上班近？60?08年文案大师？蒂姆。德莱尼？什么事？5?要点总结
今年3月，Tim Delaney先生因其在广告行业的杰出贡献入选2017 IPA“阿德兰的游戏改变者”名单。IPA成立于1971年，在英国已有近100年的历史。对于广告和营销传播的从业者来说，它被广泛认为是世界上最具影响力的专业机构。这也是广告界最有影响力的榜单之一。不久前，在第十六届中国广告与品牌大会、中国广告与品牌大会论坛暨中国广告年度颁奖典礼上，我们再次见到了蒂姆·德莱尼先生，这次他获得了《中国广告》杂志颁发的“终身成就奖”。SocialBeta与世界顶级文案聊了聊自己的职业生涯，当前数字化趋势下文案应该有怎样的姿态，如何看待科技的力量。
第65438号+0「追随自己的明星」
“跟随你心中的那颗星。」
与很多同时代的传播或广告专业毕业的学生不同，Tim先生在15岁辍学。那时候，他想在一家酒店做服务员。然而，他的母亲希望他能从事与广告相关的职业。他开始在英国的一家广告公司工作，但他不断被解雇，直到18岁。直到他19，他的文案才被正式认定为广告文案。32岁的蒂姆因为职业生涯早期，不断接触社会上艺术、文化和创意的先锋派思潮，成为伦敦BBDO的创意总监兼总经理。
1980年，蒂姆34岁的时候，他认为4A缺乏创新精神，自己创立了Leagas Delaney。按照Tim的原话，当时创业的状态是“没有客户。没钱。一张桌子。四把椅子。一部电话。和我想过的生活的愿景。”但正是他对创意和写作的坚持，让他开始了这段全新的旅程，而这种坚持，正是蒂姆心中的那颗星。
他对公司的期望也可以从他的价值观中看出:他希望Leagas Delaney能给品牌带来价值，给公司的员工带来快乐。
目前，Leagas Delaney在伦敦、意大利、米兰、汉堡、洛杉矶和中国五个地方开设了自己的办事处。2010蒂姆·德莱尼将创立于1980的伦敦老牌独立广告公司Leagas Delaney带到了上海。他认为，随着全球市场经济的发展，如果不进入中国市场，将来就会失去自己的位置。中国品牌不仅在经济上显示出非凡的影响力，而且在文化和政治上也发挥着重要的作用。此外，Leagas Delaney在伦敦的客户大多是国际品牌，这些品牌也希望在中国有更多的话语权。“追随自己的明星”也是上海利加斯德莱尼的公司信条之一。
“追随你自己的明星”意味着你正在享受你的行业。你追求的不仅仅是一份薪水或者地位(因为总会有一个地方给你更高的薪水)，你是在实现自己的价值。
第二名「相信任何地方的人都会被想法感动」
“我相信每个人都会被创意感动。」
人们常说，广告是用一些创意手段让消费者成功引起购买行为，在蒂姆心目中的销售从来都不是广告的第一目的。感知消费者的需求，用心寻找洞察，用感性的力量打动人，是广告的第一要义。很多广告主低估了自己的消费者，但其实很多消费者是很感性的，会被优秀的创意感动。Tim以百达翡丽腕表的文案为例，阐述了这一创意是如何打动消费者的:在Tim接手品牌之前，百达翡丽腕表的广告主要集中在介绍产品的精致和珍贵。这些广告在业内都是数一数二的，但在促进销售方面作用不大。Tim从消费者身上找到了原因:“有些顾客会说，这款手表很好，但跟我有什么关系？蒂姆写了《开始你自己的传统》来回应这种心理需求。第二年，这句话变成了“你从未真正拥有过百达翡丽。你只是为下一代照看它”。这个文案的成功，是基于对受众心理的深刻洞察。
只有深入消费者，才能更好地理解人与品牌的关系。“我们希望找到商品中最根本、最普遍的因素，我们会探索人性中最深处的感情。所以虽然我很关注数字交流，数据收集和分析，但我不知道这些数据是否真的能挖掘人最本质的情绪。我指的不是技术层面，而是人与人之间的互动。我觉得面对面的交谈，真的能挖掘出人类最本真的状态，这才是最重要的。」
蒂姆刚入行时，有一项任务是为一种农用机油设计一个口号。为了找到这个答案，他几次去农场和农民聊天，观察他们的工作，了解他们的习惯和喜好。最后，蒂姆写了一份:“农场里最重要的24毫升。”(农场最重要的24 ml液体。注:这种机油每次添加量为24毫升。)
作为一个品牌，每个品牌都有自己独特的精神和特点，品牌也要思考自己的文化和基因是什么，能给消费者带来什么样的情感体验和新的价值。广告作为消费者和品牌之间的桥梁，要链接人与人之间的感情，为消费者传递品牌的价值，为消费者建立信任。
