酒店如何在优化与第三方分销合作关系的同时建立客户忠诚度？
以下是演讲全文:
万豪国际酒店集团亚太、非洲和中东电子商务渠道高级总监Alexander Pyhan
首先，我们来介绍一下万豪国际酒店集团的历史。万豪国际酒店集团的历史可以追溯到1927。已故万豪集团创始人在美国创办了一家小规模的啤酒店。当时谁也不知道，小规模的热店，将来会变成大集团。当时还有一个历史性的事件，影响了以后的旅游史。那时，一个人开始了他的第一次环大西洋旅行。万豪国际酒店集团成立的时候，我们就已经有了照顾员工的想法，让员工去照顾我们的客户。这一基本原则已经渗透到万豪集团的文化中。我们相信员工的忠诚会让我们的事业成功。万豪集团在全球超过74个国家拥有3800家酒店，我们有不同的品牌，包括丽思卡尔顿和其他品牌。
10到15之前，酒店分销行业并不复杂，关注度也不是很高。基本上，大多数预订是由消费者直接打电话给酒店的。当时一些连锁酒店集团有中央订房系统，降低了成本，增加了协同效应。GDS已经成为酒店分销行业的里程碑。这是一个B2B解决方案。GDS最初被一些旅行社使用，主要用于预订机票。那个时候，酒店预订还没那么流行。酒店预订只是除了机票预订之外的一些增值服务，只针对一些大型企业。当时的分销体系是有限的，包括分销策略和电子分销，很多人都不熟悉。
由于网络技术的发展，分销发生了一些变化。过去几年，复杂性越来越强。现在谈到分销渠道，我们要考虑的不仅仅是几个渠道，而是更多的分销渠道，以便更好地了解每个分销渠道的特点和相关性。我们要明白，整个分销渠道是有一个生态系统的，生态系统中的每个利益相关者和其他利益相关者是相互依存的，在生态系统中形成平衡，生态系统才能很好的运转。换句话说，直接预订渠道和部分渠道的成功在某种程度上依赖于生态系统中的其他渠道。现在线上客户越来越多，他们知道品牌通过线上渠道带来了什么。现在他们可能通过口口相传获得这些信息，比如朋友的朋友会给他们口口相传，通过这种方式进行线上选择。说到顾客评论，我们都知道评论现在是互联网上非常热门的话题。如果网上客户想看到万豪集团的品牌，可以在新浪微博上了解一下，然后在携程鳄龙上查相关信息，再从其他渠道了解关于万豪集团的评论。这种生态关系将客户一步步引向万豪集团网站，但万豪集团并不是预订的最初发起者。从这个生态系统可以看出，这个生态系统是不断进化的。目前不同分销渠道之间的界限越来越模糊，很多渠道会重叠和重合。大多数中介服务公司的业务模式已经扩展到不止一个客户群体，这使得不同渠道之间的界限越来越模糊。TMC(差旅管理)现在也可以进行团购，一些批发商可以在网上提供产品。我们现在应该有好的工具了。现在，价格比较网站越来越受欢迎，一些批发商和旅行社正在通过网络渠道向乘客和客户销售他们的产品。他们没有建立自己的基础设施，而是使用这个价格比较平台。传统模式已经跟不上新的生态圈群体，同一家酒店的生态圈由于渠道不同、定价不同而失衡。
分发有时会让人感到无助，但我们必须实施变革，这样分发领域才能与时俱进，采用新的解决方案。每个人都有机会影响分配系统的平衡。如果酒店管理者不参与或领导变革和创新，其他人会这样做，这样你的酒店就无法从新趋势中受益。
接下来的部分，我们来讨论如何更好的化解风险，抓住一些机会，讨论客户行为正在发生什么变化。我们和中间商的关系很重要，可以帮助我们更好的锁定目标群体，但是在线旅游领域和不断变化的客户行为带来了挑战和机遇。调查显示，线上客户要登录21网站获取各种信息，然后再做决定。大多数客户最初通过OTA搜索网站。我们可以观察客户的漏斗形过程，第一是了解，第二是考虑，第三是评估，第四是根据喜好做出选择，第五是做出购买决定。在整个系统中，每个分销利益相关者都扮演着独特的角色，这往往会使客户进一步发展。我们更多的是和第三方OTA合作，如何才能抓住漏斗顶端的机会，让客户按照我们的方式一步一步跟着这个漏斗走？众所周知，基于我们与OTA关系的优化，我们可以更好地引导客户到我们的酒店。现在顾客选择酒店就像在超市选择商品一样。他们可以货比三家。OTA提供了一个网上超市，顾客可以选择。现在我们要考虑一些其他的因素，分销渠道和分销地图越来越多元化，现在更多的渠道进入行业。但是有一点要注意的是，通过我们渠道旅游的人数保持不变。随着渠道的增加，旅游市场的游客数量并没有增加。如何更好的促进销售，尤其是在渠道的运用上，推广很重要。
