王老吉和加多宝的故事

红罐装的王老吉是加多宝集团从“王老吉”商标的实际所有人广药集团租用品牌后出售的。

最近合同到期，GPHL不愿意续约。好像还在打官司。加多宝估计官司要输了，所以提前换了包装，“去了王老吉”，为以后推出自己的“加多宝”品牌凉茶做准备。

GPHL有自己的王老吉，就是绿盒子的那种。还记得广药在家里冲泡凉茶的电视广告最后总是唠叨“王老吉，还有盒装的！”说的就是这一个。

王老吉的两个配方好像是一样的，因为王老吉的配方也是在香港流传下来的，加多宝在香港拿了配方，然后在内地租了品牌。

一、相识:王老吉的历史——加多宝的过去不是遥远的历史和同样短暂的过去——

王老吉凉茶由王泽邦于清道光八年创立，距今已有184年的历史。在动荡的社会中，几经波折依然维持着自己的生意。1949之后，王老吉凉茶分成了两个分公司:一个是收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属广药集团。另一家分公司由王的后人带到香港，经营王老吉在香港和海外的业务，即“香港王老吉国际”。1993，王的后人成为公司的执行董事。

他们从哪里来的？-我明白了-

按理说，王老吉分家后分属不同的主人，应该互不相干。这么大的品牌官司怎么会牵扯进来？这要从东莞商人陈鸿道说起。

陈鸿道是活跃在广东和香港的贸易批发商。1995，他联系到有意在内地经营凉茶产业的王氏后人，拿到了红罐王老吉凉茶的配方。然而，王氏后人只在香港和海外拥有商标，因此，想在内地销售王老吉凉茶饮料的转向广州羊城药业寻求合作。

1997 2月13日，广州羊城药业王老吉食品饮料分公司(王老吉药业股份有限公司前身)与香港鸿道集团有限公司在陈鸿道签订商标使用许可合同，约定鸿道集团从1997起享有“王老吉”商标专用权，生产销售红纸包装、红罐凉茶饮料。合同有效期至2011 1 2月31，有效期15年，后双方于2001续约，有效期20年。为了王老吉凉茶的发展，鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)有限公司，由香港王老吉集团提供服务，在广州王老吉药业有限公司的许可下，在中国大陆独家生产，负责王老吉凉茶“红罐”的生产和销售。加多宝集团先后在内地设立四家加工厂，使得广药集团授权的王老吉凉茶品牌运营蓬勃发展。

二、联姻:在加多宝的带动下，王老吉品牌之路里程精彩——

从1997，广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后，加多宝开始苦心经营王老吉品牌。但在2002年之前，王老吉凉茶只是一个区域品牌，销售业绩几年都保持在65438+亿元左右，走不出广东和浙南。为此，陈鸿道聘请枚乘公司对“王老吉”进行重新定位——很明显，红罐王老吉是在“饮料”行业竞争，竞争对手应该是其他饮料；品牌定位为“防止上火的饮料”，其独特价值在于喝红罐王老吉可以防止上火。

加多宝对王老吉的重新定位，为王老吉凉茶走向全国扫清了道路。随后几年，加多宝集团投入十几亿元加强广告宣传，扩大生产基地，拓宽销售渠道，甚至拍摄了一部关于王老吉凉茶创始人的电视剧《岭南药人》。2008年汶川地震中6543.8亿元的高调慈善捐赠，让王老吉名声大噪，最终奠定了王老吉在中国饮料品牌中的地位。公开数据显示，加多宝集团2002年销售额不到2亿元，2003年跃升至6亿元，2007年飙升至50多亿元，2008年达到6543.8+04亿元，2065.438+06亿元。凭借王老吉品牌的巨大号召力，GPHL也在2005年推出了绿色盒装王老吉，于是，两个“王老吉”出现在市场上。

