互联网时代如何做品牌营销？

一篇价值百万的经典品牌营销文章:互联网时代如何做品牌营销？昨晚社区之声分享了文字版！今天给大家分享经典的品牌营销理论。不管这个时代怎么变，本质不变。定位过时了吗？营销和商业的本质变了吗？没有，只有工具和方法。之前已经说过很多次了，什么是品牌？什么是营销？掌握经典是非常必要的，所以我特意为你补上经典品牌营销课。我们来回顾一下:品牌:品牌是为消费者创造一个梦想。现实与理想的距离，是品牌创造和演绎的空间。营销:满足需求和实现目标的本质是创造消费者价值。有人告诉我，品牌不需要做任何规划。只要产品做得好，自然就是品牌。只要销售做得好，就会有品牌。他们的核心观点是，品牌是一种结果。品牌是结果还是过程？很多人认为品牌是销售的结果，品牌是自然形成的.............................................................................................................................................................到底什么是品牌？我们假设品牌是一个结果。那么就有以下几种情况:第一，任何商品都可以通过销售成为品牌；第二，只要去做，品牌总会形成；第三，品牌是不可知论。没有任何方法，一不小心就成了品牌，我也不知道是怎么回事。这很尴尬也很悲哀。品牌是溢价能力很强的产品，能给消费者提供更多的价值、体验和感受。商品和产品，很大程度上是不能完全做到这一点的。品牌营销怎么做？这是关于品牌营销的核心分享。希望大家认真阅读，好好思考。这些股份发出去后，很多企业主和营销爱好者加我微信和我交流。当然也有不以为然的，因为我说的是经典的品牌营销理论和方法。有人认为现在是互联网时代，需要颠覆。不要用西方的理论来增长别人的野心。好吧，如果他能发明更好的理论，超越西方，我也愿意学习。在这里，我只能先恭喜他。之前我们讲品牌和营销，今天我们讲品牌营销。不知道大家心里是怎么想的。这是什么逻辑？可能很多小伙伴认为品牌+营销不是品牌营销。很明显先做品牌，再做营销或者销售。需要说说吗？其实这是一个典型的误区。品牌营销绝对不是“品牌+营销”相加那么简单。品牌营销本质上是以品牌为核心的企业战略营销，它不是分为品牌和营销两部分，而是一个以品牌为导向的营销体系。本质上，营销还是满足需求来实现企业的目标，但这个目标主要是销售目标。当然，需要澄清的是，完成销售是好事，不是坏事。这里说的营销是市场营销的基础阶段，很久以前就叫营销和销售。科特勒《营销管理》第十版之前，连品牌部分都没有。现在营销管理的品牌部分是《战略品牌管理》的作者凯文？瑞安·凯勒写的。4p对营销领域的贡献是有目共睹的。当然，这个叫“营销组合”的工具不是菲利普？科特勒创造了它，但是一个叫易的人？杰伊。麦卡锡的人，这个工具因为《营销管理》这部巨著而为世人所熟知。麦卡锡很少有人知道谁造了谁？4P最大的作用就是形成了一个科学的营销分析工具，可以让我们的营销有路可走，有理由可循，最终营销有了一个主体结构和框架。从那以后，市场营销迅速丰富起来，直到大放异彩。营销观念的诞生虽然摆脱了生产观念和销售推广观念的束缚，但实际上是一种销售导向的观念，着眼于实现企业销售和短期目标，直到以品牌为中心的营销体系的诞生。那么，什么是品牌营销呢？品牌营销是为了让短期销售更可持续，增加消费者的好感度和体验，形成品牌资产，增加消费者的信任度，降低消费者对价格的依赖，增强消费者的话语权和渠道控制力。总之，品牌营销就是让产品卖得好，卖得久，卖得高。我们之前说过，品牌营销不是“品牌+营销”，那么品牌营销应该怎么做？首先，确定品牌战略。企业战略的重中之重是品牌战略。只有品牌战略确定了，营销才不会“误入歧途”。为了便于说明，我给你举个例子。某国内LED显示屏领导品牌(规模好，销量好，但不是领导品牌，为了描述方便)，其业务分为国内和国外两个市场。老板认为国内市场竞争激烈，市场太难做，而国外市场比较单一，潜力很大，所以战略确定以国外市场为主；然而，他发现国外市场并不有效。看来国外市场并没有他想象的那么简单容易。制定策略，我们一般用策略三部曲。第一步是:我在哪里？第二步是我要去哪里？