变革的前奏:燃油汽车的诺基亚时刻

出品:远传研究所制造组

支持:天风汽车队、楼

仔细研究中国的新能源汽车行业，会发现一个有趣的现象:“四小王”的背后都站着一个互联网巨头:蔚来背后的腾讯，小鹏背后的阿里，理想背后的美团，威马背后的百度。这些互联网新贵就像暴发户一样，出手大方。

比如蔚来汽车的李斌创业的时候，雷军乐呵呵的说[19]“扣动扳机的时候，直接给我打电话就行了。”当我去找刘的时候，那就更过瘾了。奶茶妹妹后来生动地还原了整个过程:“当时李斌花了15分钟讲蔚来汽车的想法，我老公说:10秒可以。”

虽然新能源汽车公司赚了不少钱，但2019年初，由于量产等问题，行业依然遭遇寒冬，大量公司现金流短缺。最晚成立的李，融资也最晚，在压力下相当被动。甚至有投资圈的人放下了狠话，“没有一个新势力值得投资”。

但是新贵不信邪，于是转身把钱给了新势力。自2065438+2009年8月以来，美团网兴先后向李投资654380亿美元，将其推上炙手可热的纳斯达克。而王兴的持股比例也达到了23%，成为李的第一大股东。他还经常在饭菜上宣传自己的理想，被评为“2020年最佳车评人”。

汽车被称为工业之王，强调的是资金、技术和人才。造车成功的概率极低。在过去的100年里，世界上很少有成功的创业公司。但是，在塑姐横行霸道的今天，为什么互联网大佬们看到造车兄弟陷入困境还真的敢走下去？

事实上，这不是纯粹的友谊，而是纯粹的商业逻辑:这些新财富人士享受了“诺基亚时刻”的红利。

2009年，诺基亚以39%的市场份额位居全球第一，享有行业最高的利润和溢价。苹果最大的竞争对手是黑莓。一年后，随着iPhone4的出现，智能手机爆发，“诺基亚时刻”悄然而至。

2011，从微软空降到诺基亚的新任CEO史蒂芬·埃洛普吹嘘，通过与微软的合作，诺基亚将“与iOS和Android三足鼎立”。仅仅一年后，埃洛普的论调就变成了“三星和苹果的双寡头格局将被打破”。

埃洛普的预测对了一半。双头垄断的格局确实被打破了，但打破这一格局的不是诺基亚。2014年，小米模式引发行业大讨论，而诺基亚也坐稳了“别人”的位置。从全球霸主到旧纸堆，诺基亚只用了5年时间。

行业霸主一旦遇到高维崛起的新规则，就会形成“诺基亚时刻”。显然，无论雷军的小米，腾讯的微信，刘的电商，王兴的美团，这些互联网新贵都是时刻红利的享受者甚至制造者。

近年来，新能源汽车开始向过去智能手机的颠覆路径看齐。2010以来，电动汽车在汽车行业的渗透率逐年上升。2019全球渗透率超过2.3%，中国乘用车市场达到4.9%。

4.9%不算多，但要知道2010年国产智能手机的渗透率只有8%。仅仅过了两年，就跃升至36%，并且连年飙升。随着特斯拉股价上涨，新一轮产业政策呼之欲出，新能源汽车只剩下一个问题:诺基亚时刻来了吗？

形成“诺基亚时刻”的公式和关键要素是雷军等互联网新贵的决策支持..本文将从以下四个方面进行探讨:

1.轨迹:从线性到非线性

2.龙头:肯定是超级能打。

3.生态学:形成新的利益集团

4.等等:打三个护城河。

轨迹:从线性到非线性

一个新的行业要想从“星星之火”迅速形成“燎原”之势，关键是要选对轨道，找到一个能够实现“非线性，甚至接近指数级增长”的轨道。有一种行业非常符合这个要求:潘摩尔法律行业。

摩尔定律起源于半导体领域，意思是集成电路上的晶体管数量每18个月就会翻倍，性能也会翻倍。形成的原因是原子级工艺，会大大提高效率。功能提升和体积缩小，摩尔定律在过去50年的直观感受就是手机代表一切。

充分发挥摩尔定律，就能以更好的表现实现对后来者的超越。比如智能手机取代功能机。

功能机时代，手游缺乏大作，用户需求难以满足；在智能手机时代，手机游戏已经是用户的最爱。这是背后的芯片。大部分功能机芯片在出厂前就已经写好了具体的功能，即使运算能力提高了，也无法执行更多更复杂的任务。但在智能机时代，通用CPU可以随着摩尔定律的增长不断扩展其功能边界，因此软件开发者可以开发不同的软件生态系统。

