。一旦失败，不仅会直接影响产品的销售，还会对公司的经营产生全方位的负面影响。公司失去的可能不仅是最终消费者的信任，还有渠道合作伙伴的信任，可谓“一着不慎，满盘皆输”。因此，实施差别定价必须谨慎，尤其是在公司管理层面临短期目标压力的情况下。具体分析，从公司的整体发展战略、与行业主流营销道德的符合程度以及公司的市场地位等方面进行综合分析。
其次，一旦决定实施差别定价，选择合适的差别定价方法非常重要。这不仅意味着要满足微观经济学提出的三个基本条件，更重要的是要运用各种方法对产品进行差异化，努力避免赤裸裸的差别定价。常见的做法如下:
(1)通过增加附加服务的内容来实现产品的差异化。营销意义上的商品通常包含一定的服务。这些附加服务可以使核心产品更加个性化，同时服务内容的增加可以有效防止套利。
(2)与大规模定制的产品策略相结合。定制削弱了产品之间的可比性，可以加强企业定价者的地位。
(3)捆绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法。捆绑还具有创造新产品的功能，可以弱化产品之间的可比性，对深度销售起到积极作用。
(4)将产品分成不同的版本。这种方法对于固定生产成本高、边际生产成本低的信息产品更为有效，而这些产品恰恰是网上零售的主要品种。
当然，为了有效控制风险，在大规模实施差别定价策略之前，有时需要进行真实的实验。在实践中，不仅需要像亚马逊一样限制待测商品的种类，更重要的是，还要限制参与实验的顾客数量。借助个性化的网络传播手段，做到这一点并不困难。
事实上，正如贝佐斯向公众保证的那样，亚马逊从那以后再也没有做过类似的差别定价实验。结果，依靠成本领先的平价策略，亚马逊终于在2001的第四季度实现了单季度净利润，并在2002年实现了主营业务全年盈利。
综上所述，在网络营销中使用差别定价策略存在很大的风险，所以在选择使用时一定要谨慎，否则很可能适得其反，给公司的经营带来很多麻烦。在实施差别定价策略时，通过产品的差异化，避免赤裸裸的差别定价，是避免失败的一个关键。