借助红罐王老吉的东风，绿盒王老吉的年销售额也从2004年的8000万迅速上升到2011的近20亿元。2006年，两者都入选了第一批国家级非物质文化遗产。据北京名牌资产评估公司评估，王老吉品牌价值已达108015亿元，为中国第一品牌。可以说，两家公司的紧密合作，让一个拥有近180年悠久历史的百年品牌再次焕发生机。

有一个关于旅程的故事-

即使在这里，加多宝和广药也普遍“* * *赢”。然而，此时此刻，看到“养子”名利双收，王老吉凉茶已经培育出一个成熟的市场，GPHL不禁吃醋。随着王老吉品牌在市场上的快速发展，从2008年开始，无论是加多宝还是广药集团，都开始就王老吉的商标使用费和使用寿命问题吵起来。

这应该从双方在2002年和2003年签署的两份脆弱的补充协议说起。1997年，GPHL与香港鸿道集团签订商标使用许可合同，约定香港鸿道集团对“王老吉”商标的租赁期限为2010年。2002年至2003年，时任GPHL总经理的李益民与加多宝签约，延长“王老吉”商标的租期。在两份补充协议中，他同意加多宝将“王老吉”商标的租期延长至2013和2002年。

这两份补充协议签署后不久，负责此事件的李益民被查出收受加多宝贿赂300万港元，案发后被以受贿罪判处无期徒刑。据此，GPHL认定王老吉商标被李益民“严重廉价出租”:公开资料显示，从2000年到2010年，红罐王老吉销售额从2亿元增长到6543.8+06亿元，而加多宝每年给GPHL的商标使用费仅从450万元增长到506万元，即使到2020年也只有537万元。加多宝集团一手把王老吉养大，觉得所有的辛苦都是自己的。在这一点上，它当然不愿意给GPHL的“生父”太多的让步。因此，这场斗争持续了两年，可以说，这成为了他们“婚变”的直接导火索。

三、婚变:“吉祥宝宝”红绿之争王老吉-卡多宝宝婚变原因——

2010 165438+10月10日，GPHL在“中国知识产权高峰论坛暨王老吉大健康产业发展规划”新闻发布会上，正式宣布GPHL旗下的王老吉品牌价值已达108亿元，成为目前国内评估价值最高的品牌。作为将王老吉打造成国际品牌的最大功臣，红罐王老吉的生产商加多宝集团被排除在发布会之外，对GPHL的“大健康产业”计划一无所知。其愤怒可想而知。要知道，王老吉品牌价值千亿的最大功劳应该是香港加多宝集团。正是因为他们多年的苦心经营和卓越眼光，王老吉才屡屡创造中国饮料行业的新高度。现在瓜熟了，光耀还要去摘瓜？可想而知，加多宝肯定不会同意。

谁动了谁的奶酪—

但如果仅仅是因为王老吉的高音和品牌价值，广药的艳羡，可能还不足以打破两者。从长远发展考虑，加多宝集团本可以在剩余的几年里适当提高商标使用费，努力与GPHL达成谅解，争取更长的商标授权，在维护和提升王老吉品牌的基础上，实现双方利益的最大化。为什么最后还是脱离了？就在双方争夺品牌使用权的时候，GPHL的一个举动促使加多宝下定了“去王老吉化”的决心。从2011年11月，GPHL宣布实施“大健康产业战略”。具体措施包括:在全球范围内公开招募新的合作伙伴，享受“王老吉”的品牌资源，将“王老吉”的品牌销售到药酒、药妆、保健品、食品、体育等领域。

消息一出，加多宝立即指责GPHL“缺乏商业道德”。加多宝的不满可以理解。毕竟“王老吉”今天的价值是加多宝在经营，而广药的“大健康计划”不仅有坐收渔利之嫌，还无形中稀释了加多宝红罐王老吉的品牌价值——这是加多宝无论如何都不愿意接受的。

2012 5月12日，广药发布公告称，中国国际经济贸易仲裁委员会(以下简称“贸仲裁委”)裁定GPHL与加多宝母公司鸿道集团签订的《商标使用补充协议》无效，加多宝停止使用王老吉商标。至此，旷日持久的中国第一商标案终于落下帷幕，创造了王老吉神话的加多宝不得不接受“为别的姑娘论嫁衣”的结局。