一个是在摩尔定律的应用上跛脚，一个是把摩尔定律榨干。这是智能手机崛起的工业代码:以更快的指数增长超越传统巨头。

传统巨头拥有丰富的技术、资金和人才，但在创新面前，新技术和新市场会与原有固有的组织结构、管理模式和产品营销思维形成内在冲突，而新技术和新市场留下的时间窗口有限，在内外部条件的夹击下很容易陷入无力改变自己生活的困境。

诺基亚是一个反面例子。苹果刚上市时，诺基亚既缺钱又缺人。拥有最大的R&D资源，2010的研发支出是苹果的4倍多。技术上并不落后，只是面对苹果和谷歌的冲击，内部创新缓慢，最终从行业霸主变成了青春记忆。

比尔·盖茨曾经和通用汽车公司的老板开玩笑说，如果汽车工业能像计算机领域一样发展，今天，买一辆汽车只需要25美元，一升汽油可以跑400公里。

这个略带讽刺的笑话点出了燃油车的典型特征:像狗一样稳。

燃油汽车产业具有核心技术渐进创新、基础科研高度依赖、供应链高度固化三大特点。这也为传统车企构筑了非常高的行业壁垒。在过去的100年里，这个行业鲜有新公司出现。

然而，电动汽车的出现正在让“汽车”这个过去最稳定的行业逐渐向潘摩尔定律靠拢，而一个重要的推动力就是电动汽车独特的成本结构。

对于一款纯电动汽车来说，动力系统(电池+电控，40%)+汽车电子(22%)占60%以上，两者都具有很强的潘摩尔定律特征:动力系统的核心是电池，通过新材料的发现和新技术的应用，可以快速提升电池的性价比。如当代Amperex科技有限公司的产品价格从2015的2.3元/Wh降至2018的1.2元/Wh，降幅达50%。

占第二大成本的汽车电子产品包括LED、IGBT等。这些电子元件本身遵循摩尔定律。因此，在电动车成本方面，形成了一条有趣的“孪生成本曲线”:整车成本曲线和电池成本下降曲线几乎相同，也可以实现非线性下降。

传统车企的性价比提升主要来源于效率转换，遵循能量转换规律，即使提升1%也很慢。而电动汽车则不同:通过新的成本结构和能源，电动汽车不仅可以切换轨道，还可以用非线性的速度挑战传统轨道缓慢的线性发展。

这也是马斯克创业时选择赛道的最大机会，也是他遇到困难时坚持的信心。马斯克旗下的另一家光伏公司SolarCity也符合这一规律。它的拳头产品BIPV现在是美国最大的太阳能发电公司，成本下降了40%。

目前新能源电动车虽然成本高，但是使用成本低，所以买的贵，用的便宜。在指数级发展趋势下，根据行业预测，2023年前后，整车价格有望与传统燃油车持平。那时候用的便宜，买的便宜。真的很香。

所以，要挑战传统巨头，首要的是打造一个可以非线性发展的赛道。有困难就要去，没有困难就要去。

Tap:肯定是超级能打。

每一个老巨人的倒下，都是因为一个很能打的新巨人的崛起。比如苹果换掉诺基亚的时候，正是乔布斯的巅峰时期，乔布斯对产品的挑剔和一丝不苟，是不可复制的。组织Android阵营的谷歌也很有钱，技术娴熟，野心勃勃。

因此，必须有一个领先的企业成为诺基亚在任何时候的驱动力。

平价Model3问世后，围绕特斯拉逐渐形成了一种* * *学问。通过软硬件闭环的商业生态，特斯拉正在成为“轮子上的iPhone”。

燃油车企业成功的秘诀在于将发动机、传动系统等机械子系统打磨成精密的工艺品，建立足够高的技术壁垒。但是，电机驱动对燃油发动机来说是一个真正的打击。性能版特斯拉车型百公里加速可达2.3秒，与布加迪凯龙星、法拉利F12tdf、兰博基尼Aventador等顶级豪车持平甚至超过。

更何况电动车结构简单，制造难度比燃油车低很多。打个形象的比喻，燃油车就像我们骑的变速自行车。当我们低速起步时，需要在达到一定速度后换一个更小的挡位。换挡需要时间，但是电动车就相当于一辆自行车，挡位不变。如果要加速，不用换挡就踩得更快[13]。

另一方面，iPhone的成功有技术创新和设计颠覆，但最重要的是生态建设——苹果一年可以从app store抽取超过6543.8亿美元，相当于小米六年的利润。

特斯拉的软件收入由三项业务产生，即车联网功能、在线系统升级(OTA)和全自动驾驶(FSD)。以OTA为例，Model3车主只需支付3000美元，即可将汽车的百公里加速性能从4.6s提升至4.1s。只要钱够，速度随便。