第三步是我如何到达那里。在哪里，就是现在企业的品牌营销处于哪个阶段？通过了解，这家企业现在处于“产品(技术)+销售阶段”。第二步，他要去哪里？他的目标很明确，我发现是走向“品牌+渠道”的阶段。对于一个只需要面对终端用户(主要是代理商和终端客户)的公司来说，达到“品牌+渠道”的阶段已经足够好了。显然，这个企业在现阶段也应该是一个品牌和渠道！这和他们老板的预期是一样的。第三步，如何实现去那里的目标！好了，回到为什么国内国外都不容易？为什么是这个问题？其实就是一个如何制定品牌战略的问题。一个集团公司可能有很多品牌。品牌架构如何确定，采用什么品牌模式，国内外市场主要有哪些品牌？子品牌是什么？重国外轻国内是否存在品牌风险和市场风险？这就是品牌战略路径。恐怕销售和市场营销解决不了这个问题。稍微复杂一点，还有品牌架构和品牌管理。这里有一个品牌架构的案例:字节跳动品牌升级，新logo上墙！图标是由字节跳动的首字母组成的跳动的声波线，蓝绿色显示活力！头条总部推出企业品牌字节跳动，今日头条成为产品品牌。字节跳动旗下产品:今日头条、Tik Tok、火山小视频、西瓜视频、悟空问答、内涵故事(英年早逝)、知车帝、皮皮虾...但我觉得以今日头条品牌为母品牌，形成母子品牌模式，似乎更好。毕竟今日头条名气更大，影响力更大。但也许，目前来看，集团的品牌模式更有可塑性，更安全？猜测，不置可否！大家怎么看？品牌架构主要有四种模式:第一种模式，单一品牌模式。所有产品都用同一个品牌，比如福特和通用电气。这样做最大的好处是实现了集团品牌的统一管理，有利于品牌资产的积累和现有子品牌优势的丧失。同时面临较大的市场风险，不利于长远发展。今日头条的母公司是字节跳动，但很多用户可能不知道，目前采用这种模式并不合适。二是主副品牌模式。以主品牌为中心，子品牌为辅助，突出不同产品的特点，满足消费者的不同需求，如海尔、丰田等。这样做可以提升集团的品牌地位，区分其各个品牌；缺点是“字节跳动”对其他领域新品牌的驱动力和影响力不足，难以借助细节带动其产品。第三，母婴品牌模式。突出子品牌，母品牌作为品牌背书，如宝洁、海飞丝、潘婷、飘柔都有自己明确的定位和范围，相互竞争，相互促进。这样做最大的好处是实现了“今日头条”的整合，有利于品牌细分对市场的掌控，实现品牌间的分层和差异化。缺点是“字节跳动”品牌优势难以凸显，品牌建设投入高，但对企业运营的操作要求高。突出子品牌，弱化母品牌，将子品牌打造为行业代表性品牌，利大于弊。我觉得这样的方式显然更适合今日头条。第四，无关品牌模式。每个系列产品都有一个独立的、不相关的品牌，与母公司无关，比如英国的翠峰集团。如果你不知道，我告诉你，B&Q是它的建材零售品牌。还有复合品牌模式。主要用于业务结构复杂的集团公司。集团品牌和产品品牌之间有多种组合。比如青岛啤酒在同一品类下针对不同的目标市场采取多种组合。复合品牌模式一般适用于多业务板块、多子品牌模式的企业，但缺点是增加了对下属公司品牌建设的投入，企业的品牌资产不容易在短时间内积累。最好的办法是采用亲子品牌模式:突出子品牌，弱化“字节跳动”，为其背书，将每个子品牌打造成为新领域的代表品牌。在亲子品牌模式下，采用1+N的子品牌发展模式，即以今日头条注册商标为核心进行延伸。字节跳动(母品牌)字节跳动(母品牌)-今日头条(子品牌)亲子品牌结构:1，字节跳动(母品牌)-今日头条(子品牌)+西瓜视频2，字节跳动(母品牌)-今日头条(子品牌)+抖音视频3，字节跳动(母品牌)-今日。字节跳动(母品牌)-今日头条(子品牌)+知车帝5、字节跳动(母品牌)-今日头条(子品牌)+知车帝6、字节跳动(母品牌)-今日头条(子品牌)+微头条7、字节跳动(母品牌)-今日头条(子品牌)+内涵段子(杀)。包括定位、形象、个性、核心价值观、广告语言、品牌代言等。，在第一篇《什么是品牌？已经分析过了。谈谈如何定位和打造品牌价值体系:品牌不是自然的、不可控的，而是一种系统化的方法。一个完整的品牌规划包含哪些要素？首先是定位；第二是核心价值；第三是品牌的个性；第四是品牌主张，第五是品牌背书。最高层次应该是品牌愿景和品牌信仰。