旧事新思——柯达为什么会破产？
然而，2012年，柯达申请破产，从全球最大的胶片生产商变成了目前市值不足十亿美元的商业图形图像处理公司。
为什么会有这些变化？我们来看几个观点。
第一种观点认为，柯达没有积极参与数码市场的竞争。
出乎很多人意料的是，柯达在数码摄影方面的技术实力很强。
破产前，柯达拥有超过65，438+00，000项专利，其中包括65，438+065，438+000项数码影像专利，远远超过其他任何同行。1975年，柯达发明了世界上第一台数码相机，并用于航天领域；1991年推出专业数码相机，1.3万像素；1995发布首款面向非专业摄影师的傻瓜式数码相机；1998开始生产民用数码相机。
而柯达也在2001收购了一家Ofoto照片分享网站。2004年，柯达的EASYSHARE-ONE数码相机赢得了市场认可和多项行业大奖。2005年推出了世界上分辨率最高的专业影像传感器——柯达KAF-39000。2006年推出全球最小的柯达Easyshare V610双镜头数码相机，光学变焦10。
所以柯达缺乏市场？
柯达胶卷最高时曾拥有70%的市场，门店遍布各大城市，市场基础深厚。柯达的数码相机销量曾经是北美市场第二。2004年，柯达数码相机销量为871000台，全球市场排名第三(第一名为佳能1263台，第二名为索尼)。
所以说柯达没有积极参与数码市场的竞争可能是错误的。柯达在技术和市场上都不差。
也许柯达的错误在于他有机会但没有引领市场。通用汽车前总裁杰克·韦尔奇(Jack Welch)认为，只有做市场第一，才能获得最好的利润和发展。
还是从生产模式和销售模式来说，问题是柯达遵循传统的制造思维，参与竞争，而数码产品的竞争模式不一样。柯达不具备日本企业那样的组织生产和营销的能力。佳能和索尼比柯达有更强更灵活的销售能力，但同时也有更低的成本和精益求精的R&D部门。从这个角度来说，即使柯达确实积极竞争，也不代表方法是正确的或可持续的。
柯达创造了第一台数码相机，投资数十亿美元开发了一系列数码相机，并在市场上占据了一定的地位，并率先投资收购了一家影像网站。
但在1975到2005年的30年间，柯达并没有意识到数字技术会如何改变人们的行为，客户需求(客户价值)会如何变化。也许柯达的高层意识到了这一点，但没有采取适当的措施。即使在收购照片分享网站之后，Ofoto网站仍然被柯达定位为“吸引客户，然后开发照片”的网站。在引进数码相机的同时，他们也没有忘记为自己的胶片和冲印业务留下接口和宣传。
在决定转型之前，柯达将商业模式中的关键业务定义为胶片生产，将为客户创造的价值定义为:为客户冲洗好照片，保留好回忆。柯达始终将数字技术视为拓展胶片业务的一种方式。但事实上，数码影像是一个全新的市场业务。
20世纪初，柯达推出了两个品牌形象来代表其产品，分别是男孩布朗尼和女孩柯达。这两个数字不仅代表产品操作简单(因为连孩子都能操作)，还关系到孩子和家庭。柯达曾有其历史性的口号“分享记忆，分享生活”。但柯达自己并没有忠实地分享，站在消费者的角度考虑问题。
在柯达经营的任何时刻，创新都有可能让柯达渡过难关。如果柯达把价值取向换成“共享记忆”或者“共享影像”，显然会和它一直坚持的“胶片业务”或者“影像业务”有不同的结果。(2012年，脸书创建了Instagram，一个只有18个月的图片分享网站，投资10亿美元)。或者如果柯达尽早选择数码产品的商业化和商品化，或许柯达的发展会不一样。
这种观点似乎有道理，但如果你看看第三种观点，你可能会有新的看法:
对于很多人来说，当我们可以通过数码相机和智能手机随时拍摄、观看和分享影像，当我们可以通过庞大的存储设备存储海量影像时，我们离胶片和相纸越来越远。
数字技术作为电影的破坏性创新，也是一个竞争激烈的行业。如果你是柯达的总裁，面对以下事实，你该如何选择？
(1)柯达胶卷的毛利率曾经是70%，柯达胶卷曾经占据全球市场70%的份额。数码影像市场竞争激烈，利润率低。(2)投资一分钱数码相机业务，就意味着结束你一分钱胶片业务。(3)你不知道数码相机市场的发展会有多快。固定资产投资以年度为单位进行计划。柯达在世界各地都有巨额投资:工厂、商店和R&D机构。
面对这些事实，柯达正在做出艰难的选择。
柯达申请破产后，资深业内人士王兵先生表达了这样的观点:“世界上到处都是柯达制造的数码相机，那又怎么样？即使柯达把所有的钱都投在了数码相机上，恐怕还是会以破产告终，或者可能更惨。全球数码相机的收入加起来有多少？有多少利润？柯达的数码相机一度在北美市场排名第二，但利润率只有2%。利润率如此之低，根本无法支撑柯达的生存需求。如果柯达转型选择了数码相机，为什么现在还要做手机？柯达能超越苹果吗？这阵势拖到哪里才算完？”
到2014年，全球仅售出6900万台卡片机，仅占全球智能手机销量的5.3%。结合最近佳能决定逐渐淡出数码相机行业的消息，王兵的观点可能是对的。
市场在不断创新，也在不断被破坏。对于一只巨大的恐龙来说，当环境发生变化时，它可能注定要遭受痛苦甚至灭绝。柯达无法阻止胶片行业的衰落，也无法阻止其胶片产能的价值消失。
故事还没有结束。柯达现在怎么样了？
2012 1，柯达申请破产。2013年9月3日，英国柯达养老计划(KPP)完成对伊士曼柯达公司文档影像和个性化影像业务的收购，成立柯达Alaris公司，剩余商业影像业务归原伊士曼柯达公司所有。2015第四季度，柯达净利润为2400万美元，实现扭亏为盈。2065438+2006年6月，柯达公司与阿里巴巴集团共同投资影像业务。
柯达放弃了胶片市场，在申请破产后从一个庞大的市场垄断公司变成了一个多元化、差异化的小公司，拥有自己的胶片和数码影像技术(其实6543.8+0亿美元并不小)。这也是电影竞争对手富士公司的做法(富士公司2012年市值为12亿美元)。只是这个改变来得太晚了。
很有意思的是，王冰先生猜到了开头，却没猜到结尾。柯达一直结合技术优势生产具有强大拍照功能的智能手机。2016年底，柯达发布了Ektra拍照手机。让我们看看照片。是不是很复古？
希望柯达的故事不会因为柯达申请破产而结束，事实上也没有。