特斯拉汽车制造业务的净利润常年只有2%，软件显然将是未来规模效应下的主要收入来源。但是既然软件这么重要，燃油车不行吗？

答案是你可以做，但是你不擅长。

其实软件一直是传统汽车厂的软肋。燃油车时代，汽车厂商不需要自己开发软件，只需要把各个供应商的产品像拼图一样拼在一起就可以了。但是，这会带来两个潜在的问题。一种是软件模块不兼容导致的程序漏洞，协作成本高；二是软件更新速度慢。

一辆车从设计到最终交付大概需要三年的时间【11】，这期间不允许任何部件改变设计，只是为了安全和协调。

燃油车霸主大众汽车遭遇了软件的流失:其电动平台MEB曾被视为抛向特斯拉的杀手锏，但首款车型ID.3却因软件问题而迟迟未能上市。最终交付时间一拖再拖，从2019年底到2020年9月，延迟近一年。

不可忽视的是业务转型对公司内部管理的影响。燃油车企业往往有几十上百年的历史，内部盘根错节，与供应商也有很深的利益绑定。某个生产R&D环节的变化很可能意味着利益链的重新分配，难度可想而知。

带领诺基亚走向巅峰的前CEO约玛·奥利拉曾在自传中回忆iPhone问世时的场景:他召集12名高管谈话，问他们对iPhone的看法。其中两人认为iPhone不构成严重威胁，另外10人认为iPhone不可小觑。

然而，诺基亚以绩效为中心的管理体系限制了这艘大船的掉头。相比外部环境的变化，高管更担心无法完成季度目标，这种心态传导到中层，使得奖金与销售数据挂钩，进一步阻碍了公司的转型。

生态学:形成新的利益集团

2005年谷歌进军手机操作系统的时候，一个重要的措施就是:开源，吸收更多的力量。几乎与此同时，中国移动开发了自己的操作系统，却因为集成了139邮箱等移动产品而被其他运营商冷落。闭环的苹果，能够迅速普及，离不开其在中国丰富的电子供应链和全球的应用开发者。

不是诺基亚，是苹果和安卓，但踩在诺基亚身上的是一批产业链企业。加油车和手机在供应链上也很像:高度专业化体系下的封闭模式。

在汽车产业体系中，主机厂更多扮演的是“系统集成商”的角色。有严格按照专业化分工模式的一级和二级供应商。例如，在汽车电子领域，博世、德尔福和Mainland China已经被瓜分。在汽车R&D和生产过程中，大部分增值活动发生在一级和下级供应商处，汽车成本的70%左右来自供应商[5]。

在这种多层次、严格分级的供应链体系下，零部件产业链极其漫长，对库存、物流、经销商管理都是极大的挑战[6]。因此:

1.汽车上游的超额利润由系统分包商获得。

2.供应链价格体系稳定，各占山头，各为王。新人很难接触到[4]。

在功能机时代，手机行业的供应链格局大致如此。苹果的出现给行业带来的最深远的意义，就是依靠“自主设计+垂直采购体系”重塑供应链。

除了iOS系统和芯片，iPhone的其他部分都采用全球采购模式。生产全部外包后，更多的零部件被拆分，让数百家供应商直接进入苹果的采购系统。

苹果直接收购打破了手机行业封闭采购时代中国电子厂商难以进入苹果体系的困局，给了中国制造一个重要的机会。从2012开始，苹果在中国的供应商增加了1倍以上，Luxshare、德赛、安捷科技等。

说特斯拉是“轮子上的iPhone”，还在于特斯拉对供应链的重塑:

1.产品SKU较少。特斯拉目前只有四款量产车型(Model X、models、Model 3、Model Y)，这使得该公司能够打个洞，将更多精力集中在R&D资源上来制造产品。

2.直销模式。除了传统的4S店铺渠道商，消费者被牢牢掌握在自己手中，同时也为新的供应链厂商腾出了更多的利润空间。

3.供应链的垂直采购。电动车零部件与燃油车的比例降低了三分之一，打破了传统的多级供应商匹配模式[6]，夺回了话语权。

特斯拉的三板斧，使其整个供应链体系能够绕过加油车，另起炉灶。目前特斯拉的国产化进度已经达到了70%-80%。在产业链上，涌现出一大批优秀的供应链公司，如当代安普科技有限公司、三华智能控制、拓普集团等。