还有互联网时代的品牌赋能体系，主要是六个方面，在《超级IP》中已经提到；1、品牌IP的本源:内容和话题能力2、品牌IP的个性特征:品牌个性化3、超级IP的流量转化:建立信任和背书4、品牌IP连接能力:自带势能和自带流量，负成本连接5、社群驱动:社群就是力量，亚文化，结合商业模式6、品牌IP仪式感:精神。品牌策划四个部分:一、确立品牌定位；第二，发掘核心价值观；第三，找到表达品牌核心价值的策略，反复传播；第四，形成一对一的品牌关联；品牌定位就是让品牌在消费者心目中创造一个准确的、最好的位置。定位理论经常被人诟病，我认为是过度神化和绝对定位的结果:比如加多宝或者王老吉就是“定位”成功的结果(我们知道肯定不是这样)，但也不是一无是处！如何定位？1，品牌定位一般会采用3C模式，即通过消费者、竞争对手、企业自身找到差异化的精准定位，品牌策划就是在这一点上进行探索和延伸！2.怎样才能得到准确有效的定位？或者说，定位的规则是什么？我觉得有以下几点可以参考:一是基于消费者需求和趋势，能够支撑企业的运营和发展；二是可以洞察消费者内心的痛点和痒点，一些他们期待的东西，比如暴发户，就喜欢凸显文化；第三，与竞争品牌形成差异和分割，这是没人做的，竞品没有意识到的，或者做不到的；最后，企业资源和团队匹配至少可以通过现在或未来的努力来实现！其他:定位可以是功能、技术等物理诉求，也可以是精神诉求。当然，除了定位，如何围绕定位形成配套体系更为重要！核心价值:品牌带来的核心利益是什么？如轿车，沃尔沃的安全，宝马的驾驶乐趣，奔驰的豪华与尊严！品牌个性:品牌也有和人一样的个性特征。人有个性，品牌也有个性。比如，你想到百事可乐的个性，你一定会想到新一代，年轻而有激情；当你想到iPhone时，你会认为这个品牌的个性是个性的、创新的、时尚的和颠覆性的...品牌主张:也就是广告语，比如加多宝，广告语是“怕上火，喝加多宝”，现在真的很奇怪。广告语一定要一句话说明定位，直接描述核心价值。更好的广告语言还能给出购买的理由，打动并号召消费者购买。皮肤和你，越来越漂亮，你值得拥有，一面科技，一面科技，充电5分钟，通话2小时...口号是什么？想想吧。品牌背书:可以给品牌带来更多的信任，加强消费者与品牌之间的稳定关系，比如企业的品牌、科技实力、技术、合作机构等等。最后，最高层次是品牌愿景和品牌信仰。一个伟大的品牌，就是给消费者创造一个梦想，让他们为之努力。就算这个梦想实现不了，也没关系。“现实与梦想的距离”是他们努力的空间。有时候，这个空间和距离不是最好的，永远达不到，未必是坏事。愿景使命价值观驱动营销驱动和价值观驱动1、小米:愿景:让每个人享受科技的乐趣/和用户交朋友，做用户心中最酷的公司使命:始终坚持感动人心。物美价廉的产品价值:真诚和爱。2.阿里巴巴的愿景:活102。使命:让世界摆脱艰难的商业价值观。我们坚持“客户第一，员工第二，股东第三”/阿里巴巴的六脉神剑(绩效管理中的六大价值观)。3.华为的愿景:丰富人们的沟通和生活使命:聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的沟通。持续为客户创造最大价值价值观:努力工作，自我批评，开放进取，真诚守信，团队合作，成就客户。4.腾讯的愿景:成为最受尊敬的互联网企业的使命:提升人类生活质量的互联网服务价值观:诚信、进取、合作、创新。5.百度的愿景:成为全球知名的搜索服务商使命:让人们平等便捷地获取信息，找到自己最想要的东西/用技术让复杂的世界变得更简单价值观:简单可靠。6.联想愿景:高科技联想、服务联想、国际化联想使命:努力创新为客户造福价值观:成就客户、创新、严谨求实、诚信正直。7.万科愿景:成为中国房地产行业的持续领导者。使命:让建筑赞美生命价值观:创造健康丰富的生活。知乎精准营销愿景:成为中国领先的互联网精准营销策划运营机构使命:用互联网精准营销改变中国企业和品牌的价值观:与客户一起成长，帮助客户实现品牌和业绩/效果双增长第一，客户至上。如何用信仰打造强势品牌？两种手段，第一种:“由外而内”的战略建设；第二，“由内而外”的品牌传播。这也是互联网时代的品牌化方式。由外向内构建。要充分了解消费者的痛点和痒点。痛点可以被消费者自然感知，可以在实体产品层面得到满足，痛点更容易被挖掘和满足；但消费者不仅需要产品满足物质需求，更需要满足心理需求，即精神体验和满足，这也是消费者内心的渴望。