现代广告理论产生的条件是什么？500字

(一)广告研究的起源

纵观人类历史，可以说广告历史悠久。人类祖先开始用手势(如跳舞)、声音(如叫卖)、火光(如篝火)来传播广告，后来又发明和使用了语言和文字，拓展了广告传播的深度和广度。(注:何萌，编。《现代广告学》，复旦大学出版社，1996，第2页。广播电视等大众媒体的出现，使人类的广告传播再次发生了质的变化。随着广告媒体的不断发展，19世纪以来专业广告公司的形成、普及和发展，加速了广告研究的进程。1812，全球首家广告专业公司在伦敦开业；1869年，美国费城成立Al&Son广告公司。(注:赵玉吉编辑。《现代广告》，中国商务印书馆，1987，第6页。这些都说明广告学已经从静态的文字和模式发展到动态的广告活动，促成了广告学的产生。

广告实践和广告理论是互动的。广告是一种操作性的社会实践，广告是关于广告这一特殊社会现象及其运动规律的科学理论体系。广告起源于经济发达的美国。1901年，美国心理学家沃尔特？6?1迪尔？6?1斯科特在芝加哥的一次集会上首次提出要把现代广告活动和广告工作的实践发展成科学。1903年编著《广告原理》一书，第一次将广告作为学术理论进行探讨。“任何重要的实践事业都需要理论基础”(注:赵玉吉主编《现代广告学》，中国商务印书馆，1987版，第7页。)。从65438年到0908年，斯科特写了《广告心理学》这本书。他运用心理学原理分析消费者的接受心理，开始了对广告理论的系统探索。另外，在1902-1905期间，美国宾夕法尼亚大学、加州大学、密歇根大学的经济系都开始开设广告学的课程。上述研究和理论探讨可以说是世界广告研究的开端，为广告理论的形成奠定了基础。

19年底到20世纪初，美国一些经济学家出于市场竞争的需要，注重研究市场规律的变化。在1912期间，哈佛大学教授赫杰特奇走访了许多大企业主，在研究了他们的营销活动和广告活动后，编写了一本主要讲授广告方法和促销方法的教材，其中对广告理论进行了深入的探讨。(注:丁俊杰:《现代广告通论》，中国物价出版社，1997，第43页。随着研究的深入，广告学逐渐从营销学中分化出来，形成了一门独立的学科。65438-0926年，美国成立了“全国营销与广告教师协会”，对广告进行了更广泛、更深入的探讨和研究，撰写了一批广告方面的教材和书籍。比如哈罗德的广告稿件发表于1926，韦智志的广告作文发表于1928。(注:刘林青编辑。《中国广告》，人民日报出版社，1988，第6、7页。随后，一些经济发达国家也开展了对广告的研究，如英国等国出版了《广告与实用广告》等著作。这一时期，广告学术理论的发展已经从营销学中单一的广告策略和广告策划的研究，扩展到广告所涉及的心理学、销售学和管理学的交叉研究。这一时期的研究尚处于萌芽阶段，没有形成系统严谨的理论体系。

(二)中国广告研究的起步

我国最早出版的广告学研究专著是甘永龙主编的《广告说明》。(注:陈培爱:《中外广告史》，中国物价出版社，1997，第53页。)本书于1918年6月商务印书馆初版，1925年6月第七版，11。是从《如何在美国做广告》这本书翻译过来的。这本书不长。其中，第14章《手稿是广告的灵魂》认为，广告是:“向公众公布有关出售产品的事实，并公布其价格。”

然而，在20世纪20年代和30年代，广告对社会和经济活动的影响非常有限。

(3)现代广告理论的观念转变

中国广告理论在20世纪的发展，其深刻的思考不仅来自于对广告理论研究的深化，更来自于中国广告业在改革开放中的无限活力。20世纪90年代以来，以市场经济为核心、以现代社会为依托的中国现代广告，无论是在实践操作还是理论建设上都呈现出发展创新的态势。中国广告业的实际运作更注重广告的有效传播、广告活动、消费者的接受心理，以及统一配置信息资源的“IMC”整合营销传播，使广告更严格地纳入科学运作的轨道，使其体现科学精神。中国广告业在实际操作中的全面提升，得益于本世纪末中国广告理论和理念的全面变革。(注:孟建:“论中国广告业的观念变革与运作形式”，南京大学新闻传播论坛第2辑。)它主要表现在以下三个方面:

(一)经济学概念的确立

当一些人还在坚持广告的科学性与艺术性之争时，20世纪90年代以来，人们已经更加深刻地感受到了广告对经济发展的积极催化作用。广告在引导消费、加速流通、刺激经济增长方面发挥着突出的作用。当前，世界经济正在向信息经济发展，信息正在成为新一轮竞争的巨大财富。广告业具有信息经济的产业特征，必将发展成为未来中国经济发展的重要产业。在产业发展规划中，国家已经明确规定“广告业是知识密集型、技术密集型、人才密集型的高新技术产业”。(注:国家工商行政管理总局、国家计委:加快广告业发展规划纲要，邓白云主编:中国广告实用手册，第575页。经济学概念的确立，改变了以往一般意义上的“广告提供商品信息”、“广告促进市场销售”等经济学思维，深化了对广告业经济结构的分析和研究。

(二)文化学概念的确立

文化是一个非常广泛的概念，广告被视为一种文化不言而喻。其主要目的是提高广告的文化艺术品位，挖掘广告应有的文化艺术内涵，增强广告的艺术表达张力，使广告学超越一般广告学的范畴，进入文化学广阔而深刻的视野，从而提升广告运作的科学水平和实际效果。作为社会发展的产物，尤其是作为现代商品经济的伴生物，广告在社会发展中的地位和影响不能仅仅停留在经济行为的物化形式，而应该作为一种独特的文化现象来考察。比如人们经常喝的可口可乐，与其说是碳酸饮料，不如说是吸美国文化。可口可乐的“文化含量”使其呈现出“软化”的消费特征。这种“形象观念”可以通过广告来塑造，应该寻求文化学的支持。再比如，广告的社会效益已经成为广告文化学的重要课题，广告中的文化品格和道德对精神文明建设有促进作用。

(三)传播概念的确立

中国的广告行业受传播观念的影响，毕竟是经济学和文化学。从广告学发展的历史来看，广告人才的培养以艺术学科为主，后来转向经济学科，现在更大的转向是传播学科。当广告与艺术密切相关，而忽略了经济学，不了解传播学时，很难说广告的研究和运作是一种科学行为。艺术中强烈的主观意识、情感色彩和非理性活动，往往与现代广告的科学精神背道而驰。传播学将广告现象作为一种独特的传播现象进行系统分析，散发着严谨的科学精神气息。传播学系统地概括了各种媒介的全部复杂内容，其研究范围包括所有媒介和附属媒介的类型、性质和功能，并论述了媒介的选择和应用。广告是一系列的信息传递活动，是一种非常典型的传播行为。必须明确广告主的意图，在收费的基础上向受众传播产品和服务等信息。广告作为传播学的内容，应该以传播学阐述的基本理论为指导。如传播过程五要素理论、“双向传播”理论、传播理论对广告及实际操作的启示等，都为广告研究提供了科学依据。广告学是在传播学揭示的信息传播整体运动的一般规律的基础上，进一步研究广告领域的特殊矛盾和规律。传播学是一门理论性和操作性都很强的学科。这门学科一旦与广告结缘，其可操作性就非常突出了。广告业的实际应用基本上可以在传播学中找到相应的对位，如控制者研究、传播过程研究、接受者研究、传播效果研究等，都体现了经验主义哲学的思辨，促进了广告学作为一门系统学科的科学定位。

现代广告理论的观念转变反映了新时期广告实践的整体和本质，更正确地揭示了广告业的内在联系，加速了现代广告突破传统广告模式的进程。广告理论建设的繁荣给世纪末的中国广告业注入了深刻而巨大的推动力，现代广告运营出现了一幅崭新的图景。其突出表现有以下几个特点:第一，广告的价值观是建立在大众和社会发展的需要之上的。目前，广告的发展已经偏离了“告知”的概念，趋向于市场营销和社会营销的概念。营销的理念是一切以客户需求为中心，以买方需求为基础，强调营销活动的整体性。社会营销的理念强调正确处理消费者欲望、消费者利益和社会长远利益之间的矛盾，做到利益协调，统筹兼顾。第二，广告运营程序日益“一体化和战略化”。主要体现在广告行业对整体广告运动的策划意识越来越强，整体广告运动的操作方式更加多样。“IMC”整合营销理论加强了信息资源的统一配置和使用，提高了信息资源的利用率。第三，广告产品越来越突出“附加形象”。当产品的功能形象已经被消费者普遍认可时，就需要借助“附加形象”来吸引消费者的注意力，以提升产品的文化品位，获得更好的广告效果。

综上所述，20世纪中国广告理论的发展是建立在对西方广告理论的引进和借鉴基础上的，并受到中国广告业不断发展的推动。经过长期的探索、积累和深化，逐渐形成了自己的理论体系，发展成为一门独立的学科。特别是改革开放以来，中国广告教育的兴起，促进了广告学理论建设的繁荣，推动了中国广告业的整体水平，使广告业和广告学科共同发展。