借助中国朋友圈，产能提升快，产品迭代快。保质保量双管齐下，市场自然会抢得更快。从65438年6月到2020年7月，特斯拉全球销量为21.2万辆，其中来自量产不到一年的中国的贡献高达30%。难怪有人说，是中国的企业群体、消费者群体和政策给特斯拉打气。

当然，马斯克也很爱面子。在一次采访中，他称赞中国人“聪明”、“勤劳”。这是非常正确的。如果不是这些大洋彼岸的打工者，马斯克会有近千亿美元的身家吗？

等待:决战三护城河

2065438+2008年6月，特斯拉实现了一周7000辆的产能，马斯克登天第一个炫耀。福特欧洲和中东主席史蒂文？StevenArmstong随即转发并公开嘲讽“7000车，约4小时——福特。”

一个尴尬的现实是，传统车企根本看不起特斯拉的产能水平。

相比手机，5-8年的换车周期更长，行业自然有三个护城河:制造慢慢增加，产品慢慢迭代，市场慢慢渗透。这三条护城河给了传统燃油车厂比手机更长的时间来应对这场电气化战争。

首先，制造业在缓慢增长。

2020年，作为电动汽车的领导者，特斯拉累计销量刚刚超过百万辆，约为丰田年销量的65，438+00%。谁是大腿谁是腿毛一目了然。

除了质量，汽车的质量控制比手机更难。比如手机，机械运动部件很少，装的时候所有部件都不能动。但是汽车不一样，大量的运动部件存在，一个螺丝出问题，就可能引起连锁反应。所以任何顶级OEM的专有技术积累，都是踩了无数坑才积累起来的，绝对不会流传[16]。

与质量控制密切相关的是复杂的供应链——业内有个笑话，你买了一辆雷克萨斯，打开引擎盖，发现里面是一辆凯美瑞。

这是一个关于丰田的笑话。但也从一个侧面反映了丰田供应链管理的高标准化水平。不仅是同一车型，也可以跨不同车型，比如雷克萨斯和凯美瑞。虽然分别是高端和中端机型的代表，但很多部分是共通的。本田也类似，比如思域和CRV是两种完全不同的车型，但它们使用相同的底盘[5]。

一辆加油车大概有3万个零件，供应链复杂的超乎想象。管理不善也会带来库存风险。所以我们会发现一个规律，人类历史上所有生产管理方式的革命都是从汽车制造开始的，比如福特的流水线，丰田的精益生产。

相比之下，电动汽车所需零部件数量约为传统汽车的2/3，大大简化但仍离不开汽车供应链的特点:复杂、精密、需要专业的管理技能。产业链的管理和改革不是一朝一夕可以改变的。

2018年，倡导机器人革命的马斯克开玩笑说，丰田的精益生产管理比“用助行器的老奶奶”还慢，试图在生产线上实现100%的机器生产。结果经过一番折腾，生产力不但没有提高，反而降低了，频繁的失误让马斯克少有的公开道歉。

第二，产品慢慢迭代。

互联网创新和制造业创新是两回事。

汽车是典型的“天才设计，傻瓜使用”的产品。消费者熟悉启动、加速、制动等简单操作。每个动作背后都是一个复杂精密的技术黑匣子。而且这些技术黑箱里的技能很多都是联动按钮，一个按钮接一个按钮，很容易一着不慎就满盘皆输。

按照互联网思维，任何产品都可以小步迭代，快速试错。先做一个60分的产品，然后逐步迭代到80分、90分。用这种思维造车，会影响口碑和品牌，但会引发大规模召回危机，影响企业生存。

造车不是开发App，用户安全也不是儿戏。手机死机，可以关机重启。汽车发生故障时，经常会撞车。

既然造车这么难，可以直接外包给代工厂吗？

一个尴尬的现实是，手机有代工之王富士康，但全球没有成熟的大型专业汽车代工厂。就算魏来了，被海马承包了，这些都是汽车厂，不是专业的承包机构。

这背后有一层产业规律:汽车不同于手机，组装能力影响性能，最终决定汽车的质量，这是一个车企最重要的核心能力之一。

2017年，特斯拉陷入了“生产力地狱”，马斯克急得直接睡在了工地的帐篷里。就连《华尔街日报》也高喊“找人代工生产汽车并不可耻”，但马斯克就是不听。他的坚持不是偏执，而是综合考虑后的最佳选择。为了解决生产资质问题，蔚来和小鹏的代工厂商以后会自建工厂。

富士康在手机行业会诞生，但在汽车行业很难。

第三，市场在慢慢渗透。

汽车不是赢家通吃的行业。奔驰买的是身份，丰田买的是品质，宝马买的是性能。几大汽车集团也有众多的产品线来满足复杂的用户需求。例如，法拉利和玛莎拉蒂也有不同的客户群。2019年丰田* * *全球销量1074万辆，即使是最畅销的卡罗拉全球市场份额也没有超过2%。

