把“老字号”变成“新国潮”:打造一双会“飞跃”的鞋

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打造一双会“跳跃”的鞋子

追赶新潮流，重塑品牌(消费窗口、老字号、新国风③)

在飞跃产品选型会上，经销商正在挑选产品。人们的视野

核心阅读

沉淀多年的精湛工艺和设计，是很多老字号流传下来的瑰宝，但仅仅依靠经典款走向世界是不够的。只有抓住新的消费浪潮，加快创新步伐，“老字号”才能成为“新国潮”，焕发新的活力。

说起帆布鞋，很多人会想到一双白色的鞋子，黄色大底，鞋面印有红蓝V型双杠logo。

飞跃鞋的历史可以追溯到20世纪30年代的上海大福橡胶厂。1953，工厂更名为“地方国营大福橡胶厂”。1958年，这里诞生了“飞跃”品牌。次年，飞跃民用解放鞋年产量达到161.1万双，其简洁明快的设计和轻便舒适的穿着感受深受消费者喜爱。

90年代，飞跃一度陷入低谷。近年来，借助产品创新和品牌重塑，飞跃鞋再次“跃进”。

重塑品牌

线下办走秀活动，线上瞄准豆瓣等社交平台，做好社群运营和内容传播。

说起飞跃的历史，刘对充满了自豪。在1964的全国评比中，飞跃解放鞋以351天的连续穿着寿命，以167.45的综合得分获得冠军。从70年代到80年代，飞跃胶鞋年销量超过1000万双，其中近一半出口海外。经典的红蓝条纹成为那个时代的亮丽风景线之一。

虽然形势很好，但是胶鞋利润微薄。90年代，大福橡胶厂转行生产利润更高的轮胎，将胶鞋业务转让给合资企业大博文鞋厂。此时大博文鞋厂主要代工海外品牌，飞跃鞋量产不多。2002年，大福橡胶厂停产。我们应该去哪里？

“还是有感情的。如果你想让这个品牌活下去，你不能就这么消失。”2003年，刘从原大福橡胶有限公司取得飞跃商标使用权，开始复制飞跃鞋。然而，市场环境已经完全不同了。越来越多的国际品牌涌入中国市场，市场已经忘记了飞跃。

没有市场就挨家挨户去卖！

2003年秋天，刘和的同事带着鞋样来京参加全国鞋帽交易会。“那段记忆很深刻。说到飞跃，大家都很陌生。没听说过，不知道，不了解。”没办法。我不得不咬紧牙关。石家庄，呼和浩特.....走了很多趟，一次又一次碰壁，终于拿到了一些订单，勉强能支撑下去。

“市场开拓很艰难，但也让我明白，必须重启品牌，让市场重新认识飞跃！”

重塑品牌有多容易？

2007年，一个名叫田波的年轻人在一个名为“文化至关重要”(简称CM)的团队中找到了一个飞跃。CM团队希望把国产品牌发扬光大，有一些品牌转型的新思路，这正是leap最需要的。经过详细讨论，双方就产品定位、宣传、设计达成谅解，互相合作，取长补短:大福负责设计制作，CM负责品牌运营。

线下，CM和大福举办了一场走秀活动，模特们穿着leap鞋进行展示。线上，瞄准豆瓣等社交平台，做好社区运营和内容传播。渐渐的，Leap积累了很多忠实的消费者。

2015，星球大战联名款飞跃小白鞋诞生。当时上海迪士尼乐园开园在即，《星球大战7》即将上映。迪士尼寻找国内品牌合作，推动品牌本土化。《飞跃星球大战》合资企业获得巨大成功，为小白鞋进入市场开辟了一条新的道路。

2065438+2006年，大福还推出了百事可乐、漫威漫画、中兴等联名鞋。2019国庆期间，作为第五届中法品牌高峰论坛的活动之一，设计师为云南白药、老干妈等9个国产品牌设计了Leap联名鞋，在法国巴黎展出，受到国内外消费者的追捧。

曾经一次无声的飞跃，现在再次起航。

专注于产品开发

抓住新一轮消费浪潮，加快创新步伐

“不，这是我们刻意保留的，体现了我们的个性。”刘说，早些年的飞跃鞋很多工序都是手工完成，导致飞跃鞋出现溢胶现象。现在有些消费者很喜欢这种溢出胶，觉得“有一种记忆飞跃的感觉”。

沉淀多年的精湛工艺和设计，是很多老字号流传下来的瑰宝，但仅仅依靠经典款走向世界是不够的。只有抓住新的消费浪潮，加快创新步伐，“老字号”才能成为“新国潮”，焕发新的活力。

2008年，大福开始对经典款进行改进。第一批的6款改良款并没有根本性的改变，只是在经典款501的基础上做了中高帮，穿脱鞋子更方便。结果市场反应良好，证明改进是可行的。2009年第二次改良，大福开始推出蓝白、铂金等配色，同时对大底和鞋面进行精细修改，使其穿着更加舒适。

现在，大福专门聘请了常驻设计师，设计师人数达到了十几个，平均年龄在30岁左右，负责新款帆布鞋的研发。

飞跃不再是只有小白鞋的品牌！

大富总部2楼有1500样品鞋，以帆布鞋为主，颜色多样，高中低帮齐全，有跟或无跟的半拖鞋，有绒毛的冬款，有关节款，有手绘系列。产品越来越丰富，技术也在不断求新求变。今年，在即将发布的新品“脚踏实地”系列中，Leap首次引入3D打印技术，大大缩短了模型制作时间。在未来，更多定制的图案和复杂的工艺可以通过3D技术打印和成型。

“我们一直在做一件事，就是做每一双叫Leap的鞋。”刘始终坚信一个道理:“只有好的产品才能一直流传下去。”

改革销售机制

缩短产品与消费者的距离，根据不同需求开发新款式。

位于上海徐家汇日月光中心的飞跃鞋集合店内，红蓝V型双杠招牌贴满外墙，店内摆满飞跃经典501和各种升级款式，不时吸引消费者进店。

从20元到数百元，从批发市场进入北京南锣鼓巷、上海南京路等商圈，飞跃逐渐改变了消费者心中“便宜”的印象，成为高品质国货的典型代表。

品牌形象和定位不容易扭转！

此前，大富采用传统的经销模式，由区域独家代理商负责市场销售。在代理分销的模式下，品牌和消费者之间有各级经销商，市场拓展取决于经销商的个人能力。很多传统经销商无法根据市场需求做出及时的反馈和调整，部分经销商仍然采用低价低量的批发模式，不利于企业的跨越式转型和品牌形象。

2016，大富决定取消区域独家代理，采用单点授权的模式。所有经销商每开一家新店都需要大福总部的直接授权。这次转型一下子砍掉了近100的经销商，整个销售渠道相当于脱胎换骨。

“这种变化大大缩短了品牌与消费者的距离，同时加强了对经销商资质的筛选和控制。”刘表示，经销商应该非常熟悉Leap的历史和品牌理念，对品牌发展和市场拓展有自己的想法和判断。

线上，大福也进行了变革，聘请专业公司运营官方旗舰店，针对线上线下不同的消费需求开发新的款式。

销售机制改革成效显著。目前，大福拥有300多家经销商，700多家线下零售店，飞跃鞋近两年销售增速超过50%。2019年，飞跃鞋销量突破10万双，销售额近2亿元。

近日，大富将举行今年第二次产品评选会。届时，来自世界各地的经销商将齐聚一堂，从500多款新鞋中选出心仪的款式，再由大福根据投票结果分批投产。