两面针(牙膏)是不是收了？为什么市面上很少见？

双面针新总裁出招:从卖产品到做品牌。

岳江精神很好，也很健谈。在见记者之前，他和几位营销专家进行了会谈。他从宝洁离职加入总裁一职，从国家日化品牌战略的制定者变成了它的捍卫者。这种微妙的关系让岳江说话小心翼翼，但在谈到双针时却始终保持高调。“两面针是我一直关注和推崇的民族企业。它有深厚的组织、文化和品牌基础，可以与跨国公司竞争。因此，参与将两面针打造成为中国日化行业的巨头和世界知名企业，成为我一生的一大梦想和幸福。”岳江向记者讲述了自己加入双面针的原因。

岳江先后获得美国俄亥俄州立大学博士和麻省理工学院博士后，并于1993加入宝洁公司，为12。今年5月，北京宝洁公司的“全球首席科学家”、原北京宝洁公司副总裁首次跳槽，选择了“老东家”的对手——两面针股份有限公司担任总裁。此事在业内引起轩然大波。有人说，双面针是想在危机时刻“师夷长技以制夷”，来拯救这个曾经风靡中国的民族日化品牌。

岳江出任双面针总裁可以说是危在旦夕。目前两面针是少数能与国外跨国企业抗衡的民族日化品牌，市场占有率超过16%。今年以来，外资品牌的低价策略对两面针的打压越来越大，导致两面针牙膏销量持续低迷，形势十分严峻。两面针股份从宝洁挖来岳江，旨在利用其在跨国公司的丰富经验改造两面针，以期撼动两面针的辉煌。

已入职近两个月的岳江认为，公司有自己独特的优势，如领导能力强，拥有行业内最多的专利，行业内唯一的博士后工作站，本地运营决策快，中草药牙膏技术领域领先。

对于目前的困难，岳江认为主要来自双面针面临的五大挑战。第一，品牌定位不清晰。过去那种卖产品不做品牌，片面追求产量增长的体验，现在变成了负担，双刃针成了低端产品的代名词。因为没有新产品的储备，一个产品在生命周期到期后只能靠推广，结果是越推广销量越低；二是原材料的上涨削弱了双面针的成本优势；三是在价格体系上，国外企业凭借其品牌优势销售低端产品，使双面针价格优势不再明显；第四，在流通渠道方面，两面针仍然依靠城乡小店，现在60%以上的日用品通过超市和连锁店销售，但沃尔玛、家乐福等超市以与其有长期合作关系的国外日用品牌为主；第五，人才挑战加剧。有实力做后盾，外企可以去国内最好的大学选拔最优秀的大学生，而双面针不具备这个条件。

在谈到双面针如何转型时，岳江反复谈到品牌营销和企业理念。岳江首先要做的是理顺产品的销售渠道。过去全国各地给经销商的价格不统一，导致市场出现一定程度的混乱和失控。为了照顾大部分经销商的利益，越江统一了各个市场的价格。这在一定程度上稳定了双面针的销量。谈及民族品牌的大旗，岳江表示，随着我国人民收入和生活质量的提高，民族品牌如果只打民族品牌，不为消费者提供优质的服务和产品，将无法持续发展。“在营销策略上，两面针必须实现从卖产品到做品牌的根本转变。”岳江说。

对于企业理念，岳江认为“只有消费者才是大的”，要在员工中树立积极的与消费者沟通的理念，将双面针的优势转化为消费者能理解的语言。他举例说，双面针以其有效阻止牙龈出血而闻名。但由于过去对品牌核心宣传不足，在保护牙龈方面的优势逐渐被消费者遗忘。现在双面针的品牌核心应该是从保护牙龈和牙齿的根开始，而有些品牌片面强调保护牙龈，却忽视了对牙龈的保护。没有健康的牙龈，再坚固的牙齿也会松动，所以需要和消费者沟通，让他们知道。“你必须告诉消费者为什么你应该买双面针。我去两面针要做的一个重要工作就是告诉消费者一个购买两面针的真正理由。”岳江说:“这是什么道理？是我们对牙龈天然、安全、独特的保护功能。”

此外，岳江还认为两面针应该像一些国外品牌一样，成为口腔护理专家，同时发展具有公司核心竞争力的行业，如药品、洗涤用品、妇婴卫生用品等，而不是那些准入门槛低、价格硬的产品。

“我们的对手很强大，他们正在压缩我们的空间，但我们必须成功。建立一个好的团队，有一个正确的意识是非常重要的。不要被眼前的困难吓倒。想想过去。我们见过针的两面，无论多大的风浪，我们都熬过了苦日子。现在有了这么好的基础，还怕什么？而且，能有幸与高手同台竞技，也是一件乐事！”岳江双针带来的是一种积极向上的力量。