你最终伤害了谁—

这场战役似乎以广药大胜夺回“王老吉”品牌使用权而告终。然而，事实真的是这样吗？从过去的商业模式来看，加多宝负责红罐王老吉的品牌运营和产品营销，广药负责绿盒王老吉和其他凉茶的品牌延伸和市场销售。两家公司相得益彰，不断提升王老吉的品牌实力。现在双方闹分手，GPHL对王老吉的生产、经营、品牌运营缺乏经验，不仅导致王老吉品牌的生硬解体，也极大地损害了王老吉的品牌声誉。王老吉的品牌前途未卜。即使有加多宝苦心经营多年的市场，离开加多宝，重回广药集团怀抱的王粲老吉还能火多久？现在下结论还为时尚早。

对于王老吉的亏损，加多宝早有预料，自2011年底开始“下架王老吉”:先是在王老吉红罐包装上增加了“加多宝”字样，随后从2012年3月开始，电视广告中不再使用“王老吉”相关字样。加多宝品牌管理部副总经理王表示:“到目前为止，商标纠纷对销售没有影响。更换新包装后，部分消费者短期内可能会有认知模糊，但相信很快会有所改变。我们2012年的销售增长目标仍然是不低于30%。”现在，在网络、电视、地铁等媒体上，加多宝集团的广告随处可见。据说仅2065438+2002年4月，加多宝集团投入的广告费用就多达4亿元。除了加强宣传，为了防止人才流失，加多宝集团还在内部开展了员工加薪等行动。

更重要的是，所谓“哀兵必胜”，拥有国际品牌运营经验的加多宝在打同情牌的同时，势必成为王老吉品牌最大的竞争对手。一项调查数据显示，64%的人表示未来会选择购买加多宝凉茶。此外，2011，大力花园旗下的“和其正”以瓶装的方式从加多宝手中抢占了一席之地。对他们来说，“王老吉”之争是一次难得的抢占先机的机会。随着王老吉凉茶“广药版”6月上市，凉茶市场竞争将更加激烈，趋于同质化，王老吉面临的挑战可想而知。

四、离别:走自己的路，吉祥宝宝单飞——

GPHL对王老吉商标的恢复早有设想。在“十二五”规划中，GPHL明确提出发展“大健康产业”战略。其中一个主要策略就是将王老吉的品牌拓展到药酒、药妆、保健品、食品、运动器材等领域。

2012年5月28日，GPHL在广州召开新闻发布会，宣布授权全资子公司广州王老吉大健康产业有限公司运营王老吉凉茶。不仅如此，未来王老吉品牌还将延伸到保健品、食品、药妆等多个领域，5年内销售目标300亿元。6月3日，广药版红罐王老吉在北京高调亮相。

2012年6月3日，创立于1828的凉茶始祖王老吉将迎来历史性的飞跃:新安装的红罐王老吉在世界八大奇迹之一、中华民族标志性建筑——中国长城上首次震撼亮相。GPHL在八达岭水关长城举行了史无前例的“姚宏中国，庆忌* * *享”红罐王老吉上市仪式，并公开发表长城宣言，誓将王老吉打造成世界品牌。长城是中华民族的骄傲，凉茶是中华民族的瑰宝。广药集团王老吉大健康产业有限公司作为民族第一品牌、凉茶鼻祖王老吉的传承人，将以一个目标、三条路径、六大策略的“136”发展战略，将王老吉从民族品牌打造成世界品牌。在王老吉从65438发展到084的征程上，是消费者用爱心筑起了第一品牌的实力长城，是供应、生产、流通、终端的合作伙伴用心筑起了第一品牌的价值长城。