买奢侈品包，不仅要买质量、做工、款式，还要满足“平凡人的不平凡的东西”的内在精神需求和欲望。由内向外扩散。由内而外的传播是基于移动互联网的特性。第一，调动企业内部所有资源，形成良好的沟通氛围。第一，你认为好的，你认为不好的，没有传播效果。第一，聚焦一个小群体形成口碑，就是让这些人成为品牌和产品的粉丝，让他们成为口碑传播者和代言人来影响他们的圈子，不断扩大品牌和产品的影响力。而传统的品牌传播，首先需要广泛的知名度，然后逐渐缩小包围圈找到精准人群。这样做不是不可以，但是成本很高。“广告传播费用浪费一半”，就是这个道理。由内而外的传播路径是:先口碑，形成内心粉丝，粉丝影响圈子形成传播效果，最后形成广泛的知名度，成为消费者喜爱的，有良好体验和口碑的品牌。品牌是一个基于理念、工具和方法的塑造过程。第三，引导产品开发。其实只有一件事，就是在品牌战略的指导下开展相关工作，产品也一样，在品牌战略下开发产品。你说我说的是理论。现在再给大家一个我操作的经典案例。广东一家高端护栏企业，原来的品牌定位很模糊，产品也比较混乱。护栏是主导产品，但高层认为护栏的客户和消费者不如大门那么关注，所以决定主要推广别墅...高端护栏。市场重点，尤其是代理商的重点是材料，比如铝艺、铁艺、锌钢等材料，所以他们就把自己定在了材料上。经过细致的访谈和外部调整，建议客户以高端护栏为主，结合客户、消费者和竞争优势，给出“高端艺术护栏设计师”的定位。原因很简单。市场处于快速发展期，行业集中度不高，大企业不多。你的主要优势在未来几年甚至十几年仍然是高端护栏。把护栏做第一，不代表你不会做。其他类别和产品。才按照高端艺术和设计师两个维度，主要按照建筑艺术风格的类型，进行产品的转化。别墅的建筑风格可以分为古典、中式、新中式、田园四大类。艺术、传统文化、西方文化相结合，以传统吉祥文化为主发展，顶级产品系列为艺术大师系列。第四，渠道开发和一套玩法、策略、政策、标准化。或者在上述情况下。其实品牌营销只有一点。品牌战略确定后，对体验店进行了改造。原名叫XX家居体验店，其实很模糊，模棱两可，很难理解。在品牌战略的指导下，我们对品类进行了重新定义和创新，定义为:栏杆艺术——栏杆艺术！所有的战略，展览，装饰和产品组合都是围绕艺术和设计。第五，沟通。准确、有效和转型。既然是艺术，就是高端艺术护栏的设计师。找一个和乔布斯气质相似，艺术和智慧并重的无名之辈为其代言，其中不乏为“慕思”代言的。用“艺术”启迪未来以“营销世界”为主题的新战略和招商会大获成功，代理商和媒体惊呼，护栏还能这么玩？起到了非常好的精准传播作用，有所成就，超出预期。第六，团队培养，转变思维和观念，强化执行。说到底还是要说团队。这个企业网的团队执行力是一流的，这也是保证项目落地的关键。不要总说，规划怎么可能不实施。执行需要从内部开始，甲方是执行的主体。只要乙方的策略到位，配合甲方并指导执行到位。咨询策划毕竟还是智囊团和顾问，不可能代其执行。也就是说，甲方首先要有相应的合作机制和对接组织架构，然后是强大的执行团队。感觉这个项目能取得这样的成绩，真的感谢这样一个强大快速的反应团队。我们制定的所有计划都以超乎想象的速度实施。真的很残忍，而且很难成功！最后，我想重申:首先，品牌营销不是简单的“品牌+营销”。品牌营销是品牌战略确定后，企业以品牌为核心的整体战略营销。它不是分为品牌和营销两部分，而是品牌指导下的企业整体营销体系。其次，品牌营销并不是很多创业者想的那样。先有品牌，再有产品，再有设计、渠道、传播。其实品牌营销是在产品战略指导下的系统思考，是一个整体。其实我们只做了一件重要的事情。更不用说，一个品牌就是一个设计，一个包装或者一个CI(MI，BI，VI)或者一个促销活动。再次，品牌营销不仅要解决产品的短期销售定位问题，还要立足长远解决品牌和产品的畅销、畅销、高价销售！这种分享也是一种品牌营销科学。如果觉得很好，请转发播出！为中国的企业做贡献，实现自己，成就他人，是我们最大的心愿！观点:我知道精准营销创始人兼CEO蒋军，互联网营销课程招募会员，每周分享语音，邀请私信报名；开通了头条语音栏目和视频栏目。提供精准的互联网营销策划运营、品牌IP建设、场景产品策划、互联网商业模式设计、营销运营、资源导入、项目落地，快速实现销售转化。