市场渗透缓慢的一个生动案例是特斯拉进入中国后的降价瘾。

自2019国产版问世以来，Model3降价5次，降幅达65438+万元。一年前买的宝马5系，一年后变成了本田雅阁。对于特斯拉车主来说，你永远不知道明天和降价哪个先来。再好的购车策略也变成了犹豫，因为犹豫会降价，一会儿凉，一会儿凉。

特斯拉的降价瘾是真的，他的不耐烦也是真的。今年5438年6月+10月，马斯克发推特称特斯拉受到挑战。在钢铁侠亚历山大的同时，中国玩家正在用差异化的产品瓜分市场。比如比亚迪的电动车韩，的P7等。今年大热的，通过细分产品的打造，取得了不错的成绩。

相比之下，国产特斯拉的产品力并不具备打动别人的实力。换句话说，今天的特斯拉更像2007年的初代iPhone，而不是2010年的iPhone4。

目前，特斯拉已经学会了软硬件结合，但还没有学会如何做出一款好的产品。比如塑料内饰，鬼刹，噪音不堪，导航紊乱，雨刷刷机，功能升级都在眼前，但是OTA游戏推广很积极。

2020年2月28日，特斯拉遭遇国内车主集体维权。原本应该标配Autopilot 3.0的芯片被降到了2.5版本，也就是特斯拉著名的“造假门”。虽然特斯拉官方事后回应是疫情期间供应链的情况导致的，但配置上的“不真诚”无疑是事实。

虽然特斯拉的表现如此，但在业内几乎是个好学生。在“制造咨询、产品迭代、市场渗透”三大护城河下，传统车企的诺基亚时刻不会像诺基亚来得那么快。新生力量在加速推进，传统车企也在努力坚守。战斗已经开始，但不会匆忙结束。

结语:中国巨人在哪里？

在过去的40年里，虽然中国的汽车市场发展迅速，但拥堵已经成为一种城市特征。但在合资政策、技术换市场等因素的影响下，我国汽车企业尚未突破燃油车的三大核心部分(发动机、变速箱、底盘)，与欧美企业还有较大差距，很难说会超越。以至于王兴在吃饭时说:

平心而论，在传统燃油车时代，中国企业没有取胜的理由。

历史没有假设，不可跨越。但新能源汽车让中国重新看到了希望:产业处于早期，格局不稳，潘摩尔定律给了追赶者翻身的机会；中国有世界上最大的汽车消费市场，最完整的产业链，强有力的产业政策，还有对工程师丰厚的奖金，还请来世界上最优秀的选手“抄作业”。

所以王兴的第二句话是:在即将到来的智能电动车时代，中国企业没有理由输。

中国汽车工业走过了一条被亿万人诟病的弯路。如果这次抓不住，就没有第二次机会了。

全文结束。感谢您的耐心阅读。

参考资料:

[1]戴畅，董，赵，兴业证券，黄金十年的苹果链，红金时代的特斯拉。

[2]无声的较量:特斯拉入华背后的四次握手

[3]刘晶，于能飞，田仁秀，华西证券，“非标公司的核心竞争力是什么？》

[4]赵晓光，《断路器:白金分析师眼中的电子行业十年》。

[5]刘宝红，采购与供应链管理:一个从业者的视角。

[6]邓雪，TF证券，“模型3标志着特斯拉(TSLA。美国)进入“iPhone 4”阶段”

[7]吴，石，，国泰君安证券，“新能源汽车自主需求加速”

【8】第一电气网，德国汽车行业10%人将被裁员？罪魁祸首是电动车。

【9】42号车库，特斯拉撞王弹，续航33.9万，668公里。为什么要买BBA？

[10]李雄、国信证券、软件定义车迎来大时代，网络安全、金融科技保持高景气。

[11]王的黑暗知识:机器认知如何颠覆商业和社会。

【12】吴军，浪之巅。

[13]陈静；电子百科|电动车为什么启动快？

【14】东吴证券曾多红，新车势力分析，大浪淘沙沉，胜者为王。

[15]中银证券，晨会焦点-20200727

[16]史蒂文专栏，为什么汽车行业没有富士康这样的代工厂？

[17] ISTEC智能制造项目中心:国与国之间的巨大反差:德国靠设备，日本靠人，美国靠数据。

[18]光伏:普适摩尔定律的演绎

[19]张恒，国际金融报，和他的蔚来。

[20]崔岩，华西证券，“立足产业变革，迎接黄金时代”。