你要去哪里？倾听市场的声音-

GPHL的经营理念是延伸王老吉品牌的品牌和品种，并已授权其他企业生产王老吉品牌绿豆汤、龟苓膏、拧蓝茶。根据相关预测，短期内王老吉的销量应该不会明显走低，甚至可能还有一定的提升空间。除了加多宝对产品推广的惯性作用，还有大部分消费者的品牌认可度和忠诚度。经销商也可能因为认可王老吉品牌而继续跟进产品。但从长远来看，市场错综复杂，环环相扣，任何一个环节存在短板，都可能是致命的。广药要有清晰的思路和计划来影响市场，而不是坐拥原有的品牌价值千亿。

冥想:当我们看到它的时候，我们在寻找什么？

王老吉之争之所以引起各界人士如此多的关注和讨论，主要原因是大家对这个价值千亿的品牌深感忧虑，对其未来的发展和命运感到担忧。毕竟历史上，大饮料品牌没落的例子数不胜数:健力宝、乐百氏、太子奶等等。如今，王老吉易主的事实已经无法改变。我们需要思考的是:GPHL如何让“王老吉”这一拥有深厚积淀的优质品牌资产继续保值增值？

原来如此。听听这个品牌-

虽然品牌没有市场生命周期，但是竞争对手品牌的走近、部分消费者偏好的改变、消费者对企业信任度的改变，都会导致市场份额和品牌影响力的下降。在加多宝打悲情牌，强势推出自有品牌的情况下，消费者基于感性概念很容易转向成为加多宝的支持者。维持原有消费者对品牌的忠诚度，对王老吉来说是一个极大的挑战。真正的较量是对消费者的较量。加多宝需要时间做消费者迁移，广药会尽快推出，以便最大限度留住消费者。

加多宝再怎么努力，也不可能在短短几个月甚至1年内培养出消费者，更不可能把促销员派到全国几十万个终端。广药红罐王老吉一旦上市，消费者自然不会迁移到加多宝，更大的概率是继续购买习惯。只有在市场工作过的人，才能真正理解品牌的巨大力量。品牌是引擎，渠道跟着品牌走。

其次，品牌建设不是一日之功，它是由整个企业的各种因素构成的，比如企业文化、产品质量、渠道建设、市场运营等。，这是任何单一因素都无法承受的。在市场经验、渠道积累、团队素质等方面。在凉茶的经营上，王光耀老吉肯定不如创造了品牌神话的加多宝。即使GPHL在大力招聘快消人才，但市场的调整和团队的磨合还需要一段时间，而这期间品牌影响力的丧失也是一个不可小觑的问题。

此外，GPHL正在推动王老吉品牌的延伸，并授权其他企业推广新产品的生产。但是，如何保证这些合作企业能够有意愿和能力去精心保护王老吉的品牌价值，也是一个更加棘手的问题。如果合作企业违背了对消费者的承诺，对品牌的伤害是很大的。

最后，“王老吉”从一棵柔弱的幼苗转变为今天的参天大树，是加多宝苦心经营、精心浇灌的结果。我们可以从加多宝专注凉茶市场，进攻广药的多元化规划中感受到，加多宝对这个品牌是多么的珍惜和呵护。但很难说广药因为利益关系，对这个品牌有足够的了解和深厚的感情。一个缺乏理解和情感投入的品牌如何在消费者心中引起轰动？

在这场战斗中，GPHL已经失去了商业的“信誉”和“正义”。如果不能深入关注这些问题，“王老吉”品牌的凋零很可能会成为现实。广药和加多宝是你死我活的赛跑，谁慢谁就被动。

没错Ogut专家的思维

两家公司过去的成功是联姻合作的结果。加多宝的成功是建立在产品质量、多元化渠道、市场运营体系、团队组织体系和与产品相得益彰的品牌联想基础上的。王老吉的品牌成功基于品牌定位、核心号召力和无形资产的积累。当然，这些都离不开整个营销体系的支持。虽然王老吉的品牌价值被评估为6543.8亿+008亿，但广药应该明白，商标无形价值的判断有几个标准:

1.品牌代表的品类越少，品牌价值越高。可口可乐就是最好的例子。

2.品牌在行业中的排名越高，品牌价值越高，加多宝是凉茶行业的龙头，但广药凉茶不一定。

3.品牌对渠道的控制越强，品牌价值越高。加多宝有成熟的团队和强大的渠道控制力，这是GPHL缺失的部分。

可以说，一个品牌的价值不是简单的知名度，完整的品牌价值是一个有品位的企业综合实力的体现。对于快消企业来说，品类和渠道控制是核心要素。我们可以认为“王老吉”这个品牌在加多宝手里的时候可以评估为6543.8+008亿，但是到了广药手里，品牌价值就会大打折扣，就像当年的旭日，强势的时候品牌价值可以达到几十亿，但是一旦失去行业地位和渠道控制权，被汇源收购的时候就只值6543.8+000多亿，贬值很大。目前一个千亿价值的品牌，正在呼吁大力支持。这需要GPHL的远见和智慧。首先，要构建新的文化机制；构建完全市场化的体系；建立高绩效团队；把握和拓宽渠道网络。第二，努力开拓国际市场。最后，要不断激活品牌，巩固小众市场。具体来说，有以下四点:

第一，留住原有的消费者。如今，人们一想到王老吉，就会想到“怕上火，喝王老吉”这样简单朗朗上口的广告词，甚至会想到要捐就捐1亿(义)的企业团队，要喝就喝王老吉，在民族危难之时慷慨解囊。广药只有以更强大、更独特的品牌经营，才能获得原有消费者的价值认同，维持消费者对品牌的忠诚度。

第二，清晰的企业文化和高效的企业运营模式聚集人才。企业的发展取决于企业文化，企业的效率取决于企业的运营模式。作为一家“民族”企业，GPHL在体制和模式上很难说有什么优势。它必须有消除劣势、提高企业运营效率的勇气和决心，为品牌价值的维持和提升赢得时间；

第三，深刻理解品牌，赋予其新的文化内涵和独特个性。只有品牌有了自己的个性，才能区别于市面上同质化的产品，才会引起消费者的强烈嗡嗡声；只有给品牌注入文化内涵，品牌才有持续的生命力。同时，品牌文化可以形成企业与品牌的血缘关系。员工了解品牌，就会对品牌有更多的责任感和荣誉感。因此，GPHL必须基于对产品和品牌的理解，以满足消费者的心理为导向，赋予王老吉品牌新的内涵。

第四，开拓国际市场。凉茶作为国家级非物质文化遗产，不仅是一个重要的饮料品类，也是中国特有的文化遗产。现在，红罐王老吉凉茶已经远销东南亚、欧美。未来将在国际市场实施本土化人才战略。

最后，没有人敢肯定GPHL将无法维护和管理好收回的“王老吉”品牌。但可以肯定的是，以加多宝企业多年来在品牌建设上的不懈努力和丰富经验，再造一个品牌神话并不难。只是需要适当的品牌和时间成本。作为顾问，我们将始终保持客观、公正和理性。不要偏向那个观点。所以在这里还是会给加多宝企业一些建议:首先要高度重视企业文化的建设，促进企业文化核心要素的优化，从而渗透品牌文化，并在此基础上塑造、传播、管理品牌。

确实是渠道重要还是品牌重要。多年来，Ogut专家一如既往地回答这样的问题。市场竞争是一个综合性、系统性的事情，哪个更重要？其实在企业的长远发展中是很重要的，但是在市场竞争中，企业面临的是时间和空间上不同的变量。试想一个没有品牌组织团队、渠道网络和营销体系的品牌，那么一个品牌只能是一个理想的愿景。

一个没有提升产业链价值的大企业，面对市场竞争只能有一个缺乏溢价的弱势品牌。回到这个企业联姻的案例，可以看到这场品牌大战已经开始，真正的较量才刚刚开始。在此，建议两位企业主仔细了解可口可乐和百事可乐良性竞争的成功经验。会带来很多思考和启发，也有很多可以借鉴的地方。

让我们继续仔细观察，然后认真思考...