顾客在哪里购物是一种购物体验。另外，在客户忠诚度方面，有没有更好更便宜的办法？选择渠道很重要。在选择分销合作伙伴的过程中，我们必须有选择性和战略性。如何寻找分销合作伙伴，对于酒店品牌锁定客户非常重要。第三方配送需要一定的成本。一方面产生成本，但另一方面也给我们带来一些好处。每个酒店都必须控制渠道的组合，使生态系统达到平衡，从而避免利润的侵蚀。如果渠道组合管理不好，分销成本会大幅上升。
万豪集团如何化解风险，抓住机遇？首先，万豪集团与经销商合作过程中的主要原则和框架是什么？万豪的长期原则是以顾客喜欢的方式向他们销售产品。该原理的核心方法如下:首先是统一的图像数据库。万豪集团通过这种方式，使客户无论从哪个渠道都能获得万豪集团的功能、服务和价格，从而整合可用性，我们不搞价格战。二是保护万豪集团或直接渠道。我们不想向第三方提供更多的价格优惠。因为如果我们这样做，我们在线网站的影响力就会受到影响。如果我们提供的价格和第三方不一样，一旦第三方提供的价格比我们低，我们的客户就会觉得万豪网站的渠道不好，导致直销渠道被侵蚀。
我们还将通过奖励计划提高客户忠诚度。通过研究，万豪的奖励计划确实收到了成效。我们在全球也有呼叫中心，我们在移动渠道和所有OTA渠道的配送价格都是统一的，包括房间库存。万豪还投资了基础设施，使客户能够通过XML联系我们，提高了效率，使我们的价格更加统一。
单一图像库和原则以及以客户喜欢的方式向他们销售我们产品的实践对分销系统有着非常重要的影响。对我们来说，这定义了几个相关的商业模式，并确保这些商业模式能够满足基本原则，不会对我们的价格产生不利影响。举个例子，举个例子，保证我们的官网不被损坏，我们知道有时候如果一些第三方网站需要我们提供很低的折扣，对我们在官网的直销会非常不利。我们认为这种商业模式会对我们和OTA的关系产生一定的影响，最终不可能给我们带来很好的投资回报。
对于我们来说，我们仍然确保客人在联系万豪酒店网站或直接与酒店联系时非常愿意与我们联系。而在我们的网站上，如你所知，通过我们对网站设计的专注，我们在中国市场有一个中国特色的网站，你可以了解到中国饭店的特色。我们知道，世界上不可能所有的酒店都提供中国特色的服务。此外，万豪还提出了一些当地的解决方案。我们认为，就网站特色而言，只有国际知名品牌网站才能提供如此好的服务。这里有一个例子。从这个例子可以看出，我们也搭建了自己的平台，也在平台上设计了相关的移动应用。去年年底，我们推出了iOS和Android的移动应用程序。您可以使用移动设备访问我们的网站来了解万豪集团。最后我想说的一点是万豪集团的激励计划。万豪集团的奖励计划通过不同的方法建立并加深客户对我们的忠诚度。据我们所知，全球有4000万会员，中国有1.4万会员。在整个行业中，我们在常旅客计划中也获得了许多奖项。据统计，50%的夜量来自参与奖励计划的乘客。此外，万豪通过奖励计划为客户提供独特的体验。
总结一下我今天介绍的内容，包括如何改善与第三方的合作关系，保持销售渠道的健康发展，保持客户忠诚度，重视与第三方合作伙伴的关系。我们还认为，更多的分销渠道并不意味着更多的业务。首先，万豪集团应该根据其核心原则采取战略。第二，要和最好的OTA合作伙伴保持良好关系，尤其是战略合作伙伴。大家要互相负责，要有共同的目标。第三，我们应该有一个良好的分销组合，这可以确保万豪集团的长期盈利能力。我们要意识到太多的渠道可能会影响效率，或者对商业模式产生一些影响，这一点非常重要。第四，永远不要让直销渠道处于劣势。第五，对直销渠道进行更多的投资，这可以建立客户忠诚度。最后，在我演讲的最后，我引用万豪集团创始人的一句话，创新如此重要，成功永无止境。谢谢大家。