雪佛兰今天在中国市场的挣扎，源于10年前的“勉强度日”。

这个美国汽车品牌在2005年正式进入中国，销量迅速攀升。2014年，雪佛兰品牌在中国市场销量达到76.7万辆。但此后，雪佛兰品牌在中国市场销量进入持续下滑通道，2019年跌至413500，今年前10月累计销量仅为24.2。

比销量下滑本身更严重的是，这种持续下滑根本无法停止——哪怕终端价格再降。

雪佛兰品牌的终端价格体系几乎崩溃。

第三方网站显示雪佛兰品牌经销商最低报价低于自主品牌！

2016年，雪佛兰公开提出要在中国市场“重塑品牌形象”。在当年的广州车展上，上汽通用在雪佛兰品牌之夜发布了全新愿景:“2020年前上市20款新车，中国市场将以全新的形象面对。”

现在，五个品牌之夜已经过去了。雪佛兰是否实现了当初的愿景，成功重塑了品牌，摆脱了“性价比”的标签？

品牌重塑效果不佳。

效果与预期相差甚远。

销量最有说服力。小鹿梳理了2065 438+05-2020年雪佛兰品牌在中国市场的销售数据。从表1可以看出，雪佛兰2015年的销量是64万辆，自2016年重新贴牌以来，其年销量从未接近这一成绩。

相比美国市场，雪佛兰在美国的销量要稳定很多，不仅停留在美国汽车品牌销量榜首？3，市场份额也维持在12%左右，波动不大。可以说，在美国，雪佛兰是全国性的主流汽车品牌。

雪佛兰是美国市场上最大的汽车品牌之一。五年来，销量一直稳定在200万左右。

那么问题来了，为什么在美国年销量200万辆的雪佛兰在中国只能卖出零头？

美国汽车工业的百年历史造就了福特、雪佛兰、凯迪拉克、吉普四大本土汽车品牌。

首先和雪佛兰的历史有关系。品牌诞生于1911年前，有109年的历史。在美国人眼里，雪佛兰是最伟大的本土汽车品牌之一，甚至是图腾。

人们可以在无数的好莱坞影视作品中看到——比如《大黄蜂》？科梅罗；无数首歌里都能听出来。在美国的谚语中，关于这个汽车品牌的故事层出不穷，堪称无孔不入，无处不在。

虽然雪佛兰进入中国市场已经15年了，但是中国人对这个汽车品牌的感情从来没有形成过，“感情”——中国市场的雪佛兰汽车是不存在的。

其次，在最关键的理性认知方面，雪佛兰品牌在中国市场并没有足够的支撑，尤其是10年前的一个决定，已经注定了雪佛兰今天的处境。

赛欧让雪佛兰幸福了五年却出轨了一辈子。

从代表车型来看，雪佛兰在美国市场是Silverado和Suburban，它是探险者和迈锐宝XL，它是科迈罗和克尔维特——像克尔维特这样的超级跑车甚至可以卖到断货！

在美国，雪佛兰Suburban是总统的出行用车。

2019年，探险者在美销量34.6万辆，超过卡罗拉、凯美瑞和思域。克尔维特位居全球经典硬顶超跑销量榜第二，紧随保时捷911；日前，国外一项研究显示，雪佛兰创捷是美国销量最快的新车...

探险者是美国最畅销的SUV之一，2019年销量仅次于日系三强RAV4、CR-V和逍客。

但在中国，雪佛兰最畅销的车型是路泽、骑士、迈锐宝等产品。迈锐宝原本是一款中高级车，却被中国消费者戏称为“屌丝三宝”。迈锐宝并没有成功提升雪佛兰的品牌形象。反而是雪佛兰的品牌形象严重影响了迈锐宝的销量。

其实国人提到雪佛兰，第一时间想到的可能是赛欧、艾薇欧等低价车，但很少有人知道雪佛兰的创始人是一位非常著名的赛车手。少有人知道雪佛兰是SUV的鼻祖，它在85年前就创造了第一款全轮驱动SUV。

为什么中国会出现完全不同的雪佛兰？这要追溯到10年前。

当时刚刚国产的雪佛兰品牌，复活了停产的“别克赛欧”——“雪佛兰赛欧”BLACKPINK。此外，还推出了爱唯欧、乐风房车、乐程、乐驰等多款中低端小型车。

▲雪佛兰在入华之初推出了多款低端、廉价的小型车。程静虽然是b级车，但它源于被通用收购的韩国大宇，并不是纯粹的雪佛兰。

赛欧对雪佛兰的销量贡献很大，但也彻底固化了雪佛兰在中国市场的低端品牌形象。回顾2015年雪佛兰在华销量构成，A0级车(轿车+SUV)占比43.6%，将近一半。

2015年，雪佛兰旗下A0产品(赛欧、创酷、爱唯欧、乐风房车)共销售27.78万辆，占总销量的43.6%。

这种暂时的得过且过，虽然让雪佛兰在短时间内获得了销量，但却极大地损害了雪佛兰在中国市场的品牌形象和品牌价值。当被问及为何雪佛兰五年重塑品牌的努力失败时，上汽通用雪佛兰市场总监周鹏坦言:“目前中国消费者仍将雪佛兰视为性价比较高的品牌。”这源于在雪佛兰的产品结构中，低端车占比过大，累计650万辆的总销量中有近80%是低端车型。