第三「不要低估文字的力量」
“不要低估文字的力量。」
目前，图片、视频等形式的内容在社交网络上似乎比文字更有吸引力，人们往往认为视觉内容比文字更有力量。作为一名作家，蒂姆仍然支持文字的力量。他认为视觉内容可以改变一些人的想法，引发一些情绪，但是文字不能一针见血的指出你的痛点，让你更深入的理解一些东西，加深你的灵魂思考。即使在人际交往和表达中，也是文字让那些抽象的观念变得清晰。文案的本质在于，它作为商务交流的“界面”，通过简短却充满智慧的文字向人们传达感情和价值观。在他的眼里，许多想法是从他的写作中逐渐浮现出来的。
Tim还说，图片和文字不一样:图形需要和文字匹配，但是文字没有图片也能带来非常好的效果。蒂姆提出了“让美国再次伟大”的口号。举个例子。这是在1970年代，当时美国输掉了越南战争，面临经济上的石油危机，遭遇了伊朗人质危机，并在一系列进展如苏联入侵阿富汗后遭受了高失业率和通货膨胀。吉米·卡特总统提出了“让美国再次伟大”的口号来激励美国人民。这四个字让美国再次伟大。(特朗普去年竞选美国总统时又用了这个文案。的确，就像马丁·路德·金的《我有一个梦想》在当时激励了很多人，鼓舞着人们。写作是表达观点和立场最有效的方式。
第四「让科技成为你的仆人，而不是你的主人」
“让技术成为你的工具，而不是你的主人。」
技术和数字化是广告主每天面临的话题。蒂姆说:“我们会有爱和思考能力，我们会哭，我们有创造力，而技术没有。正如Tim在第一点中所说，作为广告主，我们应该理解消费者的感受，尊重他们，并与他们建立沟通。有时候数据分析并不能帮助你洞察严肃的人类情感。其实很多广告主本末倒置，把数据、媒体渠道、科技手段看得比这更重要。但是，技术改变不了人性。
此外，宝洁公司首席品牌官马克·普里查德(Marc Pritchard)在今年IAB(美国互动广告局)年会上发表演讲，批评媒体供应链的缺点:复杂、不透明、低效和欺诈。宝洁可以说是全球最大的快消品公司。如果说造假数据和广告已经给他们敲响了警钟，那么P&G这一次在业界的发声，将会让大家更加深入的思考和反思技术。Tim从这次演讲中最大的感受是，技术承诺的一切，未必是对客户最有利的。“作为广告专业人士，我们应该对新技术感到兴奋，但我们应该对数据和技术保持一定的判断。人类不能被科技奴役。所以一句话，不是技术能为广告做什么，而是广告主能给品牌带来什么。
蒂姆还引用了日本作家石黑一雄的话，“机器可以工作，但它们没有想象力。」
大数据、AI等技术似乎可以控制和理解很多事情。他们不断地收集数据和分析数据。更重要的是，这些技术应该以更透明的方式呈现给广告主和消费者，而不是用技术来控制消费者，管理消费者。大多数业内人士都是从广告公司的角度来讨论媒体的透明度。而Tim则是站在消费者的角度思考问题。他认为这甚至可能涉及道德问题。在英国有一个讨论，如果你想使用数据，你必须公开使用它。蒂姆认为，消费者有权知道你在使用他们的数据。他们必须知道哪些公司在使用他们的数据，数据来自哪里，将被用于何处。消费者也应该参与这个过程。他们可以选择是否希望公司使用这些技术来获取他们的数据，让消费者更好地相信技术不会伤害他们。尊重消费者有利于品牌与消费者建立长期关系。
第五名「保持你的好奇心」
“保持好奇心。”
最后，Tim提到，作为一个广告人，最重要的是要有好奇心。如果没有好奇心，广告商可以探索的领域是有限的。广告主要探索一个好的创意能达到什么样的好结果，而保持好奇心最基本的就是不断努力，就像爬山一样，爬到山顶。你会看到山的那边还有山，你会一直爬，一直坚持。蒂姆强调自己一直是一个充满好奇心的老绅士，并把自己的热情归功于自己坚持不懈的好奇心。他一直对商业模式和品牌与商业模式的关系很感兴趣。他对这些自己并不精通的领域还是有着同样的探索欲望，想更深入的看看。
蒂姆情绪化，充满激情和好奇心，这让这个70多岁的老人依然像年轻人一样充满活力。与现在所有追求数字化的营销环境不同，Tim先生认为文字是最原始简单的传播理论，他也坚信挖掘人性比精准的科技算法更有意义。在他心目中，尊重、感性、洞察人性是品牌获得消费者的最好手段。
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