十年积累的品牌债，一下子还不完。只有通过产品年轻化，才能持久实现品牌年轻化，才能完成雪佛兰从“高性价比品牌”到“全功能、高性能品牌”的形象切换。这个过程可能比上汽通用预想的要长。以前是用品牌换销量，现在是雪佛兰用销量换品牌要付出的沉重代价。

产品矩阵完全更新。

事实上，改变已经开始了。在过去的四年里，雪佛兰在全球范围内努力向中国市场注入新产品和新技术，重塑品牌形象。虽然销量没有体现出来，但绝对不是没用。

2020年广州车展前夕，上汽通用雪佛兰市场部负责人周鹏在接受DearAuto采访时表示，“现在，雪佛兰中大型车的销量占比已经从去年的20%提升到今年的近30%。”

上汽通用雪佛兰市场部负责人周鹏。

周鹏特别提到，雪佛兰未来要做到八个字——顾客至上，品牌向上。在他看来，雪佛兰发展的瓶颈，归根结底是品牌向上的问题。“如果品牌不起来，就很难突破这种困境，所以雪佛兰首先要做好产品起来支撑品牌起来。”

2020年，雪佛兰推出旗舰SUV先锋，全面升级中级SUV新探险者，新增迈锐宝XL？535T车型进一步提高了雪佛兰高端车型的比例。

今年广州车展的雪佛兰展台呈现了全新的品牌形象。

雪佛兰先锋、新探险者、新迈锐宝XL都采用通用领先的Smart？搭载雪佛兰2T9黄金动力组合的推进智能驱动技术，具有低扭矩性能强、换挡平顺、节能减排的显著优势，满足国内消费升级用车需求。

这些大中型车的推出，逐渐得到了市场的积极反馈。周鹏透露，在华南地区，迈锐宝和探险者的订单情况非常好。

目前雪佛兰主力车型基本与世界同步更新，“高性能”和“全功能”双产品战线布局日臻完善。

在此基础上，雪佛兰还推出了7款更年轻、更时尚的Redline尚虹系列车型和4款更个性化、更强劲的RS车型，进一步强化了“青春、运动、时尚、科技”的全新品牌形象。

得益于产品结构的有效调整，雪佛兰品牌终于迎来了销售结构的趋势性改善。如今，雪佛兰在中国市场的“销售责任”不再是A0级车，而是全面向高端产品转型。提到雪佛兰，人们更多想到的是迈锐宝，一款探险者，未来可能是先锋，也可能是克尔维特。

从追求销量到提升品质，雪佛兰正在由内而外的年轻化。

深厚实力赋能未来

在高端化的道路上，雪佛兰其实有很多“大招”，比如今年品牌之夜亮相的第八代克尔维特，2021 Suburban。HC和2021太浩？Z71，这些“高光”产品并没有引入中国。

它们完美诠释了品牌的运动美学和探索精神，其运动之美和力量之美构成了雪佛兰的未来设计理念，也为广大车主呈现了一幅纯雪佛兰在中国发展的宏伟蓝图。

第八代雪佛兰科尔维特黄貂鱼硬顶跑车。

2021雪佛兰Suburban？HC

2021雪佛兰太浩？Z71

在新能源汽车领域，雪佛兰也不断丰富产品线。今年推出了首款全电动城际轿跑，以及两款轻混车型，陆泽48V和沃兰多48V。

其中，畅游依托雪佛兰24年深厚的新能源技术积累，拥有稳定高效的三电系统、安全稳定的动力电池、科技时尚的设计、先进的智能配置。

接下来，雪佛兰将带来更多新能源汽车，为中国消费者提供高效、环保、智能、便捷的出行体验。

在智能层面，雪佛兰以领先的智能科技进一步升级了“第二引擎”。新一代MyLink+智能车载系统推出了支持持续对话的升级版科大讯飞智能语音识别功能，以满足更多年轻消费者对智能出行的更高要求。

全新一代安吉星智能车钩系统，提供智能安全、智能驾驶与控制、智能互联、娱乐社交、车主与车辆服务等五大类40余项专属服务，“安吉星安吉星车钩应用流量终身免费”服务，年容量100G，全面覆盖所有车钩应用。

雪佛兰品牌有强大的支撑，不是不切实际的梦想。

正如上汽通用总经理王永青所说，“雪佛兰将以领先的技术、前瞻的设计和创新的服务，将更多的全球重磅产品引入中国市场，全面呈现未来的高端、电动和智能产品，为中国消费者带来更纯粹、更真实的雪佛兰汽车体验。”

文字？|?葫芦娃

本文来自车家作者汽车之家，不代表汽车之家立场。